1- قياس رضا العملاء من أجل اتخاذ القرار : الكثير من البحوث يتم إعدادها وإنجازها دون تحديد الطريقة التي من خلالها يمكن استعمال هذه البحوث فيما بعد ، فعند الوصول إلى مرحلة التحليل للاستفادة من نتائج البحث ، تتضح محدوديتها ، وبالتالي لا يمكن تفاديها أو معالجتها ، هناك أسئلة لم تطرح ، العينة غير ممثلة لمجتمع الدراسة ، الاستمارة المعدة لا تسمح بالوصول إلى النتائج المرجوة . يجب على المدير الذي يريد إنجاز هذه الدراسة سواء الخاصة بالعلامة أو رضا العميل أن يحدد أولا وبدقة ماذا يريد ؟ وما هي الأنشطة المراد دراستها ؟ ما هي البدائل التجارية التي يريد اختبارها ، إلى أي درجة تكون النتائج ممثلة ( للمؤسسة ، الوكالة ، للعميل ، ... ) ؟ ، كيف يتم تجميع النتائج ( حسب نوع العميل ، حسب أقدمية المسؤول ، حسب نوع الخدمة ، ...) ؟ إن التحديد الأولي لكيفية استعمال هذه البحوث يسمح بتحديد المنهجية الملائمة لهذه الدراسة وتكون كمايلي :

- الأسلوب ( نوعي ، كيفي ) .

- التقنيات ( عينة ممثلة ، دراسة شاملة ) .

- الطرق ( الاستجواب في المنزل ، بالهاتف ، استمارة أسئلة ، ... ) .

- البنية ( موضوع متناول ، نوع الأسئلة ، التحرير ، ... ) .

- تقنيات التشفير ، والمعالجة الإحصائية .

إن استعمال الأدوات الإحصائية يسمح بمعرفة مدى فعالية هذه البحوث .

2- التفسير من أجل تحديد طرق إرضاء العميل : إن تقسيم العملاء في مجال الجودة غالبا ما يكون مركزيا ، لذلك فهذا المبدأ يعتبر مبدأ مزدوجا فيما يخص بحوث العلامة أو الرضا .

أ- التقييم من أجل القياس : في كثير من بحوث رضا العميل ، لا تعطى النتائج المتحصل عليها إلا نظرة نسبية حول رأي العميل وتحجب الحقيقة المتناقضة ، ولتوضيح هذه الحقيقة يجب الحصول على نتائج من خلال القيام بتقسيم العملاء . فعملية تقسيم العملاء تسمح بالحصول على الآراء المتناقضة للعملاء والمعلومات الهامة في الوقت نفسه. إن تحديد معايير التقسيم ليست عملية سهلة كالمعايير الاجتماعية ، الاقتصادية ( السن ، الجنس ،

الوظيفة ، الحالة العائلية ، الدخل ، ...) ، لذلك فعلى المؤسسة أن تركز على المعلومات الأولية الخاصة بالعملاء ، لمعرفة معايير التقسيم المناسبة ، ففي بعض الحالات تتطلب عملية التقسيم ترتيب مسبق للعملاء قبل الشروع في البحث .

ب- التقسيم عن طريق القياس : بالمقابل يمكن لبحوث رضا العملاء أن تتطلب عملية تقسيم جديد للعملاء ، خاصة من أجل القيام بعملية تحليل النماذج ، التي تعتمد على طرق تحليل المعطيات المتعددة ، فالاعتماد على الأساليب الإحصائية يسمح باستخراج الآراء المتجانسة في الدراسة . إن عملية تحليل الحالة الاجتماعية الاقتصادية للعملاء ، وتحليل آراء كل مجموعة حسب النموذج المستعمل يسمح للمؤسسة بتحديد تقسيم جديد للعملاء ، من أجل معرفة التوجهات والأساليب التي يمكن بها إرضاء العملاء عن طريق المعلومات الجديدة التي قد تقود إلى تحديد طلبات جديدة للعملاء التي تؤدي بدورها إلى تحديد برنامج عمل لتحسين جودة الخدمات وتستهدف الأقسام الأكثر تأثيرا على المؤسسة .

3- المقارنة من أجل الاطلاع : يعتمد هذا المبدأ على تبني أسلوب للمقارنة من أجل التعرف مباشرة على الطبيعة التطورية ، النسبية والذاتية للرضا .

أ- المقارنة المستمرة : سبق وأن رأينا بأن الرضا يتطور مع تطور توقعات العملاء وإدراكهم للخدمات المقدمة من طرف المؤسسة ، لذلك فعليها أن تقوم ببحوث رضا العملاء باستمرار و بانتظام من أجل قياس تطور آراء

وتوقعات العملاء مع الزمن .

ب- المقارنة مع المؤسسات من نفس النشاط : يتعلق رضا العميل بالخاصية النسبية ، فالرضا المتوسط للعملاء يمكن أن يعبر على تموقع المؤسسة بالمقارنة مع المنافسين . فلمقارنة تموقع جودة المؤسسة يجب مقارنة نتائجها مع المؤسسات المماثلة لها في النشاط أو يمكن إجراء المقارنة في المؤسسة ذاتها من خلال المقارنة بين وكالاتها .

ج- مقارنة الآراء : من خلال الخاصية الذاتية للرضا فإن صورة المؤسسة وتقييم جودة الخدمات التي تقدمها ، تكون مختلفة حسب العملاء ، فعند القيام ببحث حول رضا العملاء ، يجب المقارنة بين آراءهم ، حيث يمكن لهذا النوع من المقارنة أن يجعل المؤسسة تولي اهتماما بتطوير ثقافتها الداخلية لذلك تعتبر بحوث الرضا مصدرا للمعلومات وإشارة إنذار للعاملين في الوقت نفسه .

4-غربلة المعلومات لفهم المعنى الرقمي لها : يعتمد هذا المبدأ على غربلة المعلومات لوضعها رقميا من أجل فهم المشكلة ، لذلك يعتمد هذا المبدأ على الدقة في التحليل الإحصائي من جهة واستبعادها نهائيا من جهة أخرى

أ- الدقة في التحليل الإحصائي : إن الكثير من البحوث تبقى سطحية لأنها تقتصر على التحليل الوصفي للنتائج ، في هذه الحالة هناك أدوات إحصائية أفضل وأدق ، بالتأكيد معقدة الاستعمال خاصة ترجمتها ، لكنها غنية بالمعلومات وتساعد المديرين على فهم مشكلة العميل ، تحديد المعايير الأكثر تأثيرا ، وترتيب هذه المعايير حسب أهميتها .

ب- استخراج القراءة الإحصائية : في الوقت نفسه يجب بدل الجهود لاستخراج الكثير من المعطيات الرقمية ، حتى لا يؤدي ذلك إلى عدم رؤية الأهداف تتحقق . فبالرجوع إلى المبدأ الأول ( القياس من أجل اتخاذ القرار ) ، الأرقام هنا إلا لتوضيح وتسهيل عملية اتخاذ القرار .

يعتبر تطبيق هذا المبدأ أمرا صعبا لأنه يعتمد على التزاوج بين الكفاءات الإحصائية ( لتنفيذ ، وترجمة

التحاليل الإحصائية المعمقة ) ، والمعلومات الصحيحة ( لفهم العلاقة العملياتية بين النتائج ) .

5- المناقشة والتنفيذ : ينتج عن هذا المبدأ الأخير ما يعرف ب: " تحصيل حاصل " فلا تكون بحوث الرضا فعالة إلا إذا ....فمنذ البداية يجب أن يتم وضع مرحلة للمناقشة والتنفيذ، حسب الأهداف الموضوعة تكون عملية

المناقشة، حيث يتم فيها التركيز على نتائج وخلاصة البحث بالإضافة إلى الأعمال المقرر متابعة تنفيذها. فطبيعة المناقشة أيضا تختلف، فلا تقتصر على القرارات الإستراتيجية المتعلقة بتقديم الخدمات، أو تموقع المؤسسة في السوق وإنما أيضا يجب أن تكون أعمال خاصة بإشراك العاملين في بحوث التحسين. في الواقع ، يجب الأخذ بعين الاعتبار قوة صوت العميل ، فغالبا ما يتم الاعتماد على هذه الدراسات من أجل خلق حركية للتغيير وتطوير العمل ، والتنظيم في المؤسسة .

_________________________________________________________________________

1- Jean Michel Monin ,op.cit , P 125- 129 .

مواضيع ذات صلة

جـوائـز الجـودة العربيـة

جـوائـز الجـودة الدوليـة

العلاقـة بين TQM و 9000 ISO

الضبط الإحصائي للجودة Statistical Quality Control (SQC)

إدارة الجـودة Quality Management

دور إدارة الجـودة الشاملة في الـقطاع العـام

مـؤشرات إدارة الجـودة الشاملة في التـعليم

نـمط إدارة الجـودة

سِـمات المنظمـة اليابانيـة

خـصائص المجـتمع اليابانـي

أهداف الإصغاء للعميل

أنواع العملاء وطرق التعامل معهم