الفصل الأول

إدارة المعرفة التسويقية 

Marketing Knowledge Management

المقدمة :

يحق القول بان منظمات الأعمال هي الأكثر انفتاحاً على البيئة التي تعمل بها. وبالتالي لكي تحقق التواصل والنجاح فإنه يستوجب عليها أن تمتلك الإدارة المعرفية لكي تحتوي وتستوعب مجمل التغيرات التي تحيط بها ، وتتمثل المعرفة التسويقية اليوم بالغطاء الموضوعي لإستراتيجيات التفاعل لإدارة المنظمة مع بيئتها الخارجية والداخلية، وما يقودها بالتالي من دقة في صحة القرار الستراتيجي المتخذ.

إذ تمثل المعرفة التسويقية المرشد المنضبط للأفراد العاملين في المنظمة لتطوير الممارسات والتطبيقات في المجال التسويقي المتعدد الاتجاهات، ويتجلى ذلك بقدرة المنظمة في استقراء البيئة التنافسية التسويقية وخلق الإمكانات المناسبة للتكيف والتعامل معها. وهذا الفصل يمثل في حقيقته تصفح فكري فلسفي حديث المفهوم معاصر يمثل في جوهره لب التعامل الحديث للتسويق. والذي يمثل ممازجة فكرية تنظيمية وتطبيقية لإدارة العلاقة بين فلسفة المنظمة ورؤيتها من جانب، والتطبيق الميداني وفي ظل المنافسة الحادة وغير التقليدية التي تشهدها أسواق العولمة من جانب أخر . وسيتم البحث في المواضيع التالية :

ـ مفهوم ادارة المعرفة وتعريفها من منظورها المعلن والضمني.

ـ المعنى والتعريف لادارة المعرفة التسويقية.

ـ المجالات التي تحتويها ادارة المعرفة التسويقية.

ـ الأشكال الرئيسة لادارة المعرفة التسويقية.

ـ ابعاد المعرفة التسويقية.

ـ التدقيق التسويقي المعرفي.

ادارة المعرفة Knoweldge Management

طالما كان العالم يعيش في بيئة متسارعة التغير والأحداث فإن الإحاطة بها أصبح من المميزات والقدرات الستراتيجية التي يمكن أن تتمتع بها هذه المنظمة دون غيرها. ويتجلى ذلك بقدرتها المعرفية بما يحيط بها من متغيرات ، سواء كانت خارجية أو داخلية. وعليه فإن امتلاك المعرفة و إدارتها بالشكل المناسب، يمثل في جوهره امتلاك سلاح فعال في بيئة المنافسة. حيث أن المعرفة وتوافقها المنطقي مع الأداء الكلي للمنظمة من شأنه يحقق التكامل المنشود في الأنشطة المختلفة لإنجاز الأهداف الكلية للمنظمة.

لذلك فأن ادارة المعرفة اصبحت اليوم احدى المتطلبات الاساسية التي يجب ان تأخذ بنظر الاعتبار في بيئة الادارة الحديثة ، والتي تعتمد على العديد من التقنيات في مجال ادارة المعرفة. ولعل من الاسباب الكامنة في الاهتمام بادارة المعرفة في ظل سيادة المفاهيم الحديثة للادارة هو الحاجة الماسة للمعلومات التي يمكن أن توضح للمنظمة ماهية الاحداث التي تدور من حولها ، واين هي من تلك الاحداث . وبالتالي اصبح التحدي الستراتيجي الذي يمكن أن تواجهه منظمات الأعمال بعامة هو في مدى امتلاكها وتفاعلها الحقيقي مع أنظمة المعلومات والاتصالات لتحقيق الانفتاح الواسع على البيئة التي تعمل بها وباتجاه خلق تفاعل حقيقي معها. لكي تتمكن من البناء المادي لقاعدة المعلومات وهو ما يقودها بالتالي لامتلاكها وإدارتها بشكل كفوء للمعرفة. كما أنه من الاسباب الأخرى في الاهتمام بادارة المعرفة هو التحول الحاصل في منظمات الاعمال نحو اقتصاديات المعرفة والاهتمام بالمصادر الثقافية باعتبارها المولد الحقيقي للمعرفة والتي اصبحت بدرجة من الاهمية ترقى الى مستوى الاهتمام برأس المال الذي تعمل به المنظمة وتحافظ عليه لكونها ستكون الاساس في تحقيق الابداع Innovation والذي اصبح اليوم الميزة التنافسية الأكثر تأثيراً للمنظمة في تفاعلها مع البيئة التنافسية ، لانها تعني القدرة المميزة للاستجابة الى الحاجات والرغبات المستجدة للسوق الذي تعمل به .

ويمكن ان تعرف ادارة المعرفة باتجاهات مختلفة تتباين تبعاً الى المنظور الذي يستند اليه الباحث او الغرض من اعتماد المعرفة كاساس في ذلك التعريف. حيث يرى البعض من الباحثين بان التعريف يرتبط مع التصنيف المعتمد للمعرفة. اذ يمكن أن تصنف المعرفة الى نوعين هما(8,2001Baker, p ) Rossiter 246 p, 2000)

1. المعرفة المعلنة (الظاهرة) Explicit knowledge

وهي المعرفة التي يمكن إيصالها أو إبلاغها إلى الآخرين بشكل رسمي أو مبرمج ومن خلال العمليات التعليمية (التربوية) التقليدية.

2 ـ المعرفة الضمنية Implicit knowledge

وهي الأكثر صعوبة في الاستقرار والثبات كمهارات أو ممارسات لدى الأفراد أو مجموعات العمل لكي يمكن إظهارها كأداء في المهام المعطاة لهم.. فهي تمثل الخبرة الفردية لقواعد التفكير المنظم والحدس والقدرة على الحكم. وبذات الوقت لا يمكن ترميزها وإيصالها إلى الآخرين في الغالب. وعلى هذا الاساس يمكن تعريف المعرفة من خلال كونها معلنة أو ضمنية على وفق الاتجاهيين التاليين  : (273.Hamzeh,2012,p ) 

الأول - التعاريف المستندة الى المعرفة المعلنة وهي...

ـ " المعرفة المنظمة التي يمكن ان تكتب وتدون وتكون على شكل وثائق لاعتمادها كأوامر للعمل في المنظمة".

ـ قواعد واجراءات تستخدمها الشركة لادارة اعمالها .

ـ "المعلومات أو البيانات التي يتم تنظيمها ومعالجتها لكي يتم تطبيقها لمواجهة مشكلة أو حالة حاصلة او محتملة في العمل " .

الثاني - التعريفات التي تستند الى المعرفة الضمنية وهي....

ـ "هي الحقائق والاجراءات التي يعرفها الافراد وفريق العمل لكي يقومون بتنفيذها "

ـ " الاستناد إلى التجربة الشخصية والاحساس بالشيء المعروض" .

ـ "الفهم المستند إلى التجربة" .

وبشكل مركز يمكن القول بان ادارة المعرفة هي تعبير عن امتلاك المنظمة لمفاتيح التعامل مع  How ــ know في مجال العمل الوظيفي التخصصي للمنظمة.

وبهذا الخصوص فقد عرفت على انها " العمليات التي تقود الى تحديد مكامن المعرفة واشراك ونشر المعرفة في المنظمة" . كما عرفاها 2012 Laudon & Laudon على انها " عمليات التطوير التي تقوم بها ادارة المنظمة لخلق وخزن ومناقلة وتطبيق المعرفة بالمنظمة "  كما عرفت ادارة المعرفة وتحديداً في مجال الاعمال على انها العمليات التي تقوم بها الادارة للتعامل مع العاملين وقيادتهم وتحفيزهم ومكافأتهم وبما يسهل على المنظمة من تحقيق تفاعلها الايجابي مع البيئة المحيطة بها. وهذا ما يتوافق مع توجهات المنظمة في ظل الفلسفة الحديثة لادارة الاعمال وفي توافقها ما بين بيئتها الخارجية والداخلية لكي تحقق الأهداف المخططة لها مسبقاً.