تاسعاً : التنبؤ في الطلب  

ما الذي يسبق الآخر التنبؤ أم التخطيط؟ يقول بعض المديرين أن التنبؤ هو الخطوة الثانية ويقول البعض الآخر أن التخطيط يأتي بعد التنبؤ أو هو نتيجة

طبيعية للتنبؤ. بطبيعة الحال فإن التنبؤ بالمبيعات هو امتداد لقطاعات السوق وعلى الرغم من أن قطاعات السوق هي التي تحدد السوق فإن التنبؤ يقيس هذا السوق كمياً وهو أساس تقدير. هناك مداخل كثيرة للتنبؤ ومهما كانت الطريقة المستخدمة فإن الخطوة الأولى أمام المدير المسؤول عن التنبؤ هو توضيح الآتي :

1- هدف التنبؤ: الوصول إلى تقدير دقيق لأغراض الميزانيات التقديرية.

2- ديناميكية النظام ومكوناته والذي من أجلة نقوم بالتنبؤ: وهذا يوضح مدى التداخل بين المتغيرات مثل التوزيع ، المبيعات ، الترويج.   

3- إلى أي مدى يسهم ماضي الشركة في تقدير المستقبل: كلما قل التشابه بين الماضي وبين المستقبل كلما احتاجت الشركة إلى طرق جديدة للتنبؤ.  

أما الأشكال الأساسية للتنبؤ بالطلب : نقوم بالتنبؤ بالظروف الاقتصادية بالسوق وبالمبيعات وهناك عاملان أساسيان لكل من هذه الأسواق وهما إمكانية النشاط و احتمال النشاط. ويؤثر هذان العاملان في مستوى المبيعات تأثيراً كبيراً وهذه الأشكال هي: 

1- التنبؤ الاقتصادي : بسبب التأثير المتزايد للاقتصاد القومي والاقتصاد العالمي تعتبر الشركات التنبؤ بالظروف الاقتصادية والتجارية خطوة هامة للتنبؤ بالمبيعات. ويمكن أن تعطي السياسة المالية والنقدية في البلاد، إنفاق المستهلك ، أسعار الأسهم في البورصة ؛ مؤشرات للدورات الاقتصادية. كما أن هناك مؤشرات تفيد منها الشركات مثل: اتجاه أرباح الشركة، معدل البطالة والأرقام القياسية لأسعار الجملة والتجزئة. ولكي نوضح كيف يؤثر النشاط الاقتصادي في التنبؤ بالمبيعات، نأخذ مثلاً شركة تنتج إطارات السيارات وهذا يعتمد على الظروف الاقتصادية ولكن على العكس يعتمد سوق الإحلال على عدد السيارات على الطريق والتي تكون قد وصلت إلى مرحلة الاستهلاك.

2- التنبؤ بالسوق: تقوم الشركة وهي بصدد تقييم الفرص المتاحة بالتنبؤ بطلب السوق أو طلب الصناعة وطلب السوق من سلعة معينة هو الحجم الاجمالي الذي يتم شراؤه بواسطة مجموعة من المستهلكين في مناطق جغرافية معينة وفي وقت معين وفي ظروف بيئية معينة وفي ظل برنامج تسويقي معين. ولكي نصل إلى التنبؤ بطلب السوق علينا أن نقوم بالآتي :

أ- تحديد إمكانية السوق أو أعلى مستوى ممكن للطلب في ظروف معينة حيث أن القيام بأي جهود تسويقية سيكون أثره بسيطاً في زيادة الطلب.  

ب- التنبؤ بالسوق وهو المستوى المتوقع لطلب الصناعة والذي يمكن الوصول إليه بجهود تسويقية معينة.

3- التنبؤ بالمبيعات: هذا التنبؤ يعطي توقعات لكمية المبيعات لسلعة معينة في ظل خطة تسويقية معينة. وينتج هذا التوقع عن مجموعة من العناصر المتصلة. 

حيث يطلق على الطلب على المبيعات نصيب الشركة من السوق الكلي. والطلب على المبيعات ليس رقماً معيناً ولكن هو دالة لمجموعة من المحددات مثل طلب السوق ومجموعة مؤثرات أخرى في نصيب الشركة في السوق (جهود المنافسين التسويقية). ومن الطبيعي أن يتبع نصيب الشركة في السوق الجهود التسويقية التي تبذلها. أما عن إمكانيات المبيعات فهي النسبة من السوق المحتمل الذي تستطيع الشركة أن تصل إليه. وقد لا تستطيع الشركة أن تصل إلى 100٪ من المبيعات المحتملة إذ قد يكون هناك من الأسباب التي تحد من إمكانية الوصول إلى هذه النسبة. وبالتالي عندما تقوم الشركة بالتنبؤ بالمبيعات يجب أن تأخذ في حسابها جميع العوامل والمؤثرات الداخلية والخارجية وتضيف هذا كله إلى تقديرات إمكانية السوق. ومن هنا تؤخذ الحكمة من دراسة التنبؤ بالمبيعات عقب دراسة التخطيط وهي إن توضح ما الذي يسبب الآخر. تستطيع الشركة إن تفكر في التنبؤ بطريقتين أساسيتين :

1- عندما يعطينا التنبؤ تقديراً للنشاط الاقتصادي القومي أو التنبؤ بالطلب الاجمالي، فان خطط التسويق والبيع يمكن إن تعتمد على التنبؤ وتأخذ التتابع الآتي: التنبؤ ثم التخطيط .

2- ولكن عندما تفكر الشركة في التنبؤ لمستوى طلب السوق في ظل سوق قابل للزيادة فان التتابع يكون بالشكل الآتي: التخطيط ثم التنبؤ.