5. استراتيجية وبرامج الترويج الدولية
على الرغم من أن البرنامج الترويجي الدولي هو جزء مكمل لمزيج التسويق الدولي، فقد ينظر إليه بصورة منفصلة كنظام فرعي يتألف من مجموعة الأنشطة المتداخلة التي قد يطلق عليها اسم المزيج الترويجي، أو البرنامج. فالبرنامج الترويجي هو سلسلة من الجهود المخطط لها والمنسقة والموحدة، والمبنية حول موضوع أو فكرة رئيسية واحدة مصممة لتحقيق أهداف اتصال محددة مسبقاً. فالبرنامج للترويجي قد يتضمن نشاطات مثل إعلانات السلعة الاستهلاكية، والإعلان التعاوني والبيع الشخصي، ووسائل تنشيط البيع. قد يوجه البرنامج الترويجي لقياس النموذج الأصلي؛ حيث تقام عليه تعديلات بسيطة، وبالتالي فإن الاستراتيجية عند تصميمها يراعى فيها أن تكون قابلة للقياس والتعديل والتنفيذ.
تتضمن استراتيجية للترويج الدولية العناصر التالية:
(1) تحديد الأهداف الترويجية.
(2) تحديد أنواع الترويج والرسائل الترويجية.
(3) اختيار وسيلة الترويج.
(4) تحديد ميزانية الترويج.
(5) قياس فاعلية الترويج.
إن الأهداف المحتملة لبرنامج الترويج الدولي كثيرة من حيث العدد، وهي لا تتضمن فقط بناء الإدراك والاهتمام بمنتجات الشركة، بل تمتد إلى خلق انطباع وسمعة جيدة في أذهان العملاء، والموزعين والموردين، حتى موظفي ووكلاء الحكومة.
من الأفضل عادة تحديد أهداف واضحة وقابلة للقياس والتنفيذ، فبينما يكون الهدف دعم تسويق منتجات الشركة حول العالم، فإن الأولى محاولة إنجاز أهداف معينة مثل (1) إقناع المشترين بمتانة المنتج. (2) توضيح أثر المنتج في إشباع حاجات معينة. (3) خلق صوره حسنة عن الشركة كمورّد يمكن الاعتماد عليه.
إن الخطوات الأولية في تخطيط برنامج الترويج للدولي تتضمن تقييم ودراسة حجم ومدى سعة الأسواق، وسلوك المستهلك، وعادات الشراء، والمحيط التنافسي. كما أن الاهتمام يجب أن ينصب على قناة التوزيع التي تستخدمها الشركة سواء بين الدول أو داخل كل سوق. قد يختلف البرنامج الترويجي حسب ما إذا كانت الشركة تبيع بشكل مباشر أو من خلال وسطاء، أو قد تختلف حسب نوع قنوات البيع بالتجزئة المستخدمة، خصوصاً ما يتعلق بمدى التعاون المتوقع من هذه القنوات. إن طبيعة خط الإنتاج، والسياسات العامة، وسياسات تسعير المنتج، وعناصر أخرى في جهود التسويق الأخرى، يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار.
وبتوفير المعلومات للمناسبة عن الأسواق، والمنافسة، والقنوات التسويقية وخصائص السلعة والسعر، فإن الشركة تستطيع أن تصمم استراتيجية الترويج العامة. فعلى سبيل المثال: تستطيع الشركة أن تقرر إن كانت ستعتمد بشكل رئيسي على الإعلان الاستهلاكي لإعادة بيع المنتج، أو لجذبه من خلال قناة للتوزيع، أو على الموزعين، أو الوكلاء أو التجار لدفع المنتج إلى المستهلك النهائي. وبالتالي تستطيع الشركة أن تقرر خطة أو سياسة الإعلان وتوقيت للمراحل المختلفة للحملة، ثم اتخاذ القرارات بشأن إعلانات معينة، والوسائل التي تستخدم لإيصال الرسائل، وإذا لم تكن الخطة ناجحة فإنه يجب تبريرها لإرضاء الإدارة، وأخيراً، لا بد من قياس فاعلية الترويج، من خلال المقارنة بين النتائج الفعلية والنتائج المقدرة، وإيجاد أسباب الانحرافات ومعالجتها في ضوء إمكانيات وقدرات وسياسات الشركة.
تدريب (2)
بين أهم خصائص الإعلان الناجح؟
