التسويق في المؤسسة الخدماتية:  تعتبر الخدمة في حد ذاتها المنتوج، الذي تقدمه المؤسسة الخدماتية للمستهلك فعملية إنتاج الخدمات ليست بالأمر السهل، حیث لا يحتوي ھذا الأخير على تسيير خاص به، ھذا لأن

انتظارات الزبون مختلفة ومتغيرة، لذا فعملية تقديم الخدمة تتأثر بعدة عوامل .

1 – المهام الأساسية التي تواجه تقديم الخدمات (1).  : انطلاقا من مبدأ إرضاء الزبون، ونتيجة لتزايد المنافسة بین شركات الخدمات، تواجه ھذه الأخيرة ثلاثة مهام أساسية في كیفیة إدارة الجودة، كیفیة إدارة التمييز، كیفیة إدارة الإنتاجية.

أ – إدارة الجودة : تعرف إدارة الجودة على أنھا مجموعة الخصائص والمميزات، التي تحدد طبيعة شيء ما، وقد عرفتها التجارة الدولية على أنھا، على أن جودة منتوج ھي قابلة للاستعمال، فالمنتوج سواء كان سلعة أو خدمة، له قيمة في حد ذاته وھي قابلة للاستعمال والتحقيق للوظيفة التي أنتج لأجلها .

أما جودة الخدمات، فيقصد بھا نوعية الخدمة المقدمة المتوقعة والمدركة، وھي المحور الرئيسي لرضى أو عدم رضى المستهلك، لذلك تجعلها أغلبية المؤسسات مسألة من أولويات عملها، وهناك عدة متغيرات ذات علاقة بجودة الخدمة وھي :

* المتغير المادي: ھو الدليل المادي للخدمة كالمرافق، والتسهيلات المنظمة المادية كالآلات، ملابس المستخدمين في البنوك، الطيران، المطاعم ..

* متغير الثقة: وھي قدرة المؤسسة على إنجاز الخدمة، التي وعدت بتقديمها إلى المستهلكين بشكل دقیق، صحيح وثابت.

* متغير الاستجابة: وھي رغبة الاستعداد وكقدرة موظفي المؤسسة، على التقديم المناسب

* متغير الثقة المتبادلة: تعد المعرفة وحسن الاستقبال للمستخدمين وقدرتهم على زرع الثقة بینھم وبين مستهلكي الخدمة.

* متغير العناية: وتعود إلى الرعاية وتركيز الخدمة على أساس فردي، من خلال حاجات المستهلكين، عليه فالمستفيد يستنتج نوعية وجودة الخدمات المقدمة من طرف المؤسسة، من خلال الأفراد، المكان، المعدات وأدوات الاتصال.

إن إحدى الطرق الرئيسية لتمييز شركة الخدمة خدماتها، ھي مواصلة تقديم خدمات ذات نوعية أفضل من التي تقدمها الشركات المنافسة، وذلك عن طريق تحقيق أو تجاوز الهدف الذي يتوقعه الزبون حول الخدمة المطلوبة

وقد أظهرت الدراسات المختلفة أن الشركات الخدماتية ذات الإدارة الممتازة تشترك بعدد من الممارسات المتعلقة بالنوعية، وھي كالتالي :

– التطور الاستراتيجي: حیث تكون لدى الشركة الخدمة الراقية، تطورات دقيقة وواضحة حول طبيعة زبائنها واحتياجاتهم، مما یجعلھا تربح ولاء الزبون الدائم.

– التزام الإدارة العليا بالنوعية: بإلزامها الكلي بالنوعية، حیث تبحث إدارتها على كیفیة أداء الخدمة بشكل أفضل وبواقع معدل كل شهر .

– وضع قياسات عليا: تقوم أفضل الشركات بوضع قياسات لمستوى النوعية للخدمة، فمثلا شركة النقل الجوي السويسرية تحاول أن یكون رأي زبائنها بنسبة 96 % حول طبيعة ونوعية خدماتها.

– وضع أنظمة لمراقبة أداء الخدمة: حیث تقوم شركات الخدمة المتميزة تتبعا واستمرار أداء خدمتها وخدمات منافسیھا، وذلك بالاعتماد على آراء الزبائن واقتراحاتهم.

– أنظمة إرضاء المشتركين من الزبائن: حیث تتميز ھذه الشركة الخدماتية بسرعة الاستجابة لشكاوى الزبائن.

– إرضاء العاملين في آن واحد: إن ھذه الشركات تقدم أداءً تسویقیا داخليا لمساعدة العاملين ومكافأة أدائھم الجيد، وھذا لأنهم على دراية أن علاقة الشركة بالعاملين تنعكس سلبيا أو إیجابیا على علاقتهم مع الزبائن.

ب – إدارة التمییز : یشكو مسيرو الخدمات غالبا من صعوبة تمییز خدماتهم، عن خدمات منافسیھم، لأن عدم انتظام الصناعات الخدماتية أوجدت منافسة سريعة، والحل في مواجهة ھذه المنافسة السريعة، یكمن في تطور عرض متمیز، وبشكل خاص في مجال التسليم، والترميز (استخدام علامة استثنائية مثلا، تقوم العديد من شركات النقل الجوي بتقديم خدمات ثانوية، مثل عرض أفلام سينمائية، مقاعد حديثة، سلع للبيع، هواتف جوية ). إن المشكلة الرئيسية ھي أن معظم الابتكارات يمكن تقلیدھا بسهولة ومع ذلك فإن المؤسسات الخدماتية التي تقدم ابتكارات خدماتية، بانتظام تتحصل على سلسلة من الفوائد، في مواجهة منافسیھا. ویمكن لهذه المؤسسات أن تمیز خدماتها بثلاثة طرق، عن طريق الاعتماد على أشخاص لھم القدرة على الاتصال بالزبائن، بشكل يميزهم عن منافسیھم، كما يمكن للشركة أن تطور بيئة مادية أكثر جاذبية، يتم تقديم الخدمات فيھا إلى جانب إمكانية تصميمها لعملية تسليم خدمات ممتازة.

ج - إدارة الإنتاجية: تقع شركات الخدمة تحت ضغط كبیر لزيادة إنتاجياتها في العمل، حیث إن العمل في المؤسسات الكبرى يتم بالتعقید،فإن التكاليف تتصاعد بسرعة بسبب الخصائص المميزة للخدمة، وهناك ستة أساليب یمكن من خلالها تحسين إنتاجية الخدمات، وهذه المنهجية أو عند انتهاج ھذه الشركات لهذه الأساليب يمكنها مواجهة المهمة التي تتمثل في تقديم الخدمة وھي كالتالي :

– جعل منفذي الخدمة يعملون بجد ومثابرة أكثر.

– زيادة كمية الخدمة من خلال التنازل عن بعض النوعية .

– تصنيع الخدمات، وھذا من خلال تقسيمها واستعمال تكنولوجية عصرية متطورة ومعدات متطورة كذلك في إنتاجها.

– التقليل من الحاجة للخدمات عن طريق إيجاد البدائل .

– تصميم خدمة ذات تأثير أكبر مثلا تقديم نصائح، وھذا في إطار جمعيات خيرية تنهي عن استعمال أشياء لتفادي خدمات طبية .

– إعطاء محفزات للزبائن للمشاركة في إنتاج الخدمة (مثال في الأسواق الكبيرة الحجم حیث المستهلك يأخذ السلعة بنفسه بدون أن يقدمها له العامل ).

2 – عناصر أداء الخدمة : لقد اعتبر التسويق الخدمات شيئا عصريا مقارنة بتسويق المنتجات، وقد اعتبرت كذلك المؤسسات الخدماتية من زاوية التسويق الكلاسيكي ذات اعتبار قليل وھذا لكون :

– أغلبية شركات الخدمات صغيرة وأغلبيتها كذلك فردية وقليلة الخبرة في ميدان التسيير.

– هناك مؤسسات أخرى تمنع من القیام بالإشهار (المحامي، الحلاق ...)

– هناك مؤسسات لا تهتم كثيرا بالزبائن (المستشفيات، المدارس...)

وبعد دراسة للباحثين جورج وبركسال للعديد من المؤسسات لاحظوا أن النشاط الخدماتي أكثر سهولة في التسيير وتتعلق عملية أداء الخدمة بشكل واسع من عناصر تهتم بهذا المجال، حیث تظهر ھذه الأخيرة في الشكل التالي :

  KOTLER(PHILIP)et DUBOIS(B), op.cit , p 459

یبین الشكل السابق العناصر، التي تساھم في أداء الخدمة للزبون، نأخذ مثال زبون إلى وكالة التامين ليطلب تأمين سيارته، الخدمة ھي (2). ، في الوقت نفسه يجد زبائن آخرين اتجهوا إلى ھذه الوكالة لطلب نفس الخدمة أو خدمات أخرى، كما أنه سيلاحظ محيطا متكونا من مبنى ديكور داخلي ومن أشياء أخرى ..، وفي الكواليس هيكل تنظيمي وآخر إنتاجي للخدمة، وبعدها يبدأ التعامل مع المستخدمين في شركة التأمين ويتحصل على الخدمة التي اتجها من أجلها للوكالة.

ویمكن أن نميز بین فرعين هامين وهما: تسويق الخدمات، ومؤسسة تسويق الخدمات.

أولا: تسويق الخدمات: بدأت تظهر أهمية تسويق الخدمات مع تطور ھذا القطاع والمنافسة، التي عرفها ھذا الأخير، ففي عصرنا الحالي مثلما یمكن تسويق أي سلعة كانت، فيمكن تسويق أي خدمة كانت، فتسويق خدمات المياه وخدمات الهاتف، وخدمات الطيران مثل تسويق علبة حلويات، ومعجون أسنان ...

فلهذا أعطى رجال التسويق أهمية بالغة لهذا القطاع، فأصبحت المؤسسة الخدماتية تحتاج إلى تسويق فعال يحقق تدفق الخدمات بالربحية المناسبة، مع إرضاء الزبون طبعا. فنلاحظ أن الخدمات تتميز في مجال تسويقها بمؤشرات خاصة بھا، والتي تتمثل في :

- لا يوجد وقت بین لحظة تقديم الخدمة واستهلاكها.

- الخدمات في مضمونها غير ملموسة .

- الخدمات غير نمطية لاختلاف حاجات المستهلك.

- يعتبر الفرق في السعر بین خدمة وخدمة أخرى مرتفع، وھذا راجع لاختلاف منافع الخدمة .

- يوجد عدد قليل جدا من قنوات توزيع الخدمات لوجود علاقة مباشرة بین منتج الخدمة والمستفيد منھا.

- يخضع تسويق الخدمات لعوامل مؤثرة خارجية عديدة وسريعة الحركة بسبب الاختراعات في مجتمع المعلومات والاتصالات، مما يتطلب تطوير جذري في تسويق الخدمات.

- تنتهي منفعة الخدمة بمجرد الحصول علیھا عكس منفعة السلعة .

إذن من الضروري أن تهتم المؤسسات الخدماتية بالتسويق بنفس الأهمية في التسويق السلعي. و لتوضيح أهمية التسويق في قطاع الخدمات نأخذ مثال (الذي ھو موضوع دراستنا التحليلية ).

* ابعاد تسويق الخدمات : بتركب التسويق الخدماتي من ثلاث عناصر متكاملة، تستند على المبدأ التالي:

كل عنصر من العناصر البشرية والمادية تساھم في إنتاج الخدمة أو عدة خدمات لھا وظيفة تسويقية تتمثل في الأبعاد الثلاثة :

- التسويق الخارجي

- التسويق الانتقالي

- التسويق الداخلي

1- التسويق الخارجي Marketing Externe:  ھو التسويق المرتبط بالنشاطات التقليدية للتسويق فيما يخص اتصال المؤسسة بالسوق، والمستهلك، وفي البعض منھا بالموزعين المستقبلين . وهذه النشاطات تستعمل لضمان ترقية الخدمات وخلق شخصية معنوية قوية للمؤسسة من أجل أن تفترق ھذه الأخيرة عن المنافسين.

2- التسويق الانتقالي Marketing Transactionnel: تقوم المؤسسة عن طريق تنشيط العلاقة مع الزبون من أجل تحسين قيمة الخدمات التي تريدھا المؤسسة، حیث نجد كالسون Carlsonیقول:

"تسيير اللحظات الحقيقية La gestion des moments de vérités أي اللحظات التي " يكتسب فيها الزبون صورة أولية ایجابیة، أو سلبية فيما يخص المؤسسة وخدماتها، و ھذا كله يهدف إلى تكثيف تجربة الزبون، وبالتالي مد خيال رجال الاتصال.

3– التسويق الداخلي Marketing Interne:ھو مرتبط بمجموعة من النشاطات في قلب المؤسسة، والمتركبة من مجموعة الأجزاء المستخدمة، في عملية التنبؤ برضا الزبون باعتباره یؤثر مباشرة على العناصر الأخرى للتسويق، ومفهوم التسويق الداخلي يستند على وجود علاقات مع الزبون أو المورد، فيما يخص الخدمات المختلفة للمؤسسة (أين یكون الموظف ھو الزبون للموظف الآخر)، ويعمل ھذا الجانب من التسويق على الاهتمام بالموظفين وتشجيع وإخلاص المستخدمين واستقبال. من خلال ھذا الشكل، نرى أن أبعاد التسويق الخدماتي متكاملة، فيما بینھا فدور التسويق الداخلي والخارجي يتمثل في تنشيط التسويق الانتقالي (الخاص بالصفقات) من أجل بيان حقيقة الخدمة للعملاء، وتسهيل الصفقة بوجهة نظر مختلفة .

التسويق الانتقالي يساعد النشاطات التسويقية الخارجیة،إذا كانت الاستثمارات ضرورية لإيجاد زبائن جدد أقل من استثمارات التسويق الداخلي، مع العلم أن الزبائن الراضين يمثلون عامل لتنشيط مستخدمي المؤسسة، وبالتقاء ھذه الأبعاد الثلاثة مع عملية عرض الخدمات تصبح أكثر فعالية على مستوى استراتيجية تسويق الخدمات.

ثانيا مؤسسة تسويق الخدمات: تقدم المؤسسات العاملة في مجال الخدمات فعليا أنواع كثيرة من الخدمات إلى المستهلكين، وعلى الهيآت الحكومية، وإلى الشركات الأخرى، وھي تستخدم الأشخاص المحترفين في ذلك، وتقوم بتأجير مهاراتهم .

ومعظم الأنواع الشائعة من المؤسسات الخدماتية، تؤدي مهامها على سلع يملكها الزبون – مثال عملية تصليح السيارات- أو على الزبون نفسه –مثال الحلاقة- ، وكثيرا من المؤسسات الأخرى تؤدي خدمات من نوع آخر مثلا: الموثق، المحامي، البنك....، وبعض المؤسسات الاستثنائية في قطاع النقل، المرافق العامة مثال على ذلك: شركات النقل الجوي، شركات الاتصال السلكي واللاسلكي، وشركة الطاقة والكهرباء والغاز......

والدور الذي تلعبه صناعة الخدمات في الاقتصاد يتزايد بتزايد حجم المؤسسات الخدماتية، والعامل المهم الذي يساهم في ھذا النمو، ھو أن شراء الخدمات يأخذ نسبة متزايدة من مصاريف المستهلك، كما أن القوة الشرائية المتزايدة، والمتوفرة للفرد في يومنا ھذا جعلت المؤسسات الخدماتية في تزايد، ولكن بإمكان ربط ھذه الأمور ببعضها البعض: إذ إنھا كلما توفر للناس مال أكثر كلما كثرت وتشعبت اهتماماتهم، الأمر الذي يدعو إلى ازدياد الخدمات التي يحتاجون إليها. كما یمكن تعريف المؤسسة الخدماتية، على أنھا منظمة تقوم على أساس أشخاص قادرين ومتمكنين من العملية الاقتصادية ،بوسائل خاصة تھدف إلى تحقيق أرباح، وذلك عن طريق اتساع حاجيات ورغبات الزبون، كما تسهر ھذه المؤسسة على تقديم خدمات ذات مستوى مرغوب من الجودة .

ولتحقيق سمعتها واسمها التجاري على المؤسسة اتباع الخطوات التالية (3).

- تعيين وتحديد طبيعة الزبائن المعنيين بالخدمة.

- معرفة رغبات وحاجيات الزبائن.

- محاولة تكييف الخدمة المقدمة مع رغبات الزبائن ومواصفات الجودة .

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1- عريف زبيدة، مرجع سابق، ص 42

2- KOTLER(PHILIP)et DUBOIS(B), op.cit , p 459

3- كالفورد م. مبارك، أسس إدارة الأعمال، جامعة أیوا: السنة غیر موجودة، ص 21