العلاقات العامة قبل وقوع الأزمات المحتمل حدوثها 

1- دراسة المؤسسة وبيئة عملها:

لا يمكن للعلاقات العامة وضع أي خطة للازمات دون الاعتماد على البحث العلمي إذ يعد عملية هادفة تتضمن جمع المعلومات عن المؤسسة وتاريخها وطبيعة عملها ومشكلاتها ومركزها المالي والإداري والأنشطة السابقة (للعلاقات العامة) فيها والأهداف التي تسعى إلى تحقيقها ونوعية جماهيرها والأهمية النسبية لكل نوع من هذه الجماهير وما شابه ذلك، بحيث تصل في النهاية إلى تصور شامل ودقيق عن ماضي المؤسسة وحاضرها(1).

وكذلك تمكننا البحوث والدراسات من الإحاطة بأحوال المجتمع، فمفهوم الدراسة لا يقتصر على دراسة الجماهير، ولكنه يمتد ليشمل البيئة المحيطة بالمؤسسة او المنظمة وما تشمل من ناظم سياسي وجماعات وتنظيمات سياسية واجتماعية واقتصادية وتجارية، ولذا ينصح خبراء العلاقات العامة ممارسيها بضرورة الحصول على كم هائل من المعرفة تتعلق بالبيئات التي يتعاملون معها (2).

2- تحديد الأهداف:

أن عملية تحديد الأهداف هي الخطوة الأساسية للتخطيط للازمات، لأنها تحدد الخطوات العامة لنشاط العلاقات العامة في أثناء المدة الزمنية للازمة، والتي تساعد على حصر الموارد المتوفرة التحقيق تلك الأهداف كما تستخدم كأداة إدارية لتقويم الأداء والتنسيق في العمل(3) وبصفة عامة يمكن القول: إن إعداد خطة للازمات في مجال العلاقات العامة يسهم في تحقيق الأهداف الآتية(4):

أ احتواء الأزمة بسرعة وفاعلية اكبر عن طريق الاستجابة السريعة للمواقف الحرجة.

ب- حماية الصورة الذهنية للمؤسسة، وزيادة مصداقيتها، والثقة فيها، ومن ثم زيادة فرص استئناف نشاطها بصورة اعتيادية بعد المعالجة المخططة للازمة.

ج- ضم حلفاء جدد للمؤسسة كرد فعل للمعالجة الجيدة والمخططة للازمة.

د- التعرف الى أنواع السلوك والبواعث والمحفزات التي يمكن ان تسود في أثناء الأزمة.

هـ- دراسة إمكانية الاستعانة بمستشار خارجي، الأمر الذي تحدده طبيعة الأزمة وطبيعة المواجهة وإمكانيات المؤسسة بما فيها إمكانية الكادر في مواجهة الأزمات(5).

و- تحديد أفضل الأساليب الممكنة لتحقيق اثر سريع لدى وسائل الاتصال والجمهور والمباشرة في تنفيذ ما اتفق على انه الأفضل في مواجهة الأزمات.

3- تشكيل فريق معالجة الأزمة Crisis Team formation

تلجأ إدارة العلاقات العامة إلى التعامل مع أي أزمة جديدة عن طريق فريق متخصص يجري تشكيله لهذا الغرض وهذا الفريق يختلف عن الإدارة المتخصصة بالأزمات والتي تدعى بـ (أدارة الأزمات)، ففريق عمل الأزمة هو ذلك الفريق الذي يجري تكليفه من قبل إدارة المؤسسة العلاقات العامة للتعامل مع الأزمة وقوى الأزمة والعمل على معالجة الأزمة، والحد من خطورتها وأثارها السلبية(6)، ونظرا الى أن أغلب الأزمات لها أكثر من شق وجانب فقد احتجنا الى إن يكون هنالك فريق أعضاؤه من المتخصصين ذوي الخبرة في مجالاتهم ليديروا هذه الأزمة، وتخرج المؤسسة بأقل الخسائر ممكنة وبتوصيات تمنع حدوث هذه الأزمات مدى أخرى(7) وعادة يجري اللجوء إلى تكوين فريق أزمة للتعامل مع كل أزمة، وليس بالضرورة أن يتعامل مع الأزمات الأخرى، اذ انه ليس هنالك أزمتان متماثلتان تماما فكل أزمة لها خصائصها وعناصرها وأسبابها ونتائجها التي تميزها عن أية أزمة أخرى، وإذا لوحظ أن أزمة ما تشبه أزمة أخرى فان هذا التشابه يكون في بعض العناصر والمتغيرات فقط ويكون هناك تباين في العناصر والمتغيرات الأخرى(8)، ويشمل فريق إدارة الأزمة الاتي:(9)

أ- رئيس المنظمة.

ب- القيادات العليا والوسطى.

ج- مدير الدائرة القانونية

د- مدير العلاقات العامة والاعلام.

4- تحديد مركز الإشراف على اتصالات الأزمة:

إن الاتصال يشكل العنصر الضروري والأساس في فهم وجهات نظر الطرفين، ويؤدي على اقل تقدير الى التعاطف معها، إذ نه مجرد بسط للحقائق التي تحدث، ولكنه فضلا عن ذلك هو تفسيرنا المعناها في السياق الاجتماعي العام مما يسهم في الفهم المتبادل بين المؤسسة والجمهور(10). وتعد اتصالات الأزمات بصورة عامة تخصص فرعي يتفرع من مهنة (العلاقات العامة) ومصمم للحماية والدفاع عن الفرد والشركة او المنظمة التي تواجه تحدي يهدد سمعتها، ويوصي محترفي اتصالات الأزمة بان سمعة المنظمة تعد من ألمهن ممتلكاتها، وعندما تتعرض تلك السمعة للهجوم فان حمايتها والدفاع عنها تعتبر من الأولويات العليا(11) كذلك ان الاستجابة الفعالة لتحديات الأزمات يتطلب أكثر من توفر المهارات التقليدية التي يمتلكها المحترف في مجال العلاقات العامة لان ذلك يتطلب اعلي المستويات من الخبرة في هذا المجال مثل امتلاك الخبرة في مجال التحقيقات الاستقصائية او في مجال السياسة(12)، ويقوم هذا المركز بالمهام الآتية:

أ- دراسة الجمهور المستهدف: ويقصد بدراسة الجمهور وتحديد متانته المختلفة ودراسة عاداته وتقاليده السائدة في المجتمع وصراعات الفوارق الاجتماعية(13).

- التعرف المستمر الى فئات الجمهور المستهدف، وخصائصه الديموغرافية، ورصد التحولات في رغبات واحتياجات الجماهير.

- تحليل احتياجات الجماهير، ووضع خطط الاتصال الكفيلة بتلبية تلك الاحتياجات.

- التفهم التام لمدركات الجمهور وتبنى قضاياه لاكتساب المصداقية.

- التعامل مع شكاوى الجماهير بواقعية والسعي للوصول إلى حلول مقبولة وواقعية لرغبات الجمهور.

ب- تحديد رسائل الاتصال: تعد (الرسالة) أهم مكونات العملية الاتصالية وأكثرها فاعلية لأنها تمثل مضمونة الذي ينتظم عن طريق متصل بترجمة مجموعة رموز يرسلها الى المستقبل عن طريق قناة او عدة قنوات، ويحاول تلقي التغذية المرتدة الخاصة بها للتأكد من ان رموزها قد ترجمت لدى المستقبل بنفس المعنى الذي صيغت به قبل القائم بالاتصال(14). ويشترط في (الرسالة) ان تقوم بتقديم حجم معرفي شامل ومتنوع يغطي الجوانب المختلفة للازمة، ويمكن الجمهور من إن يقف على ارض صلبة من المعلومات الغنية والمتنوعة المصادر التي تتيح له المعرفة الكافية والمتعلقة بجوانب الأزمة وعناصرها وأسبابها وأطرافها(15)، وينبغي عند تحديد الرسائل الاتصال مراعاة المستويات المختلفة للشرائح المختلفة للجمهور، ومراعاة الخصائص المختلفة للوسائل الإعلامية، وتحقيق قدر من التنسيق والتكامل بين مختلف هذه الوسائل واختيار الرسائل الاتصالية للتأكيد من مدى فهمها من قبل أفراد الجمهور وتحديد تأثيرها واختبار مدى استجابة المؤسسة للازمة ومصداقيتها في حالة حدوثها للحصول على المعلومات في أثناء الأزمة(16).

ج- اختيار المتحدث الرسمي: أن المتحدث الرسمي (ما هو إلا حلقة اتصال بين المنظمة وجماهيرها) عن طريق وسائل الإعلام الجماهيرية والأخيرة تنقل ما يقوم وما يفسره الناطق الإعلامي كما يفعل أي قائم بالاتصال(17) وكذلك يُعرف (المتحدث الرسمي) بأنه حلقة الاتصال عبر وسائل الإعلام، كما انه الشخص المسؤول او المختار للتحدث بالنيابة عن الآخرين)(18)، ويؤكد الكثير من الباحثين على ضرورة وجود متحدث رسمي للمنظمة إثناء ،الأزمة، وهذا المتحدث يجب ان يكون على دراية بقيم المؤسسة وفلسفتها ومهمتها الأساسية، ويمكنه توظيف هذا القيم من الحديث في المواقف الصعبة، هذا المتحدث يجب إن يكون مصدرا ذا مصداقية يقوم بنقل الرسائل الاتصالية بدرجة من الوعي والثقة والسيطرة على مجريات النقاش والحوار، فالمنظمة عندما تتعامل مع الأزمة إعلاميا إنما تقوم بإدارة سمعتها، لذلك يرى كثير من الممارسين أن إدارة الأزمة إنما هي امتداد لثقافة المنظمة وفلسفتها(19).

د- استحداث نظام إنذار مبكر: يمثل الشعور بـ ( الأزمة) بمثابة (الرادار) الذي تعتمد عليه المنظمة في جميع المعلومات عن الأزمات المتوقعة فالمنظمة تفقد الفرصة في منع الأزمة أذا افتقدت لنظام فعال الجمع وتقييم المعلومات عن الأزمات المحتملة(20).

ونظام (الإنذار) هو عبارة عن تحذيرات أو إعراض تنبئ من إمكانية حدوث الأزمة لدى بعض مديرو ( العلاقات العامة حساسية عالية للشعور بالإشارات والإنذار أو إعراض الأزمات، كما لو ان لديهم قرون استشعار او حدث لاستشعار عن بعد او قدرة على التجسس والاستخبار، او ان لديهم رادار) او (دش) لاستقبال المعلومات وتحليلها(21).

وكذلك ان القدرة على التقاط الإشارات والمعلومات هي الأساس في إدارة الأزمات، وذلك حتى تستطيع أن تجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات وان تحللها، وان تفسرها حتى تمنع وقوع الأزمة(22).

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1- محمود، يوسف دراسات في العلاقات العامة المعاصرة، القاهرة، مركز التعليم المفتوح 2003، ص102.

2- محمود يوسف مصطفى مقدمة في العلاقات العامة، مصدر سبق ذكره، ص86.

3- علي عجوة، الأسس العلمية للعلاقات العامة ، مصدر سبق ذكره، ص 133.

4- زكي محمود هاشم العلاقات العامة المفاهيم والأسس العلمية، مصدر سبق ذكره، ص59.

5- محمد منير حجاب، العلاقات العامة في المؤسسات الحديثة ، مصدر سبق ذكره، ص316.

6- يوسف احمد ابو قارة، إدارة الأزمات مدخل متكامل ، مصدر سبق ذكره، ص66.

7- بشير العلاق، العلاقات العامة في الأزمات مصدر سبق ذكره، ص97.

8- يوسف احمد ابو قارة ، مصدر سبق ذكره، ص 67.

9- علي عجوة، د. كريمان فريد إدارة العلاقات العامة بين الإدارة الاستراتيجية وإدارة الأزمات، مصدر سبق ذكره، ص 181.

10- ج فوسكت سبل الاتصال الكتب والمكتبات في عصر المعلومات ترجمة د. محمد عبد الله ص2، رياض، مكتبة الملك فهد، 1993، ص 25.

11- سيمونا- ميريلا، إدارة اتصالات الأزمة المفهوم الأساسي في العلاقات العامة، ترجمة خلود مالك، بغداد، دار العصامي، 2007، ص 17

12- سيمونا - ميريلا، إدارة اتصالات الأزمة المفهوم الأساسي في العلاقات العامة، مصدر سبق ذكره ص17.

13- حسن عماد مكاوي - عادل عبد الغفار الإعلام والمجتمع في عالم متغير مصدر سبق ذكره ص78.

14- د. قدوري علي عبد المجيد، اتصالات وإدارة الأزمات مصدر سبق ذكره ص 290.

15- أديب خصور الإعلام والأزمات، مصدر سبق ذكره ص65.

16- راسم محمد جمال خيرات معوض عياد إدارة العلاقات العامة مدخل استراتيجي، مصدر سبق ذكره، ص360.

17- عبد الكريم السوداني، الناطق الإعلامي في أدارة الأزمات، رسالة ماجستير جامعة بغداد كلية الأعلام 2010، غير منشورة، ص22.

18- مفهوم الناطق الإعلامي، استرجع بتاريخ 2012/1/17 من hTTp://e.wik pedoia Org

19- راسم محمد الجمال خيرت معوض، إدارة العلاقات العامة المدخل الاستراتيجي، ص360.

20- راسم محمد جمال خيرت معوض عياد إدارة العلاقات العامة مدخل استراتيجي مصدر سبق ذكره ص 360.

21- احمد ماهر، إدارة الأزمات، ط2، الإسكندرية الدار الجامعية، 2007،ص54.

22- المصدر نفسه، ص 55.