الوحدة الثانية
قرارات الترويج والاتصال والترويج الدولي
المقدمة
1.1 تمهيد
عزيزي الدارس، مرحبا بك في هذه الوحدة، وهي بعنوان (قرارات الترويج والاتصال التسويقي الدولي).
إن الاتصال الفعال هو من الأمور الهامة في التسويق الدولي؛ وذلك بسبب البعد الجغرافي والنفسي الذي يفصل الشركة عن الوسطاء والعملاء. حيث إنه ليس من الكافي أن تنتج السلعة أو الخدمة وتوفّرهما، بل من الضروري أيضا تزويد المشترين بالمعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرارات للشراء. يُعرف الاتصال بأنه عملية بناء تفهم مشترك بين المرسل والمستقبل، وهذه العملية تتجاوز تحويل الفكرة لتشمل الإقناع. فعلى الرغم من حمل الرسائل الترويجية لمعلومات تهم العملاء أو الوسطاء، إلا أنها في النهاية تصمم لإقناعهم بالقيام بعمل معين، وهو الشراء أو التعامل بالمنتج. وبالتالي فإن عملية الاتصال تمكن إدارة التسويق من القيام بوظائفها بكفاءة وفاعلية أكثر.
هذه الوحدة تتألف من أربعة أقسام، يشتمل القسم الأول منها على مراجعة عامة لمبادئ الاتصال التسويقي في الأسواق الدولية، والأقسام الأخرى تركز على قرارات الترويج الدولية، وخطوات بناء استراتيجية الاتصال الدولية، وطرق وبدائل للترويج.
2.1 أهداف الوحدة
بعد فراغك من دراسة هذه الوحدة يتوقع منك أن تكون قادراً على أن:
1. توضح نموذج الاتصال الترويجي ومكوناته.
2. توضح قرارات الترويج في الأسواق الدولية وأهميتها.
3. تقارن بين طرق وبدائل الترويج الدولي.
4. تستعرض العوامل المحددة للاختيار بين سياسة التوحيد أو التكييف الترويجية.
3.1 أقسام الوحدة
تتألف الوحدة الثامنة من أربعة أقسام رئيسية، يزودك القسم الأول منها "الترويج والاتصال التسويقي" بمفهوم الترويج وأهدافه وأهميته، بالإضافة إلى نموذج الاتصال ومكوناته. أما القسم الثاني فسنتعرض وإياك فيه لقرارات الاتصال المتعلقة بالتسويق الدولي، وعوائق الاتصال ومحدداته في الأسواق الدولية، وخطوات الاتصال الترويجية ومكوناتها. وفي القسم الثالث ستتعرف على بدائل طرق الترويج المتاحة في الأسواق الدولية كالبيع الشخصي، والإعلانات، والدعاية، والعلاقات العامة، وظروف وحالات استخدام كل منهما.
والقسم الرابع " استراتيجيات وبرامج الترويج الدولية" يزودك بمعلومات عن البرامج الدولية المتعلقة الإعلانات التجارية في الأسواق الدولية، وعملية الاختيار بين سياسة التنميط في الرسالة الإعلانية، وسياسة التكييف، ومحددات الإعلان التجاري في الأسواق الدولية.
وكما ترى، عزيزي الدارس، فإن كل قسم من أقسام هذه للوحدة الأربعة ينسجم ويحقق الأهداف المرجوة منها.
4.1 القراءات المساعدة
1. Albaum, G., et. al., International Marketing and Export Management; Addison-Wesley Publishing Co. Workingham, 2003.
2. Terpstra, V. & Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press International Edition, Chicago, 2002.
5.1 ما تحتاج إليه لدراسة الوحدة
أثناء دراستك هذه الوحدة ستكون عزيزي الدارس بحاجة إلى إتباع ما يلي:
- تحديد الأفكار الرئيسة الموجودة في كل قسم من الوحدة، ولا بأس بكتابتها على دفتر ملاحظات للرجوع إليها عند مراجعة كل وحدة.
- محاولة تدوين أي استفسارات تظهر لك عند قراءة الوحدة إما في الحاشية بقلم رصاص، أو على مذكرة خارجية ليتم الإجابة عنها إما بالاستعانة بالقراءات أو المراجع المساعدة، أو بالمشرف الأكاديمي المقرر للرجوع إليه عند الحاجة وننصحك بإجابة أسئلة التقويم الذاتي والتدريبات الواردة في ثنايا الوحدة؛ لأنها سوف تساعدك على فهم الوحدة.
2.الترويج والاتصال التسويقي
الترويج هو شكل من أشكال الاتصال في التسويق. ولكي تستفهم كيف يسير الترويج لا بد أن نستعرض عملية الاتصال ذاتها كما يرى في الشكل (1) فإن عملية الاتصال تتكون من العناصر الآتية (1990.14 ,Nickels):
1 - المرسل: وهو صاحبها ومصدرها.
2 - الرسالة: المعلومات المرسلة التي سوف يستقبلها الطرف الآخر.
3 - قناة الاتصال: وهي الطريقة التي تسلكها الرسالة حتى تصل إلى الطرف الآخر، بمعنى آخر هي: الطريقة التي تربط بين مرسل الرسالة وبين مستقبلها.
4 - مستقبل الرسالة: وهو محطة الوصول، وهو الذي يستلم الرسالة.
5- التغذية الرابعة: المعلومات المرتدة إلى صاحب الرسالة، والتي تكشف عن مدى تأثير الرسالة.
وتبدأ عملية الاتصال إما باستفسار من عميل متوقع، أو لجهود خطط لها المسوّق، فمهما كان السبب لعملية الاتصال فالمرسل يحتاج لدراسة خصائص المستقبل قبل ترميز الرسالة وإرسالها، من أجل تحقيق أكبر تأثير إن عملية ترميز الرسالة ببساطة تعني تحويل الرسالة إلى رموز يفهمها المستقبل، وهذه ليست وظيفة سهلة Terpetra, & Sarathy (2.187, 2002. وقناة الاتصال هي الطريقة التي تمر بها الرسالة من المرسل إلى المستقبل. هذه القناة التي تربط المستقبل بالمرسل تمتد من موجات صوتية، تحول صوت الإنسان في البيع الشخصي إلى محول "مترجم" مثل وسائل الإذاعة والطباعة. فعلى الرغم من التقدم التكنولـوجي الهائل في أجهزة الاتصال (التلكس، الفاكس....)، التي تجعل عملية الاتصال بين البائع والمشتري أكثر فعالية وسهولة، فإن أساس العملية وأهدافها تبقي بدون تغيير. إلا أن هناك مجموعة من العوامل والمشاكل التي قد تؤثر في فعالية الاتصال والترويج للدولي. وقد تظهر هذه لأسباب مختلفة كما هي موضحة في الشكل (2)
