هناك معيارين يجب أخذهما بعين الاعتبار وهما:

1- العلاقة بين متغيرين.

2- مضامين واضحة لاختبار هذه العلاقة.

أنواع الفرضيات: وتصنف لثلاث مجاميع رئيسية وهي:*

أولا : النوع البسيط والمباشر: فرضية تخفيض سعر يزيد من المبيعات.

ثانيا: نوع فرضية العدم: إن تخفيض السعر لا يؤثر على المبيعات.

ثالثا : نوع الفرضيات المخالفة : وتبين مجموعتين من الفرضيات سوف تختلفان في بعض الصفات المعروفة مثل ( مسافر لغرض تجاري ومسافر لأغراض شخصية).

ترتيب الفرضيات: وتكون في خطوتين أساسيتين هما:

أ) ابتكار فرضيات تجريبية.

ب) تعديل الفرضيات التجريبية وتسويتها.

المعلومات المستخدمة في ابتكار الفرضيات:

هناك ثلاث أنواع من المعلومات :

1- البحوث الاستكشافية السابقة.

2- الجوانب النظرية( من مصادر أدبية ,نفسية , اجتماعية , تسويقية , اقتصادية) .

3- خبرة المدراء السابقين.

البيانات الثانوية

يتم التعرف على البيانات الثانوية وأهميتها وإسهاماتها المختلفة ومقارنتها بالمعلومات التي ترد مع البيانات ضمن إجراءات البحث التسويقي , ومحاولة الابحاث تمييز المزايا والعيوب لهذه البيانات.

التعامل مع البيانات الثانوية:

بعد تحديد المشكلة والفرضيات واختيارها لايتبقي إلا العمل في تجميع الحقائق والمعلومات التي تخص المشكلة,  ولكن لا يكتفي القول  بان البيانات متوفرة ولكن توفرها يقترن بالعديد من الأمور منها:

1) غزارة البيانات وظهورها بكميات كبيرة.

2) تشتت البيانات واختلاف مصادرها.

3) عدم خلو بعضها من حشو وأمور لا أهمية لها.

4) وجود حالات غش في بعضها لإعطاء الصورة المطلوبة.

استخدام البيانات الثانوية:  وتنحصر في الجوانب التالية:*

1. تسهم كأداة فاعلة في التخطيط  على مستوى المشروع.

2. تسهم في التغلب علي حل المشكلات.

3. تعد وسيلة للإشراف والتقييم.

إن البيانات الثانوية وفي شكلها الكامل والنهائي يمكن استخدامها وسيلة في الإشراف والسيطرة في بحوث التسويق ,فعند دراسة العينات فالدقة فيها تعد من المسائل الأساسية المطلوبة ,لأنه لو لاحظ الباحث أي تجاوز أو تفاوت في طبيعة العينة المختارة فانه سيلجأ للتغيير والتعديل بما يتناسب وطبيعة إجراءات البحث.

البيانات والمعلومات

من المهم التفريق بين مفهومي البيانات والمعلومات:

*- البيانات الثانوية : هي تلك البيانات المبتكرة لبعض الأغراض غير تلك التي تخص حل المشكلة قيد الدراسة.

- المعلومات: هي بمثابة خلاصة البيانات.

- مزايا البيانات الثانوية

- تجمع بسرعة وبشكل غير مكلف.

- تمتاز بوفرتها.

- تتوفر في مختلف المصادر والمواضيع.

المعايير المقترنة بالبيانات الثانوية:

هناك أربع عوامل أساسية مقترنة بالبيانات الثانوية وهي:

1- الدقة.

2- مناسبتها أو ملاءمتها.

3- عمر وتأريخ البيانات.

4- المعقولية.

مصادر البيانات الثانوية:

أولا : المصادر الداخلية:

1- البيانات المحاسبية.

2- قوائم البيع.

3- العاملون.

4- العملاء

5- البيانات الخاصة.

ثانيا : المصادر الخارجية للبيانات الثانوية:

1- المصادر الحكومية.

2- مصادر غير حكومية.

3- المطبوعات والنشرات.( الدوريات المتخصصة- المجلات- النشرات الخاصة.(

4- الجرائد.

5- الكتب.

6- التقنيات الحديث.

البيانات الأولية

البيانات الأولية وأهميتها في البحث التسويقي, وهي تعتمد على البحث الميداني. وهي تفيد في حالة صعوبة حصر البيانات الأولية فان البيانات الأولية تثبت فاعليتها .

الدراسات المستخدمة للحصول علي البيانات الأولية:

أولا: الدراسات الوصفية: هي" تلك البحوث التي تصمم لكي تعطي ملخصا لبعض الظواهر السلبية عندما تكون الفرضيات مجربة ومنظورة في طبيعتها". هي البحوث التي تعتمد على البيانات الميدانية والتي تجمع لأول مرة من الميدان .يستخدم هذا النوع من البحوث في استكشاف ظاهرة معينة أو تحديد أبعاد ومسببات مشكلة غير محددة  , أي إن عامل الحس بالمشكلة يبدو من المسائل التي تجعل الباحث في موقف يتجه فيه نحو دراسة المشكلة واستكشاف أسبابها. والبحوث الاستكشافية يمكن انجازها من خلال:

1- دراسة الحالة.

2- الدراسة المسحية.

3- الدراسات السببية( العلاقات المتبادلة) :

أولا: دراسة الحالة:

 يتخلص مفهومها في كونها تعطي وصفا وتحليلا شاملا لموقف معين , والبيانات فيها يتم الحصول عليها عادة من سلسلة طويلة من الأرقام والحقائق, والكثير من المقابلات مع الأفراد الذين لهم علاقة بالدراسة, ويلاحظ عند دراسة الحالة إن الاعتماد على الظروف البيئية له الأثر الواضح في الدراسة.

ثانيا: الدراسة المسحية:

وهي طريقة من طرق تجميع البيانات كاستخدام التلفون أو المقابلة الشخصية أو البريد أو أية وسائل أخرى, ويلاحظ فيها إن الباحث يلجا لاختيار الوسيلة للاتصال وتحضير ما يراه مناسبا من الأسئلة الكفيلة بنجاح الدراسة, وتؤخذ غالبا العديد من العوامل في الدراسات( العمر ,الحالة الاجتماعية, الدخل.. وغيره.

ثانيا: الدراسات السببية( العلاقات المتبادلة) :

هي" عبارة عن بحوث لها فرضيات محددة بدقة وعناية تصمم اساسا لإعطاء اعلى مستوى من الفهم والمعرفة يمكن استخلاصه وفق شروط معينة تؤدى لاستخلاص آخر لأمر يمكن حدوثه أو تغييره."