أولا: وظائف المبادلة :

أ- تصميم السلعة وتطويرها :

يجب أن تحتوي السلع على بعض الخصائص التي تتفق مع حاجات المستهلكين ورغباتهم. وهذا يتطلب استمرار العمل على تحسينها وتطويرها. ونجد في اغلب الصناعات أن هذه الوظيفة مستمرة ولا تتوقف بسبب: التقدم الفني المستمر والتحول المستمر في رغبات المستهلكين. فان لم يدرك تجار السلعة هذا التطور والتغير ستصبح متقادمة وتعجز عن مواجهة المنافسة التي تأتيها من المنافسين الذين يجارون هذا التقدم الفني. وأي شركة تتوانى في مسايرة ركب التقدم سوف تضطر ولو بعد حين أن تخرج عن ميدان الإنتاج أما في الصناعات الأخرى حيث يكون معدل التطوير أبطأ سنجد أن هذا التطوير والتحسين لن يحدث إلا على فترات متباعدة. وعندما رسخت فكرة ضرورة مسايرة حاجات ومطالب المستهلكين، أصبحت إدارة التسويق هي المسئولة عن تخطيط السلعة وتطويرها وتحسينها. كما ينظر الوسطاء والموزعون إلى هذه الوظيفة على أنها حيوية وضرورية لنجاحهم واستمرارهم. وحتى بالنسبة للتجار الذين يعرضون السلع التي ينتجها رجال الصناعة، مرتبطون أيضا بوظيفة تخطيط السلعة. ولكن كيف يكون ذلك ؟  يشارك تجار الجملة والتجزئة في هذه العملية بإضافة السلع الجديدة والمتطورة التي يطلبها المستهلكين.

ب- التنميط والتدريج:

يعني هذا النشاط إقامة مواصفات ومقاييس معينة لا بد وان تتفق معها الوحدات الإنتاجية المتداولة وتعبر هذه المواصفات عن الجودة التي يطلبها المستهلكون ويرغبونها فمثلاً في صناعة الملابس فإنه من المفيد أن نحدد مستويات ومواصفات عن المقاسات. فمثلاً مقاس (16) لا بد أن يناسب جميع المستهلكين الذين يطلبون هذا المقاس.

وعملية التدريج هي عملية فرز الأنواع المختلفة من السلعة وفقاً للمستويات الموضوعة والتي تتضمن: المقاس، الحجم، الوزن، وتظهر أهمية وظيفة التنميط والتدريج لنجاح النشاط التسويقي، حيث يسهل على المستهلكين الشراء وفقاً لتوصيف معين بدلاً من التجربة أو القياس. وتُسهل وظيفة التنميط والتدريج عمليات المبادلة في المواد الخام والمواد الأولية والمنتجات الزراعية. فمثلاً أن لم تكن الفواكه التي نشتريها مصنفة وفقاً لمواصفات معينة فلن يقبل المستهلك أن يدفع فيها إلا سعراً منخفضاً والعكس صحيح. كما يسمح التدريج أيضاً في تسهيل مناولة الأنواع المختلفة من المنتجات الزراعية التي تأتي من مزارعين مختلفين لأغراض التخزين وأغراض النقل.

وتظهر وظيفة التنميط بصفة خاصة في المنتجات المصنعة. والخطوة الأولى هي تحديد مستويات مادية يرتبط بها الإنتاج. ولكن قبل وضع تلك المواصفات لابد وان نبدأ بدراسة السوق. وبعد تجميع المعلومات عن احتياجات المستهلك نستطيع أن نضع الأنماط التي تناسب هذا الطلب. أما عن وظيفة التدريج فهي تطبيق لمستويات تصف الحجم، والوزن، واللون، خاصة إذا كان من الصعب على المنتج التحكم في الإنتاج بوضع مواصفات أو أنماط معينة (مثل المنتجات الزراعية) ويمكن أن تعلن وزارة الزراعة ووزارة الصناعة والتجارة عن مستويات وأنماط معينة عن الجودة في المحاصيل الزراعية يمكن أن تستند اليها تسعير تلك المحاصيل. كما يمكن تطبيق وظيفة التدريج في المواد الغذائية المحفوظة ، فيكتب على الغلاف بيانات توضح محتويات العلبة من الخضار او الفاكهة، وكميات السكر المضافة، وتوضح أيضاً الوزن القائم والوزن الصافي .

ج- الشراء:

الشراء وظيفة تسويقية الغرض منها الحصول على السلع والمواد او مستلزمات الإنتاج بقصد اعادة بيعها إلى المستهلك النهائي او إلى المشتري الصناعي. واغلب الوحدات المشتراة بواسطة المنتجين تستخدم في عمليات الإنتاج وغالباً ما يصل هذا الإنتاج بعد ذلك إلى المستهلك النهائي في شكلة الاخير. بعكس ذلك فإن البضاعة المشتراة بواسطة الوسطاء والمزارعين غالباً ما يعاد بيعها بنفس شكلها إلى وسطاء آخرين او مشترين آخرين. والشراء يتضمن تجميع المشتريات من مصادر عديدة وهذه تشمل :

1- تجميع كميات مختلفة وتشكيلة متنوعة من السلع او مواد بقصد اعادة البيع.

2- تجميع كميات كبيرة لنوع واحد من السلع لإعادة بيعها في منطقة معينة.

ويتم الشكل الأول من التجميع بواسطة تجار التجزئة الذين يشترون السلع من مصادر مختلفة ثم يقدمونها للمستهلك الاخير لإشباع طلبات مختلفة. اما الشكل الثاني من التجميع فيتم بواسطة تجار الجملة المركزيين الذين يتعاملون في المنتجات الزراعية والذين يشترون من عدد هائل من المزارعين من كل الجهات ثم يعيدون توزيع هذه المنتجات المجمعة إلى مجموعة أخرى من تجار الجملة المحليين لكي يقومون بإعادة بيعها إلى تجار التجزئة. 

يحتاج الشراء الناجح إلى تقدير احتياجات المستهلكين مسبقاً. وطالما أن طلبات الشراء يجب ارسالها مقدماً، يتحتم على المشتري الصناعي أن يتنبأ ويتوقع ما يمكن أن يكون عليه الطلب بعد مرور هذه الفترة الفاصلة من ارسال الطلب حتى استلام البضاعة، بغض النظر عن اتجاه المستهلك نفسه الذي لا يعلم ماذا سيفعل في المستقبل. لذلك سيكون من الضروري أن يعلم المشتري حاجات المستهلكين والعادات الاستهلاكية لكي يتنبأ بها سوف يقدم علية المستهلكون. 

ويجب أن يعلم تاجر التجزئة من هم المستهلكون من حيث عددهم، دخلهم، رغباتهم، عاداتهم في الشراء وغيرها. كما ويجب على تاجر الجملة أن يكون متفهماً لعملائه (تجار التجزئة) وكذلك يجب أن يجمع بعض المعلومات عن المستهلك الاخير. وبالمثل يجب على المنتج الصناعي ان يعرف عادات الشراء المالية، سياسات التسويق وبعض الخصائص المميزة للمشترين، وهيكل الشراء عند الوسطاء وعند المستهلك الاخير. 

د- البيع : 

البيع في معناه الواسع لا يقتصر على اتمام المبيعات (تحويل الملكية وتحقيق المنفعة الحيازية) ولكن يتضمن كذلك تحديد المستهلك المحتمل، تنشيط الطلب، تقديم الخدمات للمشترين. وتحقيقاً لهذه الوظائف يجب على رجل التسويق أن يهتم بما يلي : البيع الشخصي، الإعلان، ترويج المبيعات، التغليف، الخدمات. ولن تتمكن إدارة المبيعات أن تعتمد على عنصر واحد فقط من عناصر عملية البيع ، ولكن يجب أن تصل من خلال تجاربها إلى مزيج فعال بينها. وهو المزيج الترويجي ، والمهارة المطلوبة في البيع لا تقتصر على تخطيط المزيج الترويجي بل أيضاً تحقيق التنسيق المطلوب بين عناصر هذا المزيج وهذه العناصر هي : 

1- البيع الشخصي :     

البيع الشخصي هو الطريقة الرئيسية التي يمكن بها تنفيذ التسويق. والاهمية المعطاة للبيع الشخصي تأتي من توصيل الرسالة شخصياً للعميل المحتمل. والاعتماد على البيع الشخصي يحتاج إلى مجموعة من رجال البيع المدربين تدريباً عملياً ولا بد من الاعتناء باختيار وتدريب رجال البيع وينظر إلى البيع الشخصي على انه عنصر من عناصر البيع ذات التكلفة المرتفعة. وعند مقارنته بالإعلان نجد أن تكلفة الإعلان لكل مستهلك أقل بكثير من تكلفة الاتصال المباشر من خلال رجال البيع، ولكن لا نستطيع اخذ هذا القول على علامة (الإعلان ارخص من البيع الشخصي) حيث يتطلب تحويل المستهلك المحتمل إلى مستهلك فعلي إلى كثير من الإعلانات و الرسائل الإعلانية بينها قد تؤدي المقابلة الواحدة عن طريق رجل البيع إلى إنهاء الصفقة. وتحاول الإدارة أن تخفض من تكاليف البيع عن طريق المزيج الفعال بين البيع الشخصي وغيرها من عناصر البيع. ومن ناحية نظرية يجب الاعتماد على البيع الشخصي والإعلان وترويج المبيعات إلى الحد الذي نصل فيه إلى تساوي الفاعلية الحدية لكل منها. 

2- الإعلان:

يستخدم الإعلان لا لتنشيط المبيعات بل لأهداف أخرى كثيرة. فالإعلان يمهد الطريق أمام رجال البيع. عندما يقنع الإعلان المستهلكين، يذهبون إلى المحلات التجارية ويسألوا عن السلعة. ويقال ان الإعلان يمكن أن يحقق ما يطلق علية البيع الإجباري اذ عندما يقتنع المستهلك بما جاء في الإعلان، سوف يسألوا عن السلعة بإلحاح. في هذه الحالة لن يجد التجار مناصاً فيذهبوا إلى صاحب السلعة يطلبوها للعرض في محلاتهم تلبية لرغبة المستهلك. كما أن الإعلان يخلق نوع من الثقة بين المستهلك وبين التجار لما يحدثه من أثر في نفوسهم. ويهدف رجال التسويق من خلال الإعلان إلى تنشيط المبيعات، وإذا نجح الإعلان في إثارة دوافع المستهلكين وإذا حدثت الاستجابة تصبح عملية البيع اسهل ولا تحتاج إلى جهد. ورغم الدور المؤثر للإعلان إلا أنه لا يستخدم كوسيلة بيع ولكنه ينضم مع العناصر الأخرى لعناصر البيع والتي تحول المستهلك المحتمل إلى مستهلك فعلي. والإعلان الناجح من وجهة نظر المنتج هو الذي يثير رغبات المستهلك بصفة عامة، وإذا تعاون و نسق الإعلان الجيد مع جهود رجال البيع والعرض الجيد للسلعة فسوف تنجح الشركة في إثارة الانتباه ثم الاهتمام والاستجابة الايجابية ثم الشراء الفعلي وتكرار الشراء. 

3- العرض في المتاجر:

يساعد العرض في المتاجر المختلفة كلاً من الإعلان وجهود البيع الشخصية ، فيجعلها اكثر نجاحاً وفاعلية. والهدف من العرض في المتاجر هو اغراء المستهلك على الشراء وهو داخل المتجر وتظهر أهمية العرض الجيد في حالة عرض السلع الاستهلاكية اكثر بكثير من السلع الإنتاجية ، ذلك لان المستهلك النهائي هو الذي يندفع بعواطف معينة متأثر بها ويحدث الشراء الفوري. ولا يعقل أن يتم الشراء بالشركات بهذه الطريقة لان رجال الشراء مرتبطون بإجراءات معينة ملتزمون بها منذ أن تظهر الحاجة للشراء إلى أن تسلم المشتريات. 

4- التغـليف:

تهدف إدارة التسويق من التغليف إلى تحقيق شيئين: الاغلفة تجذب أنظار المستهلكين داخل مركز الشراء كما أنها تقدم لهم المعلومات المطلوبة عن السلعة بها كتب عليها من بيانات وصفية وبيانات فنية. ولقد كان لانتشار محلات خدمة الذات الفضل في اظهار اهمية التغليف كسياسة تسويقية وكان ينظر إلى الغلاف على انة وسيلة لحفظ السلعة من التلف والكسر- اثناء التخزين. والان يصمم الغلاف بطريقة تؤدي إلى ترويج المبيعات لذلك لا تتردد إدارة التسويق في أن تصمم الاغلفة في وكالات متخصصة. يجب أن يعمل الغلاف على الربط بين جهود البيع الشخصية وبين الإعلانات.

5- خدمة المستهلك:

تتضمن خدمة المستهلك المساعدة على تركيب السلعة وتشغيلها وصيانتها واصلاحها وينظر الكثير من الزبائن على أن الخدمات التي يقدمها البائع هي من عوامل اختيار العلامة التجارية من بين الأنواع الكثيرة المعروضة في السوق. والان اصبحت سياسة الخدمة من السياسات المتنافس عليها بين المنتجون والبائعون في السلع الاستهلاكية المعمرة. ولقد اوضحنا من قبل اهمية الخدمات التي يقدمها الموردون عند التعامل مع السلع الإنتاجية وكيف يضعها المشتري الصناعي كأحد الاسس الهامة عند اتخاذ قرار الشراء . 

مواضيع ذات صلة

المـساهمـون فـي التـسويـق الـدولـي

دوافـع وأهـداف التـسويق الدولـي Goals & motivations International Marketing

إدارة التـسويـق الدولـي International Marketing Department

أبعـاد عـمليـة التـسويـق الـدولـي

تـعريـف التـسويـق الـدولـي 

الانشطة المساندة (الثانوية) للوظائـف التسويقيـة

التوزيـع المـادي للعمليـة التـسويقيـة

الـوظـائـف التـسويـقيـة

العمليـة التـسـويـقيـة

مـدخـل النـظـم فـي التـسويـق

مراحـل إدارة التـسويـق كما حددهـا كـوتـلر

مزايـا و حسنـات تـطبيق مـفهوم التسويـق الحديـث