الصعوبات التي تواجه المستهلك في الشراء:  هناك عدد من المشاكل التي تواجه المستهلك الأخير وهو يحاول إشباع حاجاته عن طريق السلع الاستهلاكية وهذه الصعوبات مثل:

1- نقص المعلومات: من المعترف به في النظم الاقتصادية بما فيها النظام الرأسمالي الذي يلعب المستهلك فيه دوراً هاماً أن المستهلك تنقصه الكثير من المعلومات عن السعر والجودة وحتى في بعض الأحيان الكمية، بالنسبة للسلع المعروضة بالأسواق(1).

وبالتأكيد فإن نقص هذه المعلومات يؤدي إلى صعوبة الوصول إلى القرار المناسب للشراء حيث قد يفاجأ المستهلك أنه اشترى جودة غير التي يطلبها أو لم يحصل على الإشباع المتوقع من عملية الشراء سواء كان سبب ذلك عدم الحصول على الجودة المتوقعة أو الكمية أو المميزات الأخرى، ويمكن بيان ذلك كما يلي:

أ) الجودة Quality: لا شك أن المستهلك يجهل جودة كثير من السلع الاستهلاكية التي يود شراءها. فإذا أراد شخص أن يشتري جهاز فيديو فإنه يجهل الفرق في الجودة بين الماركات المختلفة في السوق لذلك قد يحكم على الجودة بناءً على ترشيح رجل البيع لماركة معينة بأنها جيدة، كما قد يحكم بجودة السلعة من خلال مقارنة الأسعار فيشتري السلعة ذات السعر الأعلى ظاناً أن جودتها أفضل مع أن انخفاض السعر قد يكون سببه كفاءة إدارية للمنتج. كما قد يحكم على جودة السلعة من خلال مظهرها الخارجي سواء كان باللمس أو النظر... الخ. وكل ذلك لا يعطي الحكم السليم لجودة السلع.

ب) السعر: يجهل المستهلك السعر لذلك هو بحاجة إلى مقارنة أسعار السلع من محل إلى آخر، وتبدأ مشكلة تذكر الفروق السعرية، كما أن المستهلك في سبيل معرفة السعر الأقل قد يتحمل تكاليف ويضيع زمن هو بحاجة إليه. كما أن الشركات قد تعلن في موسم التخفيضات (الأوكازيونات) عن تخفيض صوري للأسعار وفي الغالب المستهلك يشتري من الأوكازيون مخدوعاً بتخفيض السعر فيكتشف في النهاية أنه لا يوجد تخفيض أو يوجد تخفيض صوري.

ت) الكمية Quantity: ويؤثر على تضليل المستهلك استخدام العبوات ذات الأحجام التي لا تتوافق والكميات الموجودة بداخلها فكثيراً ما نلاحظ أن الغلاف كبير الحجم في سلع كثيرة مثل معجون الأسنان، مساحيق الغسيل، صابون التواليت، كما أنه من الممكن أن تكون العبوة أعدت لتسع 500جرام مثلاً كما يظهر من البيانات المطبوعة، لكن نجد بعض المنتجين يضعون بداخلها 400جرام من المنتج بعد وضع علامة صغيرة بالكاد يراها المستهلك وقد كتب عليها 400جرام. كل هذا يؤدي إلى تضليل المستهلك في معرفة الكمية التي يتوقع أن يجدها بداخل الغلاف.

2- النقص في نمطية السلعة: قد يكون سبب جهل المستهلك بالسلعة التي يود شراءها راجعاً إلى عدم وجود نمطية في السلع الاستهلاكية. فبينما نجد مثلاً أن السلع الزراعية يمكن شراؤها وفقاً لمعايير نمطية محددة عن طريق الرتبة أو الدرجة دون الحاجة إلى رؤيتها يتعذر ذلك بالنسبة للسلع الاستهلاكية. بل حتى الذي اعتاد على ماركة محددة قد لا يجدها بنفس الجودة بعد تكرار الشراء وذلك نتيجة لعدم الدقة في مراقبة جودة المنتجات.

3- صعوبة الحصول على المعلومات واستخدامها: مما يزيد من صعوبة الحصول على المعلومات نجد أن ذلك قد يكون طاقة المستهلك، فهناك عدد هائل من السلع المختلفة وتشكيلاتها المتعددة حيث يتعذر على المشتري الإلمام بمعلومات كافية عن هذه السلع وتشكيلاتها وأسعارها وجودتها، وحتى لو تحصل المستهلك على هذه المعلومات فإنه قد لا يحاول استخدامها والاستفادة منها في أحيان كثيرة وذلك مثل، الشراء الفجائي غير الخطط، أو إذا إعتاد المشتري الشراء من متجر معين نتيجة لوجود دوافع تعامل مع هذا المتجر، ففي مثل هذه الحالات لا يحاول المستهلك استخدام المعلومات المتوفرة لديه سواء كان من حيث الجودة أو السعر أو الكمية.

حماية المستهلك: لا شك أن المستهلك يتعرض لصعوبات مختلفة كما ذكر في سبيل حصوله على السلع الاستهلاكية. وأطراف حماية المستهلك هي الحكومة والمنتج بالإضافة إلى المستهلك نفسه، وقد انتشرت في العالم الغربي منظمات حماية المستهلك التي تنشر مجلات تعطي معلومات صحيحة عن السلع المعروضة في السوق وتنادي تلك المنظمات بإتباع الآتي حماية للمستهلكين:

1) استخدام بعض المقاييس والأنماط.

2) التمسك بالأسماء والعلامات التجارية.

3) الالتزام بالإعلانات الصادقة والبعد عن الإعلانات المضللة أو المبالغ فيها.

4) تشغيل رجال البيع الأكفاء والقادرين على تقديم المعلومات المفيدة عن الشراء.

أما دور الحكومة فيحب أن يكون إلزام الشركات والمنتجين للالتزام بحماية المستهلك ومراقبة ذلك حيث تقوم الحكومة بمراقبة العلامات التجارية للسلع ومراقبة الحملات الإعلانية ومراقبة عملية التبيين (كتابات البيانات على الغلاف) ووضع العلامة التجارية... الخ. بالإضافة إلى مراقبة الأسعار.

أما المستهلك فيمكن أن يحمي نفسه عن طريق التسلح بالوعي والتزود بالمعلومات أو استخدام المعلومات الموجودة لديه في الشراء وعدم الانسياق وراء عواطفه....................

______________________________________________________

1- صلاح الشنوافي، الإدارة التسويقية الحديثة، المفهوم والاستراتيجية، مؤسسة شباب الجامعة، 1990، ص196.