الأبعاد الرئيسية للتسويق: إن التعريفات السابقة تدل على أبعاد التسويق والتي يمكن أن نمثلها بالحاجات

والرغبات والمنتجات والمنافع والإشباع والتبادلات والأسواق والمسوقين وسوف نتعرض لها على النحو التالي:

1- الاحتياجات و الرغبات والطلبات: تعتبر الاحتياجات الإنسانية هي المفهوم الأساسي الأكبر والضمني للتسويق والتي تعتبر حالات من الشعور بالحرمان. وهذه تتضمن الاحتياجات الطبيعية والأساسية للطعام و الكساء والدفء والمسكن التي يرغب بإشباعها و حتى تتحقق هذه الرغبة يجب أن تتوفر القوة الشرائية اللازمة لشراء هذه الحاجة. فالرغبة ترتبط بالحاجة من جهة و ترتبط بالقوة الشرائية من جهة أخرى. وكذلك تتضمن الاحتياجات الاجتماعية للانتماء والشعور بالعاطفة والاحتياجات الفردية للمعرفة والتعبير الذاتي. وهذه الاحتياجات لم يتم اكتشافها من قبل المسوقين بل هي جزء أساسي من البنية الإنسانية والبشرية. وعندما لا يتم إشباع الحاجة فإن الشخص سوف يحاول إما تقليص وتخفيض الحاجة أو البحث عن شيء من شأنه أن يشبعها.

وفي المجتمعات الأقل نموا يمكن أن يحاول الناس تخفيض وتقليص رغباتهم وإشباعها بما هو متوفر ومتاح. أما في المجتمعات الصناعية فإن مهمة المنشآت الصناعية هي إنتاج السلع التي تشبع الحاجات و عادةً ما تكون هذه السلع جديدة بحيث تساهم في تطوير أساليب الاستهلاك.

الاحتياجات: حالات من الشعور بالحرمان. وهي تخلق مع الإنسان منذ ولادته.

الرغبات: هي الشكل المستمد من الاحتياجات البشرية حيث إنها تتشكل بالثقافة من مجموع نزعات الفرد السلوكية والعاطفية.

و مما هو جدير بالذكر فإن الرغبات توصف بلغة الأشياء التي سوف تشبع الاحتياجات. وكلما تطور المجتمع كلما ازدادت رغبات أفراده.

ونظرا لأن الناس معرضون لأشياء كثيرة تثير اهتمامهم ورغباتهم فإن المنتجين يحاولون توفير منتجات وخدمات تشبع الرغبة بشكل أكثر علما بأن لديهم تقريبا رغبات غير محدودة ولكن لديهم موارد محدودة.

وعليه فإنهم يرغبون في اختيار منتجات من شأنها أن توفر فائدة أكبر وحالة من الرضا لأموالهم. وعند دعمها وتأييدها بقوة شرائية فان الرغبات تصبح طلبات علما بأن المستهلكين ينظرون إلى المنتجات كأنها رزمة من الفوائد ويختارون المنتجات التي تمنحهم أفضل رزمة لأموالهم.

إن الشركات التسويقية البارزة قد ذهبت بعيدا لمعرفة وتفهم واستيعاب احتياجات و رغبات وطلبات عملاءها. وقد أعدت بحوث عن المستهلكين و أعدت تحاليل للعملاء. كما أنها تتولى تحليل شكاوي العملاء و استفساراتهم وصلاحية شهادات الضمان وبيانات الخدمات.

إضافة لذلك فإنها تتولى تدريب البائعين لتقصي احتياجات العملاء التي لم تتم تلبيتها كما أنها تراقب العملاء أثناء استعمالهم لمنتجاتهم الخاصة والتنافسية ثم إجراء مقابلات معهم عن ما يرغبون وما لا يرغبون فيه علما بأن استيعاب وتفهم احتياجات و رغبات وطلبات العميل بالتفصيل يوفر مدخلا هاما لتصميم الخطط والاستراتيجيات التسويقية. وفي هذه الشركات البارزة فإن الأشخاص بكافة مستوياتهم – بما فيهم الإدارة العليا- يظلون وثيقي الصلة وقريبين من العملاء في جهد متواصل ومستمر لتفهم احتياجاتهم ورغباتهم.

الطلبات:هي عبارة عن الرغبات الإنسانية المدعومة والمؤيدة بقوة شرائية.

2- المنتج: هو عبارة عن أي سلعة أو خدمة يمكن عرضها في السوق لتلبية رغبة أو حاجة. أو هو عبارة عن مجموعة من الحقائق الملموسة وغير الملموسة التي يحتويها ويتميز أو يرتبط بها.

المنافع: إشباع الرغبة والنوعية:

عادة ما يواجه المستهلكون معروضات واسعة من المنتجات التي يمكن أن تشبع حاجة معينة.

والسؤال هو كيف يمكنهم الاختيار والانتقاء من وسط هذه المنتجات المتعددة والخدمات؟

و مما هو جدير بالذكر أن المستهلكين يبنون خيارات الشراء على أساس تصوراتهم للقيمة التي تقدمها تلك المنتجات والخدمات المتعددة.

أما النوعية فهي المقارنة بين عدة سلع أو عدة مزايا و عملية الاختيار تقترن بالدخل فكل مستهلك مرتبط أو مقيد بدخله وليس بوسعه أن يختار سلعة ذات قيمة مرتفعة تفوق دخله. و بالتالي فالنوعية ترتبط بالدخل و ليس بالرغبة.

3- المنافع والقيمة للزبون: هي عبارة عن الفرق بين القيم والفوائد التي يكتسبها ويحصل عليها المستهلك من امتلاك واستعمال المنتج وتكاليف الحصول على المنتج. والسؤال الذي يثار هنا وفي هذا البعد هو كيف للمستهلك أن يختار ما بين السلع المعروضة عليه وأن يشبع هذه الحاجة. إن المنفعة أو القيمة هي قدرة المنتج على إشباع رغبات وسد حاجات المستهلك. والإشباع هنا نوعين أما أن يكون إشباع وظيفي وهو المستمد من المنافع غير الملموسة من السلعة أو الخدمة كالشعور بالثقة أو الشعور بالذات الفردية لهذا الشخص، وأما المنافع فهي:

ا- المنافع الشكلية: وهو إنتاج المنتجات بأشكال تلائم أذواق المستهلكين.

ب- المنافع المكانية: وهو توفير المنتجات في المكان المناسب للمستهلك.

ج- المنافع الزمانية: توفير المنتجات في الوقت التي تستعمل فيه، مثل السلع الشتوية في الشتاء.

د- المنافع الحيازية: وهو التبادل الكامل الذي من خلاله يمتلك المستهلك للمنتجات.

4- إشباع رغبة المستهلك: وهذه تعتمد على أداء المنتج المتصور في تقديم قيمة وفائدة ذات صلة وثيقة

بتوقعات المشتري وإذا كان أداء المنتج أقل من توقعات المشتري فإن المشتري يشعر بعدم الارتياح والرضا.

وإذا كان الأداء يوازي التوقعات فان المشتري سوف يشعر بالارتياح والرضا.

علما بأن إشباع رغبة المستهلك وشعوره بالارتياح والرضا ترتبط بشكل وثيق مع النوعية والجودة.

وفي السنوات الأخيرة تبنت عدة شركات برامج إدارة الجودة و النوعية التامة علما بأن برنامج إدارة الجودة التامة قد تم تصميمه لتحسين نوعية منتجاتهم و خدماتهم والطرق التسويقية بشكل متواصل وثابت.

هذا ومن حيث المفهوم الأكثر ضيقا يمكن تعريف الجودة و النوعية بأنها "التحرر من الشوائب". لذلك فإن إدارة الجودة و النوعية التامة: هي عبارة عن برامج تم تصميمها لتحسين نوعية وجودة المنتجات و الخدمات والطرق التسويقية بشكل متواصل وثابت.

5- التبادل والمعاملات التجارية والعلاقات: يحدث التسويق عندما يقرر الناس إشباع احتياجاتهم ورغباتهم من خلال التبادل والذي يعرف بأنه طريقة الحصول على شيء مرغوب من شخص معين عن طريق تقديم شيء في المقابل علما بأن التبادل هو طريقة واحدة من عدة طرق يحصل من خلالها الناس على الشيء المرغوب فيه. على سبيل المثال يمكن أن يحصل الأشخاص الجائعون على الطعام عن طريق صيد الحيوانات أو صيد الأسماك أو قطف الفاكهة. ويمكنهم طلب الطعام أو أخذه من شخص آخر أو يمكنهم تقديم النقود أو بضاعة أخرى أو خدمة في مقابل الطعام. والتبادل ليس النظام التسويقي. وحتى يتم لا بد من عدة أمور وهي:

1- وجود طرفين هما المنتج والمشتري على الأقل.

2- وجود حاجة أو وجود الرغبة لدى كل طرف لسلعة الطرف الآخر.

القدرة لكل طرف على التعامل والاتصال ووجود الحاجة لكل طرف لهذه السلعة.

إن عملية التبادل ربما تظهر من خلال ثلاثة معاني وهي:

أ- التبادل المنفعي: إن هذا التبادل يتعلق ويرتبط عادة بالتبادل الاقتصادي وهو مفهوم الرجل الاقتصادي والذي يستند إلى الافتراضات التالية:

1- الأفراد يتصفون بالعقلانية في سلوكهم.

2- الأفراد يشبعون رغباتهم من عمليات التبادل.

3- لا تأثير على هذه العمليات من الخارج.

4- المعلومات متوفرة لدى الطرفين.

ب- التبادل الرمزي:

هو التبادل النفسي أي انتقال أشياء غير ملموسة بين الطرفين مثل الكلمات، التعامل الممتاز، الصور الجميلة، وهذا ما يسعى التسويق لإبرازه من خلال هذه الدالة النفسية للسلعة والخدمة مثل ما يظهر به المستهلك نتيجة اقتنائه مثلا لسيارة غالية التكلفة، أو ارتداء أنواع محددة من أحذية الرياضة، أو الملابس.

ج- التبادل المختلط: هو يشمل التبادل الرمزي والنفعي معا. وهنا يظهر مفهوم الرجل التسويقي وهو الذي دائما يسعى للحصول على منافع مادية ورمزية من خلال هذه العملية التبادلية.

ويتصف هذا التصرف بالآتي:

1- تصرف عقلاني.

2- الفرد مدفوع بالحوافر المادية والنفعية.

3- يشترك الفرد بتبادل العمليات الرمزية والنفعية.

4- استخدام هذا الفرد للمعلومات بشكل جيد رغم أنها غير كافية أحيانا.

5- رغم محاولة الفرد تعظيم الأرباح إلا انه يقبل في بعض الأحيان ما هو موجود.

6- تتأثر هذه العمليات التبادلية بالبيئة المحيطة بهذا الفرد.

المقايضة:هي طريقة الحصول على شيء من شخص معين عن طريق منح وتقديم شيء في المقابل.

المعاملة التجارية:أو هي عبارة عن التجارة بين طرفين والتي تتضمن على الأقل شيئين من القيمة الفائدة على شروط متفق عليها و موعد للاتفاق ومكان للاتفاق و تحتاج المعاملة التجارية للبيع الآجل بين المورد و الموزع الأخير، نظراً لعدم توفر الإمكانات لدى صغار المحال التجارية و حاجة المنتج لنشر سلعته في السوق، لذا فقد انتشر مؤخراً في المعاملة التجارية مفهوم البيع بالأمانة.

العلاقات التسويقية:هي مجموعة من كافة المشترين الفعليين والمحتملين لمنتج أو خدمة. والذين يدركون مدى حاجاتهم ورغباتهم لهذه المنتجات والسلع يكون لديهم المقدرة والاستعداد التام للشراء. إن كلمة سوق تعني المكان الذي يجتمع فيه البائع مع المشتري والذي تحدث فيه عملية المبادلة التجارية.

التسويق: التسويق يعني إدارة الأسواق لإحداث مقايضات وتبادلات لغرض إشباع الاحتياجات والرغبات الإنسانية كما أنه هو العملية التي بواسطتها يحصل الأفراد والمجموعات على ما يحتاجونه ويرغبون فيه عن طريق استحداث وتبادل المنتجات والقيمة أو الفائدة مع الآخرين علماً بأن عمليات التبادل والمقايضة تتضمن عملا حيث يجب على البائعين البحث عن مشترين و تحديد احتياجاتهم ثم تصميم منتجات وخدمات جيدة لهم ووضع الأسعار لها و ترويجها و تخزينها ثم تسويقها علما بأن الأنشطة مثل تنمية المنتج و البحث و الاتصال و التوزيع و التسعيرة والخدمة تعتبر بمثابة الأنشطة التسويقية الأساسية.

هذا وعلى الرغم من أننا ننظر إلى التسويق كعملية يتم إنجازها وتنفيذها من قبل البائعين إلا أن المشترين يقومون أيضا بتنفيذ أنشطة التسويق كما أن المستهلكين يقومون بعمل "التسويق" عندما يبحثون عن بضائع يحتاجونها بأسعار يمكنهم تحملها. كما أن وكلاء المشتريات بالشركات يقومون بعمل "التسويق" عندما يجتذبون البائعين ويساومونهم على أساس شروط جيدة.

7- دور التسويق في المنظمات: لا بد هنا أن نتعرض لدور التسويق داخل أي منظمة حيث يتأتى هذا الدور من ثلاثة عناصر أساسية هي الأسس الذي يرتكز عليها المفهوم التسويقي وهي:

- يكون أول اهتمام المنظمة هو المستهلك.

- التنسيق التام ما بين جميع إدارات المنظمة من أجل تحقيق الإشباع للرغبات وسد حاجات المستهلك.

- لا بد من وجود هامش ربح لأي منظمة لضمان نجاحها واستمرارها

- و اذا أرادت الشركة أن تسير وفقاً للمفهوم الحديث للتسويق فلا بد أن يرتكز نشاطها على الأسس التالية:

 -وضع الأهداف.

- تحديد القدرات والإمكانات المتاحة.

- دراسة الأسواق

- تحديد المنافسة.

- تقييم استراتيجيات المنظمة وخاصة بعد التنفيذ.