الإعلان وسلوك المستهلك

لقد عرف سلوك المستهلك على أنه: جميع الأفعال والتصرفات المباشرة وغير المباشرة التي يقوم بها الأفراد في سبيل الحصول على سلعة أو خدمة معينة من مكان معين وفي وقت محدد. وحتى ينجح المسوقين في دراستهم لسلوك المستهلك فم يحتاجون لفهم وتجميع معلومات عن المستهلكين ذلك الفهم الذي يؤثر على قرار الشراء، والمحفز الرئيسي الذي أثر فيهم حتى الوصول إلى نقطة الشراء والأنماط المختلفة لأنواع الزبائن، إن على الشركة التي ترغب في أن تنافس على مستوى عالمي أن تتنبه إلى الفروقات بين الشعوب والحاجات المختلفة لهم فمثلا:

1- الألمان من أصعب الزبائن عند شراء الأحذية (فهم يحتاجون لبراهين قاطعة ومواصفات دقيقة). وهم مهووسون بالسيارات وتقنياتها، وهم يفضلون الطعام الحار على البارد.

2- اليابانيون من أصعب الزبائن عند شراء السيارات (الاهتمام بالرفاهي وليس النوعية) ويفضلون الطعام الحار.

3- الأمريكيون من أصعب الزبائن عند شراء مستحضرات التجميل، يركزون على علامة التجارية متساهلون عند شراء وبيع السيارات وقرار الشراء السيارة مشترك بين الزوجة والزوج.

4- في جمهورية التشيك: مثلا الرجل هو الذي يصمم على شراء سيارة بمواصفات معينة وبقراره الوحيد.

وعلى المسوق أن يكرس كل اهتماماته على العوامل التي تقوم بتحفيز المستهلك على اخذ موقفه المناسب من عمليه الشراء وعليه فإن أحد أكبر المفاهيم لفهم تحفيز المستهلك:

1- النظرية الكلاسيكية للتحفيز الإنساني نظرية قدمها العالم ماسلو في سلم ماسلو ومضمونها هو تدرج الحاجات الأساسية في 5 مستويات وحسب أهميتها، فإعلان شركة الخاصة للدول الأوروبية يركز على علاقة الأم بابتها (حاجات اجتماعية) بينما لو أعلن عنه الدول الإفريقية فسيكون فاشلا لأنهم بحاجة إلى إعلان عن طعام أو أمان وليس غير ذلك. ويعترف المسوقون أن مستوى الحاجة عند المجتمع يختلف من مجتمع لآخر، فالمسوف قد يخاطب حاجة دنيا كأغذية الأطفال في دولة متأخرة كحاجات فسيولوجية بينما يصر على مخاطبة حاجة عليا عند مجتمع راقي مثلا. فقد تختلف الحاجات حسب الشرائح وفي نفس المجتمع الواحد فشريحة الشعوب في أفريقيا يهمها عند شراء السيارة شكلها الحديث وسرعتها بينما العائلة المتكاملة يهمها الأمان الذي في هذه السيارة.

2- النظرية التحليلية النفسية نظرية قدمها العالم سيجموند فرويد وهي تذهب أبعد من النظرية السابقة لأنها تدرس التحفيز للسلوك الإنساني وهي تفترض أن قرار الشراء في اغلب الحالات يتحدد به حالات اللاشعور، وبعض من العلماء طوروا هذه النظرية وطبقوها على بحوث التسويق والتركيز والتحفيز وأصبحت دراساتهم مسماة بحوث التحفيزه في التسويق. ومن خلالها الباحثون يستخدمون عدة طرق لمعرفة خفايا الأسباب التحتية لسلوك المستهلك وهذه الطرق تتضمن مقابلات شخصية معمقة والهدف هو تقسيم الناس إلى شرائح مع شرح المحفز لارتباط كل شريحة من المنتج أو العلامة التجارية فمثلا:

• النساء اللواتي يضعن عطور لجذب الرجال.
• الرجال الذين يفضلون الطعام المصنوع بايدي الرجال وليس النساء ؟
• الناس الذين يفضلون الصابون على الرائحة عند الاستحمام وبعضهم العكس.
• الرجال الذين يشترون هدايا لزوجاتهم تختلف نوعية الهدايا إذا كانت لزوجة أو لصديقتها.