7. استخدام المزيج التسويقي كنوع من أنواع الترويج
ناقشنا قبل قليل العناصر التي يتكون منها المزيج الترويجي مثل: الإعلان، والبيع الشخصي، ووسائل ترويج المبيعات، ومن المعروف أن الفائدة المرجوة من هذه النشاطات هي استمالة السلوك الشرائي. وهناك بعض العوامل التي تساهم في إقناع المستهلكين بالشراء، وهي:
أولاً: السلعة Product
بالرغم من أن جودة السلعة تعتبر عاملاً أساسياً يجعل المستهلك يفضل سلعة على غيرها، فإن المستهلك يفضل تلك السلعة التي تختلف من دولة لأخرى، فمن خلال التعديل الذي تحدثه الشركة في السلعة تستطيع إقناع المستهلك بها، وقد تكون الاختلافات في الأمور الآتية:
1. التعبئة Package: يعتبر عنصر التعبئة من العناصر الهامة لكثير من السلع، لذلك فإن عملية تكييف التعبئة تبعاً للسوق من الأدوات الترويجية الهامة، كما أن الشكل واللون والتصميم أهمية بالغة.
2. العلامة Brand: تعتبر الماركة من الأمور التي تؤثر في مدى جاذبية السلعة بالنسبة لبعض السلع، حيث إن الماركة العالمية لها موثوقية أكبر، وترتبط بما يسمىImage or Prestige
3. الضمان والخدمات Warranty & Service
- كثير من الشركات تلجأ إلى أسلوب منح الضمان كأسلوب دفاعي؛ وذلك لأن المنافسين يقومون بمنح مثل هذه الضمانات.
- كما يمكن إتباع هذه الطريقة في حالة تسويق السلع الإلكترونية والآلات، كطريقة أو استراتيجية لدخول الأسواق الأجنبية.
أما الخدمات، فإن المستهلكين يهتمون عادة بالخدمات المرافقة للسلعة مثل: التسليم، والتركيب، وخدمات الصيانة، وتوفر قطاع الغيار، وتعتبر الخدمات من الأساليب الترويجية الفعالة.
ثانياً: التوزيع Distribution:
يهتم المسوق المحلي عادة بالتطبيقات الترويجية المرتبطة باستراتيجيات التوزيع؛ حيث إن أكثر ما يهم المشتري هو سهولة حصوله على السلعة، أما إذا كانت الشركة دولية، وتتعامل مع موزع معين، فإنها عادة ما تعطيه حق التوزيع، وذلك لدعم موقف السلعة في السوق. وإذا ما اتبعت الشركة قناة توزيع مباشرة، فإن ذلك يعني أن نظام التوزيع فيها يحمل جزءاً كبيراً من الترويج، حيث يزيد من دعم الشركة للسلعة، ويضفي نوعاً من الرقابة على السلعة، أما إذا اتبعت الشركة قناة توزيع غير مباشرة، فإن ذلك يعني عدداً أكبر من الوسطاء بين المنتج والمستهلك، وبالتالي تزداد تكاليف التوزيع.
ثالثاً: السعر Price
عادة ما يكون المستهلك حساساً بالنسبة للسعر، وبتغيير السعر فإن المعوق يؤثر في مدى جاذبية السلعة بالنسبة للمستهلك.
فإذا كان المستهلكون في دول مختلفة لديهم درجات مختلفة من الحساسية بالنسبة للسعر، فإن المسوّق يحاول أن يكيف هذا السعر بناء على هذه الحساسية، إذا كانت التكاليف تسمح بذلك. ويمكن أن يستخدم السعر من الناحية الترويجية بطرق أخرى؛ فغالباً ما يرتبط مفهوم السعر بالجودة، فالشركات تراعي عادة في وضع سعر عال الرغبة في الحصول على تصور لدى الجمهور بأن المنتج على درجة عالية من الجودة Quality Image.
أما الدول التي تكون فيها القوة الشرائية منخفضة، فإن على الشركة أن تخفض السعر مع تكييف السلعة، وإعطائها ملامح بسيطة، ودرجة أكبر من البساطة، فضلاً عن استخدام أحجام صغيرة.
ج ـ الدعاية والعلاقات العامة
الدعاية هي إحدى المكونات الأساسية لنشاطات العلاقات العامة بالشركة. إن العلاقات العامة هي وظيفة اتصال تسويقية تنفذ برامج مصممة لكسب قبول الرأي العام كما يجب النظر إليها بوصفها جزءاً مكملاً لجهود التسويق الدولي. إلا أن هناك بعض الاستثناءات، ولكن الاتجاه هو نحو تنسيق نشاطات العلاقات العامة التي صممت لتحقيق أهداف التسويق.
إن الهدف التسويقي لنشاطات العلاقات العامة هو تحقيق الأهداف التي لا يمكن تحقيقها عن طريق وسائل الاتصال الأخرى، أو لا يمكن تحقيقها بكلفة منخفضة عن طريق الوسائل الأخرى. فعلى سبيل المثال: إذا أرادت شركة كسب الشهرة كشركة تدرك مسؤولياتها الاجتماعية في المواقع الأجنبية، فإن هذا الهدف غالباً ما يتحقق بصورة أكثر فاعلية عن طريق حملة إعلانية مخططة بعناية لكسب الدعم المذكور، عوضاً عن استخدام الإعلانات المدفوعة الثمن. إن محتوى ومصدر الرسالة يلعب دوراً مهماً في كيفية إدراكها وتفسيرها، سواء حققت التأثير المطلوب في العملاء، وموظفي الحكومة، أو أية أشخاص آخرين، أم لا. من الوسائل المستخدمة في العلاقات العامة ما يُحرّر من مواد صحفية؛ مثل هذه المواد غالباً ما تعد عن سلع جديدة، وفتح فروع جديدة، وإنجازات الشركة، ونشاطات الشركة الشخصية في المجتمع، والتأثير الإيجابي للشركة في الاقتصاد المحلي، ودور الشركة كموظف محلي..... إلخ. ففي العديد من الشركات تستمد مواد العلاقات العامة للاستخدامات الدولية من عمليات السوق المحلي، إلا أن قلة فقط يحاولون الحصول على أفكار ومواد إعلانية من العمليات الخارجية، على سبيل المثال: كتابة قصة عن التطبيقات الناجحة لسلعة الشركة من قبل عميل أجنبي في مثل هذه الحالة، قد تؤخذ الصور، وتقدم المواد إلى مجلة تجارية مناسبة لتحرير المحتوى، وإعادة طباعة هذه المواد التي قد يستخدمها رجال البيع في الأسواق الأجنبية الأخرى.
ويجب أن تتذكر أن الدعاية ليست نشاطاً ترويجياً فقط كغيرها فعلى الرغم من أن المسوق الدولي يحاول التأثير في مقالات الأخبار، فإن القرار لمثل هذه التقارير هو خارج عن إرادة شركته.
د - الإعلان التجاري
بعد الإعلان من أكثر الطرق شيوعاً واستخداماً عند المسوقين الدوليين، ومن النادر جداً أن لا تستخدم هذه الطريقة. إلا أن فاعليتها وقدرتها المحتملة في التأثير تعتمد على المناخ المهيأ للإعلان في الأسواق الأجنبية ذات الاهتمام. إن مناخ الإعلان هو وليد مجموعة من العوامل للعاملة داخل النظام الاجتماعي والاقتصادي والثقافي، والتي تحدد مدى رؤية هذا النظام للإعلان بوصفه نشاطاً مرغوباً،
