5- نموذج شراء علامة تجارية

في هذا النموذج تجدر الإشارة إلى أمرين أساسيين، كل منهما له تأثير ملموس على قرار الشراء، يمكن الأمر الأول في مدى توافر المعلومات أمام المستهلك وعلاقتها بمدى بساطة أو صعوبة الموقف الشرائي أو مشكلة المستهلك الخاصة باتخاذ قرار الشراء، يتمثل الأمر في دورة حياة السلعة ذاتها ، فهناك علاقة متكاملة بين المعلومات المطلوبة من قبل المستهلك ودورة حياة السلعة أو الخدمة . والشكل رقم (7) نماذج شراء علامة تجارية.

وعلى ضوء إسهامات هوارد وشيت (H-S) يتضح أن نقطة البداية في اتخاذ قرار الشراء تتوقف على عوامل منها كمية ونوع المعلومات المتوافرة حول المنتج، وحول ما يطلبه المستهلك منه، وبافتراض وجود بدائل لسلوك المستهلك في تتعلق بمشكلة الاختيار او اتخاذ قرار الشراء والمعلومات المطلوبة. يمكن ترجمة درجة استجابة المستهلك في تعامله مع المشكلة كما يلي:

أ - استجابة روتينية.

ب- استجابة محددة.

ج - استجابة معمقة أو مكثفة.

وبالموازاة مع المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج (السلعة ) المعروفة، وكما هو في الشكل التالي، ويمكن تحديد درجة استجابة المستهلك كما يلي:

1- في المرحلتين الأولى والثانية - مرحلة التقديم ومرحلة النمو - يتطلب لدى المستهلك كم كبير من المعلومات عن السلعة أو الخدمة، حتى يتمكن من اتخاذ قرار الشراء، إذ يكون هذا المنتج جديد بالنسبة إليه ، لذا تكون استجابة المستهلك مكثفة أو معمقة.

2- في مرحلة الاستقرار أو التشبع  : يكون معظم المستهلكين يعرفون المنتج، لذا تكون استجابتهم روتينية إذ أصبح لا على معرفة وولاء كاف للمنتج، وهنا هو ليس في حاجة إلى نفس الكمية السابقة من المعلومات.

3- مرحلة التدهور: وفيها تكون استجابة المستهلك محددة نسبياً ، وكذلك تكون كمية المعلومات المطلوبة قليلة للغاية.

يتضمن هذا النموذج المؤثرات الذاتية الصادرة عن البيئة الداخلية للمستهلك والتي تلعب دوراً رئيسياً في تكوين قرار الشراء لديه حين تعرضه لأحد المثيرات المتعلقة بكل من المنتج ،السعر، النوعية،  وأساليب الترويج والإعلان ، ... إن البيئة الداخلية للمستهلك هي عبارة عن كل الدوافع الحسية من جهة والمعارف والخبرات الناتجة عن التعلم من جهة أخرى وهي بالتالي تلك العناصر التي يمكنها التأثير على سلوك المستهلك النهائي خاصة. والشكل رقم (8) يبين التصرف والسلوك المرتبطان بعناصر المزيج التسويقي.  

6- نموذج (موديل) الأسود:

يتضمن هذا النموذج مجمل المؤثرات النفسية، الاجتماعية والثقافة المرتبطة بسلوك المستهلك والتي يجب أن تأخذ بعين الاعتبار عند القيام بالبحوث التسويقية الطلب على السلعة أو الخدمة من حيث النوع أو الكم، والشكل رقم (9) نموذج الصندوق الأسود.

إن نموذج الصندوق الأسود أو المظلم يحاول تفسير سلوك المستهلك من ناحية نظام المعلومات لدى المستهلك وكيفية التأثير ما يطلق عليه اسم الصندوق المظلم، ففي معظم الأحيان لا نستطيع معرفة متى استعمل هذا الصندوق معلومة قد أرسلت له سابقاً قابليته في استقبالها أم لا، ودرجة تأثيرها عليه .  

يتشكل الصندوق الأسود أو العلبة السوداء من مدخلات ومخرجات، حيث تمثل المدخلات مجموع العوامل الخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك مثل: تخفيض الأسعار كمؤثر خارجي يختلف من مستهلك إلى آخر ويظهر ذلك في الكمية المشتراة، أما المخرجات تتمثل في مجموع القرارات التي يتخذها، وبعبارة أخرى يعبر نظام المعلومات عن عقل هذا المستهلك الذي يستقبل المنبهات الناجمة عن المؤثرات الخارجية كالحملات الإعلانية . 

كما يتبين من خلال هذا النموذج أن هناك مجموعتين من المؤثرات الرئيسية على سلوك المستهلك، مجموعة مصدرها البيئة الداخلية وأخرى البيئة الخارجية والجدول التالي رقم (1) يوضح ذلك بشكل دقيق :