تحليل مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية ( Bosten Consulting Group ( BCG 

قدمت هذه المصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية وبالتالي فقد اقترن اسم هذه المصفوفة باسم المجموعة. ولكن يمكن تسميتها ايضاً بمصفوفة الحصة – النمو والتي يمكن توضيحها بالشكل (8-6) :

تعد هذه المصفوفة من اقدم المصفوفات استخداماً في تحليل الاعمال الستراتيجية ، وتشير بعض الدراسات إلى أن اكثر من 50% من الشركات العالمية المعروفة تعتمد هذه المصفوفة في تحليلها لأعمالها الستراتيجية. وبالتالي لاختيارها الستراتيجية المناسبة في تعاملها مع السوق وعبر ما تقدمه منت منتجات.

تتمثل هذه المصفوفة في العلاقة بين احداثين هما :

 أ- حصة السوق النسبية Relative Market Share :

والتي تتضح بالاحداثي الأفقي والذي يمثل الحصة السوقية النسبية لوحدات الأعمال الستراتيجية قياساً بأكبر المنافسين الموجودين في السوق، والتي تعبر بذات الوقت عن قوة الشركة في تلك السوق أو أجزائها المستهدفة.

فالحصة السوقية النسبية التي يعبر عنها الرقم (١) يعني بأن حجم مبيعات الشركة تساوي 10% من حجم مبيعات قائد السوق، وأن الحصة السوقية النسبية التي تساوي (10) يعني بأن هذه الشركة هي قائدة للسوق وأنها الأقوى والأكبر تأثيراً في السوق.

ب- معدل نمو السوق Market growth rate  :

ويسمى هذا الإحداثي العمودي أيضاً بمعدل نمو الصناعة الذي يعطي مؤثر للنمو الحاصل في السوق (الصناعة). فكلما ازدادت النسبة كلها أثر ذلك على أن السوق ذو قوة ومشجع للشركات في الدخول إليه وأن فرص النجاح متوفرة به، وعلى العكس إذا ما كانت النسبة منخفضة فإن ذلك يدل على أن السوق ذو موضع تهديد للشركات العاملة فيه.

وهذه المصفوفة تتقسم إلى أربعة خلايا وكل واحد منها تعبر عن شكل وخصوصية لأعمال المنظمة وتعاملها ضمن هذه الخلية. ومن المناسب الإشارة هنا إلى أن الدوائر الموجودة في هذه المصفوفة تختلف من حيث الحجم لكونها تمثل قوة وحجم المنتج في السوق أو قوة وحدة الأعمال الستراتيجية. وهذه الدوائر لا تكون مستقرة أو ثابتة بشكل دائم، بل يمكن أن تتحرك بأي اتجاه من الخلايا الأربع وقد تخرج كلياً، ويعني ذلك انسحابها من السوق. وهذه الخلايا هي : 

١- خلية علامة الاستفهام Question Marka:

تسمية هذه الخلية مجازاً بعلامة الاستفهام يعني بأن معير المنتجات التي تقع في هذه الخلية يكون في الغالب مجهول ويصعب تحديد مستقبلها، لأنها قد تفشل أو تنجح، وتمثل هذه الخلية العلاقة بين معدل نمو عالي في السوق ولكن بحصة سوقية منخفضة. لذلك فإن الشركة تتفق مبالغ كبيرة على الأفراد العاملين فيها، المعدات والتجهيزات، الأبنية، لفرض الإسراع في تحقيق نمو في السوق ولكي تحقق اقراب أكثر نحو الشركة القائدة في السوق.

ولذلك فإن الشركة تستثمر الكثير من الأموال على المنتجات أو وحدات الأعمال التي تكون ضمن هذه الخلية لغرض نقلها إلى خلية أفضل وبخاصة خلية النجوم، ومن أبرز الستراتيجيات التي يمكن اعتمادها ضمن هذه الخلية هي استراتيجيات النمو (التغلغل، تطوير المنتج، تطوير السوق) ضمن مصفوفة انسوف لأنها تتيح لها فرصة التقدم إلى حصة أفضل في السوق.

٢- خلية النجوم Stars :

التشبيه المجازي لهذه الخلية بالنجوم يدل على أن المنتجات أو وحدات الأعمال التي تكون بها تتسم بالقوة والارتقاء على المنافسين وأن فرص النجاح أمامها كبيرة وقد يصعب على المنافسين أن يصلوا إليها. وتمثل هذه الخلية العلاقة بين معدل نمو عالي في السوق (الصناعة) وحصة سوقية مرتفعة ، وبطبيعة الحال فإن المنتجات التي تقع في هذه الخلية لا تسعى الشركة فقط إلى جني الأرباح منها، بل أن تتفق عليها ما تستطيع بما يزيد من حصتها السوقية ومواجهة المنافيين بقوة. ولنلك فإنها تنتهج لتحقيق ذلك الآتي :

- التكثيف في أنشطة البحث والتطوير لغرض إكساب المنتج صفات وخصائص أكثر تميزاً ولغرض المحافظة على ميزتها التنافسية والحد من إمكانية التقليد من قبل المنافسين. وهذا ما يتطلب المزيد من الأموال المستثمرة في المنتجات الموجودة في هذه الخلية.

-  مواجهة المنافسين عن طريق تخفيض الاسعار سواء كان ذلك من خلال هامش الربح والذي تستطيع ان تعوضه بزيادة عدد الوحدات المباعة، او من خلال تخفيض التكاليف بسبب الارتقاء بمستوى منحنى البرة والتعلم لدى العاملين في أنشطتها المختلفة.

- تعزيز نشاط الترويج بأساليب وطرق مبتكرة وجديدة لمواجهة المنافسين او الداخلين الجدد للسوق. فضلاً عن اعتماد سياسات التنويع في عمليات التوزيع واختيار منافذ توزيعية اكثر تأثيراً في السوق.

3- خلية البقرة الحلوب Cash Cow :

وتسمى ايضاً بالـوحدات المدرة للنقد على اعتبار ان المنتجات التي تقع ضمن هذه الخلية تحقق عوائد نقدية كبيرة للمنظمة لكونها تتمتع بحصة سوقية كبيرة مما يعني بأنها قائدة للسوق ، على الرغم من كون معدل نمو السوق منخفض فيها. وتنتهج المنظمة في استراتيجية اعمالها الآتي للتعامل مع هذه الخلية:

- تقليص الانفاق المالي في أنشطة الترويج إلى حد ما لكونها قائدة للسوق وبالتالي توفر هذا الفرق في التخفيض نحو زيادة هامش الربح.

- استخدام العوائد المالية المتحققة من منتجات هذه الخلية لدعم واسناد المنتجات التي تقع في الخلايا الاخرى لكي تنتقل إلى مستوى تنافسي أفضل.

- تسعى إلى إبقاء منتجاتها ضمن هذه الخلية لأطول فترة ممكنة طالما كانت تحقق تدفق نقدي من جانب ولكي لا تنتقل إلى خلية الكلاب التي تعني احتمالية الانسحاب من السوق من جانب آخر.

4- خلية الكلاب Dogs:

وتسمى هذه الخلية ايضاً بخلية الوضع المضطرب للدلالة  على ان منتجات هذه الخلية ذات مستقبل مجهول وقد يؤول إلى الانسحاب أو الخسارة. وهذه الخلية تمثل حصة سوقية نسبية منخفضة ويقابلها معدل نمو واطئ في السوق، ولكن المنظمة تبقي تعاملها في منتجات هذه الخلية على احتمال أن تحقق إحداها أو أكثر لنجاحات محتملة تعكسها عمليات مسح السوق التي تقوم بها إدارة التسويق. أو أن المنتج ذو شهرة وسمعة سابقة وتسعى الشركة لإبقائه لكي يساعد على إثارة الاهتمام بمنتجات أخرى تتعامل بها الشركة. ولكن في الغالب المنتجات التي تقع ضمن هذه الخلية يكون مصيرها الانسحاب والخروج من السوق لأن كلفتها تكون أكثر من العوائد التي تحققها.

وكخلاصة عامة لهذه المصفوفة في تحليل الأعمال الستراتيجية يمكن القول أنها تحقق الجوانب الإيجابية التالية :

- تتيح الفرصة وبشكل سريع ودقيق لإدارة المنظمة في أن تحدد مواقع المنتجات التي تتعامل بها وتأشير موقفها التنافسي. - تساعد هذه المصفوفة إدارة التسويق والمنظمة عل اختيار الستراتيجية التسويقية المناسبة لمواجهة الحالات التي يكون بها المنتج في السوق وعلى ضوء تقابل حصتها النسبية في السوق ومعدل نمو السوق (الصناعة).

- تركز الانتباه حول ضرورة الاهتمام ببعض الأنشطة التسويقية كالترويج، التوزيع، التسعير، البحث والتطوير ومدى إسهام كل نشاط في دعم المنتج في الخلية المعنية. أو بالعكس تقليل ذلك النشاط لتحقيق الوفورات المناسبة وتوجيهها نحو منتجات في خلايا أخرى.

ـ تمكن إدارة التسويق والمنظمة من تحديد فاعلية استراتيجيات النمو السوق - المنتج وكل استراتيجية بحسب خصوصية السوق والمنتج الذي تتعامل به، فضلا عن إمكانية اعتماد استراتيجية التنويع ولتوسيع أنشطتها في مجالات مضافة للعمل.