بسبب التطورات والتغيرات البيئية وتغير حاجات ورغبات الزبون عبر الزمن تغيرت أبعاد المنافسة. فبعد أن كانت المنظمات تعتمد تقليل الكلف كبعد أساسي للتفوق التنافسي، قامت منظمات أخرى بالبحث عن طرائق جديدة تميز نفسها من خلالها سعياً لزيادة حصتها السوقية. وتمكنت هذه المنظمات من امتلاك تفوق تنافسي من خلال تقديم منتجات ذات جودة أعلى وأصبحت أساساً للتنافس، ظهرت الحاجة مرة أخرى للبحث عن بعد تنافسي جديد فاعتمدت مجموعة من المنظمات على الوقت بعداً جديداً تتنافس على أساسه من خلال التسليم في الوقت المحدد أو عند الطلب لتميز نفسها عن منافسيها. ثم اعتمدت منظمات أخرى المرونة، وهكذا فأن منظمات اليوم التي تريد أن تبقى بالصدارة تسعى للبحث عن تدفق مستمر ومنتظم للتفوق التنافسي عبر الزمن الأمر الذي حدى بها إلى تبني أكثر من بعد لتحقيق التفوق على منافسيها. (Porter,1998:16-17) . إن المقصود من أبعاد التفوق التنافسي هو الخصائص التي تختارها المنظمة وتركز عليها عند تقديم المنتجات وتلبية الطلب في السوق لتتمكن عن طريق واحد أو أكثر من تلك الخصائص أن تحقق تفوق تنافسي على المنافسين   

(Krajewski & Ritzman,1999:33) ويمكن للمنظمة أن تتميز عندما تنفرد ببعد أو أكثر من أبعاد التفوق التنافسي الأربعة: الكلفة المنخفضة والجودة والتسليم والمرونة ويضيف بعضهم الآخر بعداً خامساً هو الإبداع. (لمصدر: النجار، دجلة محمود مهدي، أثر استراتيجية النمو في تحقيق المزايا التنافسية )

1- الكلفة Cost  :

تعد الكلفة المنخفضة البعد التنافسي الأول التي تسعى المنظمات إلى تحقيقها لبيع منتجاتها بسعر أقل من المنافسين والحصول على أكبر قدر من الأرباح  (السيد، 2000: 244) فالمنظمة التي تتمكن من السيطرة على كلفها وتجعلها في أدناها نسبةً إلى المنافسين في الصناعة ذاتها فإنها سوف تمتلك اليد العليا في السوق. وتكون في موقع مميز يتيح لها السيطرة في السوق. ويكون لديها القدرة في ردع الداخلين الجدد. ويقصد ببعد الكلفة قدرة المنظمة على إنتاج وتوزيع منتوج أو خدمة بأقل النفقات مما يسمح لها بتحقيق تفوق كلفوي .(Stonebreaker & Leong,1994:93) وتمكن الكلفة المنخفضة المنظمة من منافسة الآخرين أما على أساس تقديم منتجاتها بأسعار أقل أو بنفس الأسعار مع تقديم خدمات إضافية (الونداوي، 2002: 24). ولتخفيض الكلفة فلابد من الاستثمار الأمثل للموارد البشرية والاستفادة من معلومات تقويم الأداء بما يسهم في تخفيض الهدر في الوقت والمواد المستخدمة والدقة في إنجاز العمل وتلافي الأخطاء وتحديد الطريقة الأمثل لأداء العمل (Pitts & Lei, 1996: 93) .  ويشير (Harrison & John,1998:65-66) إلى مجموعة من العوامل التي تمتلك الفعل المؤثر في خفض الكلف:

أ- الاستثمار الأقل في الموارد .

ب- النسب المرتفعة لاستغلال الطاقة .

ج- وفورات منحنى الخبرة والتعلم.

د- منح رواتب وأجور منخفضة مقارنة بالمنافسين.

هـ- البيع المباشر للزبون وتخفيض عدد منافذ التوزيع.

ويعد التفوق من خلال الكلف المنخفضة تفوق واضح للزبون. إذ يكون الزبون على الأغلب واعياً جداً للأسعار وسوف يختار الأسعار الأكثر انخفاضاً التي يجب أن تكون متوازنة دائماً مع الكلفة (Macmillan & Tampoe,2000:87) .

2- الجودة : Quality :

تسعى بعض المنظمات لإنتاج منتجات ذات جودة عالية لا يمكن للمنظمات المنافسة مجاراتها. ومفهوم الجودة هي درجة ملاءمة خصائص تصميم المنتوج أو الخدمة للوظيفة والاستخدام وكذلك تطابق المنتوج أو الخدمة المواصفات للتصميم  (Adam & Ebert, 1996: 47) حيث يرغب الزبون بقيمة أكبر عما يخطط لإنفاقه تنعكس بالبحث عن أفضل جودة إلى جانب السعر وتتفوق أهمية الجودة منذ الثمانينات في تحديد هذا القرار قياساً بالسعر وتؤثر الجودة إيجابياً في ربحية المنظمة وأن لم تؤدّ إلى زيادة الحصة السوقية حينما تقل كلفة تحقيقها عن ارتفاع السعر جراءها (المعموري، 1997: 15).  وقسم (Dilworth, 1992: 613) الجودة إلى ثلاثة أبعاد هي:

- جودة التصميم: Design Quality يشير إلى درجة ملاءمة مواصفات التصميم مع المتطلبات التي يرغب فيها الزبون (Ray,1992:348). ويعني ذلك أن تكون خصائص المنتوج أو الخدمة على درجة كبيرة من التطابق مع توقعات الزبون ويعتمد تحقيق ذلك على دقة نشاط التسويق في تحديد حاجات ورغبات السوق المستهدف والدرجة التي يتمكن بها نشاط العمليات من ترجمة تلك الحاجات والرغبات إلى مواصفات وخصائص التصميم (Russell & Taylor,1995:89). التي يمكن تمثلها بـالمعولية وقابلية التعمير وقابلية الخدمة والجمالية. وتعد تلك الخصائص أحد الوسائل التي تستخدمها منظمات الأعمال للحصول على حصتها السوقية أو زيادتها.

- جودة المطابقة: Correspondence Quality: وتمثل درجة مطابقة المنتوج بعد الصنع لمواصفات التصميم (Groover,1996:1034) وتكمن أهمية الجودة المطابقة بجانبين الأول كلما كان مدى جودة المطابقة أعلى كلما كانت متفقة مع حاجات ورغبات الزبون. إذ إن التصميم أساساً يبني على وفق تلك الحاجات والرغبات. والجانب الثاني هو جعل نسبة المعيب والتالف أقل ما يمكن . إذ تمثل جودة المطابقة الخلو من العيوب. .

- جودة الخدمة Service Quality: وتعني جودة الخدمة التوافق مع توقعات الزبائن ورغباتهم للمنفعة التي سوف يحصل عليها من المنتوج أو الخدمة. وأن زيادة جودة المنتوج قادة منظمات الأعمال إلى تحقيق التميز في سوقها المستهدف من خلال تقليص الكلف الكلية جراء تقليص كلف المعيب والتالف وتقليل حجم العمل المعاد وتخفيض مدخلات الإنتاج المستخدمة في معالجة المعاب أو للتعويض عن التالف. فضلاً عن إمكانية فرض أسعار أعلى للجودة الأعلى. ويقود كل ذلك إلى تحقيق هامش ربح أعلى من المعدل. من هنا يظهر مفهوم إدارة الجودة الشاملة وهو مفهوم إداري موجه نحو التحسين المستمر في نوعية المنتجات والخدمات بمشاركة كل المستويات والوظائف بالمنظمة وأن الهدف منها بناء الجودة منذ البداية بجعلها مسؤولية كل فرد، فالجودة مسؤولية الجميع بدأً من مرحلة التصميم لحين انتهاء خدمات ما بعد البيع (Evans,1993:25) فقد ركز مفهوم إدارة الجودة الشاملة على التحسين المستمر والبحث عن طرائق أفضل لعلم الأشياء وفقاً لرغبات الزبون لتحقيق تفوق تنافسي.

3- المرونة Flexibility :  لقد أصبحت المرونة البعد التنافسي الحاسم في أسواق الحاضر والمستقبل بعد أن ازدادت رغبات الزبون في التغيير والتنويع وكذلك وسائل إشباعها وتعرف المرونة بأنها الاستجابة السريعة للتغيير في طلب الزبون فضلاً عن زيادة رضا الزبون في التسليم الموجه بواسطة تقليص الوقت (Vonderembs,1991:31) ويفسر (Hezier,1999:37) المرونة بأنها القدرة على إجراء التغييرات في الموقع السوقي التي تعتمد على الإبداعات في التصميم والأحجام. ويشير (الفيحان،1999: 20) إلى أن كل من الكلفة الأقل والجودة الأفضل لن تؤمن تفوقاً تنافسياً بعد أن ازدادت رغبات الزبائن سرعة في التغيير والتنويع. وأصبح السعر والجودة أمران أساسيان في منتجات الكثير من منظمات الأعمال ونتيجة لذلك أصبحت المرونة البعد التنافسي الحاسم ممثلة بقدرة المنظمة على التكيف لتقديم مقادير مختلفة من منتوجات متنوعة. ومما أعطى الكثير من منظمات الأعمال القدرة على التكيف لمدى واسع من التغيرات البيئية. وتظهر المرونة في (Krajewski & Ritzman, 1999: 35) :

أ-مرونة المنتجات: وهي قدرة المنظمة على مسايرة التغيرات في تصميم المنتجات والناتجة عن تغير تفضيلات الزبائن والتطورات التكنولوجية.

ب-مرونة الحجم: وهي القدرة على تغير حجم الإنتاج زيادة أو نقصاً لمتابعة التغيرات في مستوى الطلب. وأن تفوق المنظمة من خلال بعد المرونة ربما تتم عن طريق (White & Vonderembso,1991:36) :

1-القدرة على زيادة المنفعة الشكلية من خلال تقديم تشكيلة واسعة من المنتجات لمقابلة احتياجات الزبائن المختلفة.

2-القدرة على تخفيض الكلف الناجمة عن التحول من منتوج إلى آخر ومن ثم سوف تؤدي إلى تخفيض التكاليف الكلية.

3-القدرة على تلبية التغيرات في تفضيلات الزبائن وبأقل كلف ممكنة.

4-القدرة على الوفاء بمواعيد التسليم لأن المنظمات التي تتنافس على أساس المرونة تكون لديها القدرة على متابعة الطلب بإنتاج كميات مختلفة وبكلف اقتصادية.  

4- التسليم Delivery :  بعد تزايد أهمية الوقت للزبون ازدادت المنافسة القائمة على أساس الوقت بين المنظمات، فالكثير من المنظمات تسعى لتوسيع قاعدتها مع الزبائن من خلال التركيز على وقت تسليم/ إيصال السلعة أو الخدمة للزبون .ويكون الوقت مصدراً لتحقيق البعد التنافسي خصوصاً عند تقديم منتوج أو خدمة جديدة حيث يلعب الوقت دوراً هاماً في المنظمات التي يكون فيها عمر المنتوج قصيراً (Macmillan & Tampoe, 2000:88) ويعبر عن الوقت بكل من سرعة التسليم واعتمادية التسليم (Stone & Leong, 1994: 63) وفيما يأتي مفهوم كل من هذين البعدين:

سرعة التسليم: هو قدرة المنظمة على العمل بشكل أسرع وتسليم المنتوج/ الخدمة المطلوبة بشكل يرضي الزبائن ويمكن للمنظمة أن تستعين بالحاسوب لتحقيق ذلك (Martinich, 1997: 38).

اعتماد التسليم: مدى التزام المنظمة بموعد التسليم المحدد مما يولد انطباعاً جديداً لدى الزبون بالمقارنة مع المنافسين (Chase, 2001: 24).

ويحقق التنافس على أساس التسليم المزايا الآتية (Evans,1993:120) :

1- تقديم منتجات جديدة بسرعة أكبر من سرعة المنافسين مما يعني تحقيق موقع متميز للمنتج أو العلامة التجارية في ذهن الزبون .

2- تقليص دورة حياة المنتجات بسبب التغيرات التكنولوجية المتسارعة مما يتطلب السرعة في تقديم منتجات جديدة.

3- يؤدي إلى تقليل المخزون إلى أقل ما يمكن ويزيد من مرونة الاستجابة لطلبات الزبائن. ومن الجدير بالقول إن قدرة المنظمة على تنظيم مواعيد التسليم والسرعة في إنجاز الطلبات تعزز من مكانة المنظمة في سوقها المستهدف وتميزها عن المنافسين من وجهة نظر الزبون.

يضيف بعض الكتاب والباحثين الإبداع كبعد من أبعاد التفوق التنافسي ويحيط مفهوم الإبداع شيءٌ من الغموض، لأنه يغطي حقلاً واسعاً، والإبداع ظاهرة معقدة جداً ذات وجوه وإبعاد متعددة، لهذا تباينت الآراء وتعددت وجهات النظر حول تقديم مفهوم واضح لمصطلح الإبداع وسيحاول الباحث تأطير مفهوم الإبداع التنظيمي بعد التعرف به لغة واصطلاحاً. الإبداع لغة من بدع وبدع الشيء أو ابتدعه أي الشيء أنشأه وبدأه (عيسى، 1999، 39).والبدعة كل محدثة والبديع المحدث العجيب وأبدعت الشيء اخترعته لأعلى مثال، والبديع من أسماء الله تعالى لابداعة الأشياء واحداثه إياها، وهو البديع الأول قبل كل شيء، كما قال تعالى في سورة (البقرة : من الآية 117) ((بديع السماوات والأرض)) فهو سبحانه الخالق المخترع لا عن مثال سابق. وفي سورة الحديد وردت لفظة ابتداع في قوله سبحانه وتعالى ((ورهبانية ابتدعوها)) في (سورة الحديد، الآية 27) وتعني أحدثوها من عند أنفسهم والزموا أنفسهم بها .

أن مصطلح الإبداع يشير إلى ثلاثة أمور (الكبيسي، 2002، 91) : 

1- إن الإبداع فعل تغيير كونه توليداً وأدواته الخيال والتصور والمعرفة بأنواعها.

2- الإبداع عمل واع وجهد دوؤب لا يأتي من دون عناء.

3- الإبداع ابتكار تستنبط فيه الحقائق غير المعروفة من حقائق معروفة في الأصل.

أما الإبداع اصطلاحاً، فالإبداع في علوم الاجتماع والنفس وحقول المعرفة والفلسفة والفن يعني ابتكار الشيء على غير مثال سابق. أما (الإبداع) مفهوماً فقد أصبح من المفاهيم الرئيسة المتداولة في عالم اليوم، وان الإنسان المبدع كغيره من الناس وإذا اختلف عنهم، فانه يختلف كذلك في درجة ما يظهر لديه من أفكار جديدة بناءة، وهذا ما يجعل تقديم مفهوم واضح ومحدد للإبداع أمراً عسيراً (الدباغ، 1999، 43)، والإبداع بصورة مبسطة، هو (استحداث شيء جديد وفكرة أو نظرية أو افتراض علمي جديد أو اختراع جديد أو أسلوب جديد للإدارة). ويأتي ذلك حينما يسرح العقل في مجالات البحوث والتساؤلات التي لم يتم التطرق إليها من قبل، وهذا ما يتبلور عنه خروج واضح عن التفكير والمعرفة التقليدية (الحيالي، 2004، 4). لذا فان المبدع قد يواجه صعوبات كبيرة لإيجاد قبول الفكرة وقد يكون في بعض الأحيان تحديّاً للتقليد المألوف ومحاربة ذوي المنفعة من بقاء الوضع كما هو عليه (Hicks and Gullet, 1981, 204).

لقد تنوعت آراء الكتاب والباحثين في الإبداع (Innovation) فهناك العديد من التعريفات الخاصة بالإبداع فقد عرفه (Mead, 1959, 223) على انه العملية أو النشاط الذي يقوم به الفرد وينتج عنه ناتج أو شيء جديد وعرفه (Thompson, 1965, 20) توليد للجديد من الأفكار والعمليات والمنتجات أو الخدمات وتطبيقها، كما عرف (الإبداع) على انه عملية جلب الابتكارات نحو الاستخدام العملي (Haynes & Wallace, 1975, 632)، ويرى (العاقل، 1975، 690) بأنه إنتاج أفكار وأراء واستجابات (Response) غير شائعة وليست عادية وتتصف بالأصالة (originality). كما عرفه (Halloran,1978,201) بأنه ارتباط جديد للعناصر الموجودة بالنسبة للمبدع نفسه. كما يعرف الشخص المبدع (إبراهيم، 1979، 19) بأنه ذلك الشخص القادر على إدراك العلاقات بين الأشياء بشكل يختلف عن الآخرين، ويتمكن من إعادة صياغة المعلومات والخبرات في أطار أو أسلوب جديد. كما عرف بعض الباحثين الإبداع بأنه سلوك تتبعه المنظمة لإحداث التغيير فيها، فقد عرفه (Handy,1980,20) على انه أطار الفعاليات الموجهة لتغيير أنشطة المنظمة كما عرف الإبداع (صالح، 1981، 51) بأنه عملية عقلية تتميز بالخصائص آلاتية: الحساسية للمشكلات والطلاقة والاصالة، والمرونة وتكون غير مألوفة ومنفردة. ويعرف (Rastogi, 1988, 87) الإبداع بأنه قابلية الفرد على تصور الأشياء والتبصر فيها، مما يؤدي إلى توليد أفكار جديدة قابلة للتنفيذ فيما لو وضعت ضمن سياقات محددة. ويرى (Daft, 1992, 245) بان الإبداع يعني تبني فكرة أو سلوك جديد لعمل المنظمة والبيئة العامة التي تعمل فيها، أما الإبداع عند (Scott, 1994, 560) فيعني به عبارة عن (نتاج الأفكار المفيدة والقدرة على تبني هذه الأفكار ووضعها موضع التطبيق).  ويود أن يشير الباحث هنا إلى أن إبداع المنظمة أصبح يمثل احد المعايير المتعددة والمعتمدة في قياس وتقويم أداء المنظمات ويمكن تلخيص أهم ما تستطيع المنظمات تحقيقه من خلال الإبداع، والمنافع التي يحققها الإبداع للمنظمة هي :

1- مواجهة المنافسة المتزايدة في الحصول على عوامل الإنتاج وكذلك مواجهة المنافسة من اجل زيادة المبيعات (Robbins, 1976, 198).

2- سلامة بيئة العمل وتقليل الحوادث (Subramanian and Nilakanta,1996, 644).

3- إيجاد حلول للمشكلات من خلال اكتشاف بدائل جديدة لمعالجة ومواجهة المشكلات.

4- تطوير أساليب وطرق إنتاج وتوزيع السلع والخدمات وتحقيق مستويات أفضل من الناحيتين الكمية والنوعية في جميع الأنشطة التي تقوم بتأديتها (موسى، 1990، 112).

5- كسب التفوق التنافسي للمنظمة من خلال :

أ) تقليل كلف التصنيع وراس المال من خلال الإبداع في العمليات   (Pisano & Wright, 1995, 101).

ب) سرعة التكيف ومواكبة التطور وإمكانية التغيير في العمليات الإنتاجية وتقديم منتجات جديدة

Jones,1995,17)).

6- تحسين إنتاجية المنظمة عن طريق تحقيق الكفاءة والفاعلية في الأداء وإنجاز الأهداف واستخدام الموارد

والطاقة بشكل اقتصادي (Goldhare, 1986, 26).

7- تحقق الأفكار الإبداعية التي يتقدم بها العاملون للإدارة فوائد ومنافع للمبدعين أنفسهم من خلال المكافآت rewards المادية والمعنوية التي يحصلون عليها من المنظمات التي تستفيد من تلك الأفكار. وتأسيساً على ما تقدم أخذت منظمات الأعمال المعاصرة بالاهتمام بالمبدعين بعدما أدركت أثر الإبداع في ضمان استمرارها وتطورها على الرغم من كل التعقيد الذي تفرضه المنافسة والتطور السريع الذي يشهده العالم في مختلف المجالات التي يؤثر في كفايتها في الاستمرار والتطور (موسى، 1990، 112).

مواضيع ذات صلة

الجـودة كـأداة لـتنشيـط المـبيعـات وإسـتراتيـجيـة التـفـوق بالتـكاليـف

الربحية كمعيار لقياس الكفاءة الإنتاجية وأثر الجودة الشاملة على الربحية من خلال حجم المبيعات

الـكفاءة الإنـتاجـية مـن خـلال تـحسيـن الجـودة

مـتطلبات تطبـيـق TQM(الحيـود السداسـي ، المقارنـة المرجعيـة ، تدريـب العامليـن)

مـتطلبات تطبـيق TQM(التوجه نحو الزبون و فهم متطلباته ، مشاركة وتمكين العاملين ، التحسين المستمر)

كـلـف الجـودة Quality Costs

ابـعاد جـودة المـنتـجات والخدمـات

ادوات السيطرة على الجـودة

اهمية قياس كـلف الجـودة

مـؤشرات قياس كلف الجودة

قياس كلف الجـودة طبقاً لإنموذج حالة خسارة الجودة

قياس كـلف الجودة وفق انموذج المطابقة مع المواصفات