الترويج Promotion: يمثل الترويج ركناً أساسياً وحيويا من أنشطة مؤسسات الأعمال الربحية وغير الربحية ، فهو مرآة عاكسة للنشاط نفسه تعكس مدى التقارب بين مؤسسات والأعمال واحتياجات المستفيدين من خلال ما يقدم ويعرض من منتجات وغيرها .

وقد ظهرت الحاجة إلى الترويج بالوقت الحاضر بفعل مجموعة عوامل منها : بعد المسافة بين المنتج والمستهلك وازدياد عدد الزبائن المحتملين ، وتعقد اتصالات السوق ، وتعدد البدائل المتاحة أمام المستهلكين وتغيير أفضلياتهم  .

مفهوم الترويج تباينت آراء الكتاب في تحديد مفهوم الترويج ، وانتقلت هذه الآراء من المفهوم الضيق للترويج إلى مفهوم الاتصالات بمعناه الواسع وفقاً للحقبة الزمنية التي عبر فيها الكتّاب عن آرائهم .

ففي اللغة يقال راجت السلعة - رواجاً : نفقت وكثر طلابها ، وروج السلعة أي جعلها تروج . أما كتاب التسويق فقد عرفوا الترويج " على أنه تقديم أو عرض لموضوع أو مجموعة من المواضيع للجمهور من أجل ترسيخ أو تغيير المواقف والآراء لذلك الجمهور. قد اقتصر هذا التعريف على الدفاع والتأييد لما هو معروض قائم . ويرى آخرون أن الترويج يتضمن "إجراء الاتصالات مع السوق المستهدف بخصوص المنتج ، المكان ( قنوات التوزيع ) ، وسعر المنتجات  .

أما Stanton  فقد وصف الترويج بأنه ممارسة إخبار وإقناع واتصال  . ويردف الترويج بالاتصال ويقصد به عملية التأثير في سلوك الآخرين من خلال مشاركة ( مؤسسات العمال ) الأفكار والمعلومات والمشاعر ( الخاصة بالجمهور ) .. وفي تعريف شامل للترويج بمعنى الاتصالات فهو يعني جميع أشكال الاتصالات فيما بين الشركة وجمهوره .. الاتصالات ؛ التي تتضمن فهما بين الشركة وجمهورها للوصول إلى فعل شراء مناسب وتحقيق ثقة بعيدة الأمد في الشركة أو منتجاتها.

ونتفق مع هذا التعريف بإطلاق صفة الاتصالات على الترويج : فهي تعني التبادلية ما بين البائع والمشتري أو المستفيد في تحقيق الفهم والمصلحة المشتركة : فهم احتياجات المشتري وتعريفه بها إغرائه واستمالته وتشجيعه لاقتنائها ، ومصلحة للشركة في زيادة مبيعاتها ، وفهما من قبل المشتري بان ما يعرض عليه يلبي حاجة له ، وبهذا يحقق البائع والمشتري هدفيهما فتحقق الثقة فيما بين الطرفين على المدى البعيد

عملية الاتصال  The Process of Communication

يرى Davis  أن عملية الاتصال تعني المشاركة نقل المعرفة وجهلها معلومة ومكشوفة للعيان وهي تتكون من العناصر الرئيسية التي يعرضها الشكل الآتي (7):

شكل رقم ( 14 )عناصر واتجاه عملية الاتصالات Source: Kenneth Davis: “Marketing Management", 4th ed. John Wiley and Sons, Inc. 1981: p 44.

المصدر: مصدر الاتصال هو المنظمة

الرسالة           : المادة المراد إيصالها إما مكتوبة أو مقروءة أو من خلال الصور والرموز .

المستقبل: الفرد أو الجماعة إليه/ إليهم الرسالة ، وهم القطاع السوقي المستهدف الذي من المرجح أن يستجيب بشكل إيجابي للرسالة .

الاستجابة: وهي الهدف المأمول تحقيقه نتيجة لعملية الاتصال ويمكن أن تكون إثارة الانتباه لخصائص  منتوج معين ، أو معدة لفهم المميزات الفنية ، والاستجابة يمكن أن تمثل مستوى من المعرفة أو تغيير الموقف أو اتخاذ سلوك كالشراء .

ترميز الرسالة: وهي إعطاء رموز للرسالة إما بالكلمات أو بالصور أو الألوان لإيصال المعنى المقصود بالرسالة .

حل الرموز: ويقم المستقبل بحل الرموز من خلال إعطاء معنى لتلك الكلمات ولكن هذه الحالة لا تحدث بهذه البساطة ، فإن هناك نوعاً من التشويش يحدث خلال عملية الاتصال ، ويمكن لهذا التشويش أن يحدث في مرحلة تدريب رجال البيع أو في حالة البيع الفعلي وطريقة عرض المنتوج للمستهلك ، أو من قبل مستقبل الرسالة في الكيفية التي فهم فيها الرسالة .

التغذية العكسية : هي تلك الوسائل المتوفرة لقياس الاستجابة لدى مستقبلي الرسالة ويمكن التأكد منها بقياس حجم المبيعات ، الإعلان ، الاهتمام ، تجربة المنتوج أو تقرير مندوب المبيعات ، فمن خلال المعلومات المرتجعة تستطيع الإدارة معرفة فيما إذا حققت الاتصالات الأهداف المرغوبة .

وتتوقع المنظمة "مصدر الرسالة " أن المعنى المرافق للرسالة سوف يفهمه الجمهور المستهدف بالمعنى نفسه الذي قصدته الرسالة " أو المصدر " ومن اجل اختيار وإقناع أو تذكير الزبائن المستهدفين فإن على المنظمة أن تسعى أولا للحصول على انتباههم وإدراكهم ، كما أنه من الضروري إثارة اهتمامهم بالاستفادة من مضمون الرسالة . وكذا إبراز الرغبة ، ومن ثم اتخاذ فعل . يطلق على هذه العملية AIDA  Process .

ولا تستخدم المنظمة إدارة ترويجية واحدة لإيصال رسالتها إلى المستهلك أو المستفيد ، وإنما تستخدم عدة أدوات ترمي كل أداة أي إيصال رسالة محددة ذات هدف محدد وفي فترة زمنية محددة ، هذه الأدوات تشكل فيما بينها ما يعرف المزيج الترويجي  Promotion  Mix .

المزيج الترويجي    Promotion Mix : يعرف المزيج الترويجي بأنه مجموعة من الأدوات المختارة والمستخدمة لتحقيق أهداف المنظمة الترويجية المحددة . يذكر كتاب التسويق ثلاث أدوات من مكونات المزيج الترويجي وهي : الإعلان ، البيع الشخصي ، وتنشيط المبيعات ، ولكنهم اختلفوا في الأدوات الأخرى . فقد حدد Pintel  المزيج الترويجي بالإعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات فقط. وأضاف عليه Ulanoff الدعاية. ويضيف آخر العلاقات العامة  ويضيف McCulloch العلاقات العامة والدعاية  . أما Kotler  فجعلها خمس أدوات "الإعلان ، البيع الشخصي ، تنشيط المبيعات ، العلاقات العامة و التسويق المباشر  .

ولكننا نرى بأن المزيج الترويجي يتكون من خمس أدوات هي : الإعلان ، البيع الشخصي ، المعارض التجارية ، تنشيط المبيعات ، والعلاقات العامة والدعاية ، وسوف نستعرض بإيجاز لهذه الأدوات وخصائص كل منها .

أولا: الإعلان   Advertising : يشكل أحد العناصر الرئيسية في المزيج الترويجي ، وقد عرف : بأنه وسيلة اتصال جماهيرية تستخدم من قبل منظم يدفع أجراً لقاء إيصال رسالته من خلال هذه الوسيلة بهدف اخبار وإقناع المستفيدين بالمنتوج أو الخدمة أو الفكرة فهو يستخدم لتغيير إدراك المشتري ومعرفته وموقفه. بينما يعرفه آخر بأنه .. أي جهد مدفوعة قيمته في استعراض أو ترويج أفكار معينة ، سلع معينة أو خدمات تقدمها جهة معينة  ، وقد أطلق على الإعلان بأنه الصيغة غير الشخصية مدفوعة الأجر لتقديم وترويج الأفكار والسلع والخدمات من قبل منظم محدد  .

نلاحظ في التعاريف السابقة بأن الصفات التي أطلقت على الإعلان متعددة : فهو "وسيلة " أو " جهد" أو "صيغة" وأياً كانت الصفة التي أطلقت عليه فهو يعد ركناً رئيسياً في المزيج وله خصائصه المحددة الفريدة وله كلفته .

خصائص الإعلان : لكون الإعلان يمثل العديد من الصيغ والاستخدامات ، إلا أنه يمكن ملاحظة الصفات الآتية  :

1:أداة توضيحية للعامة ، يعتبر الإعلان من اكثر أدوات الاتصال جماهيرية "أوسع انتشاراً" فطبيعة الإعلان تمنح نوعاً من الشرعية للمنتوج ، و بذلك يفهم دوافع المشترين عند العامة .

2:التتابعية : هذه التتابعية تسمح للبائع أن يكرر رسالته عدة مرات ، كما تسمح للمشتري استقبال ومقارنة الرسائل الأخرى من المنافسين ، فالإعلان ذو التكرارية الكبيرة من قبل البائع يعطي انطباعاً جيداً عن حجم البائع وقوته ونجاحه .

3:أداة تعبيرية : يوفر الإعلان الفرصة لتمثيل المنظمة ومنتجاتها من خلال استخدام فن الطباعة والصوت واللون .

4: أداة غير شخصية : فالإعلان موجة لقطاع من الجمهور مع عدم التزام الجمهور بإعطاء انتباهه أو استجابته له .

كما يمكن للإعلان أن يرسخ صورة السلعة على المدى الطويل من ناحية ، وأن يكون دافعاً لمبيعات سريعة من ناحية أخرى ، فالإعلان وسيلة كفوءة للوصول إلى أعداد موزعة جغرافياً بأقل تكلفة ، وبصفة عامة يمكن تحقيق الأهداف الآتية :

+ إعداد وتهيئة وإثارة الانتباه للمنتوج

+ تذكير المشترين والمستفيدين بالمنتوج

+ تعزيز مواقف المستهلك

+ تقوية هوية المنظمة وصورتها

+ تمثيل صفات غير ملموسة للمنتوج

ويمكن النظر إلى أهداف الإعلان بأنها السعي إلى تحقيق أهداف الاتصالات والتي هي : الأخبار والإقناع وتذكير المستهلكين/ المستفيدين المحتملين بالمنتوج . فالإعلان يحاول تهيئة المستهلك/ المستفيد لتبني وجهة نظر مرغوبة اتجاه الرسالة الترويجية .

أنواع الإعلانات : هناك تقسيمان كبيران لنوعين من الإعلانات هما :

اعلان المنتوج ،  الإعلان المؤسسي :

أ - إعلان المنتوج  Product Advertising :وهو الذي يتعامل بصيغ غير شخصية لمنتوج محدد . إنه النوع الذي يتبادر إلى ذهن المواطن العادي عندما يفكر بالإعلانات .

ب - الإعلان المؤسسي  Institutional Advertising  :وهو عكس النوع السابق ، إنه مهتم بترويج مفهوم ، فكرة ، فلسفة ، شهرة ، صناعة ، شركة ، منظمة ، شخص ، موقع جغرافي أو وكالة حكومية . أي أنه محدد بإعلان غير سلعي والمنفذ من قبل مؤسسات ربحية . فالإعلان المؤسسي غالباً ما يرتبط بوظيفة العلاقات العامة للمنظمة ، كالإعلان عن عدم تناول الكحول أثناء قيادة السيارة .

كما ويمكن تقسيم أنواع الإعلانات إلى ثلاثة فئات اعتماداً على الهدف الرئيسي للرسالة الإعلانية :

1: الاعلان الإعلامي  Informative Advertising  "الإخباري " وهو الذي يسعى لتطوير طلب أولي لمنتوج أو منظمة أو شخص أو مكان أو فكرة ، أو قضية ، أنه يميل لدخول منتج جديد للسوق ، لأن هدفه الإعلان عن توفر المنتوج في السوق . ولهذا فإن الإعلان الإعلامي / الإخباري يستخدم في مرحلة التقديم من دورة حياة المنتوج .

2: الإعلان الإقناعيِPersuasive Advertising :وهو الذي يحاول تطوير الطلب للمنتوج ، قضية ، منظمة ، شخص ، مكان ، فكرة أو قضية، إنه نوع من الترويج الذي يستخدم في مرحلة النمو وبداية مرحلة النضوج من دورة حياة المنتوج .

3: الإعلان التذكيري   Reminder Advertising :هو ذاك النوع من الإعلان الذي يسعى لتعزيز النشاط الترويجي السابق من خلال المحافظة على : اسم المنتوج ، المنظمة ، الشخص ، المكان ، الفكرة أو القضية وإبقائها حاضرة أمام العامة ،  يستخدم هذا النوع في الجزء الأخير من مرحلة النضوج وكذا في مرحلة الانحدار من دورة حياة المنتوج .

أنواع الإعلان :

تنقسم الأدوات الإعلانية إلى قسمين رئيسيين :

الأدوات المذاعة   Broadcast Media: والتي تتضمن الإذاعة والتلفزيون . والأدوات المطبوعة Print Media  وتتضمن الصحف والمجلات ، الإعلانات الخارجية المجلات ، والبريد المباشر.

أولا: تنشيط المبيعات Sales Promotion :         عرفت جمعية الأمريكية تنشيط المبيعات …. بالأنشطة التسويقية عدا البيع الشخصي والإعلان والدعاية - التي تحفز فاعلية شراء المستهلك أو الوكيل بحيث تضيف قيمة للمنتوج لفترة محدودة من الزمن. أو أنه نشاط أو موضوع ( أو كلاهما ) موجهة بشكل مباشر لاستمالة تجار التجزئة ورجال البيع أو المستهلكين بإضافة قيمة أو حافز للمنتوج. ويحدد هذا التعريف أساليب تنشيط المبيعات بأنها موجهة إلى ثلاث قطاعات هي : الوسطاء ، الموظفون " رجال البيع" وقطاع المستهلكين .

تقسيمات تنشيط المبيعات :وتندرج تحت كل قسم مجموعة من الأدوات سنعرضها بشكل موجز كما يأتي

أ - أدوات موجهة نحو المستهلكين : وهي تلك الأساليب التي تشجع المستهلكين للتعامل بشكل مستمر مع متجر محدد أو تجربة منتوج محدد ، وتتصف هذه الأدوات بالتنوع والمرونة بحيث يمكن دمج أي اثنين منها لتحقيق أي هدف يرغبه رجال التسويق . ومن هذه الأدوات :

+ القسائم Coupons  : وهي تلك التي تستخدم لتحفيز المستهلكين على تجربة منتوج جديد أو قائم ، ولزيادة حجم المبيعات بسرعة ، واستعماله معاودة الشراء أو التقديم أحجام مختلفة جديدة أو خصائص جديدة ، وغالباً ما تقلل القسائم قيمة الوحدة ، و الوقورات المتحصلة إما أن تخصم من قيمة الوحدة أو يعاد الفرق نقداً . وتعد طبيعة المنتوج ، موسميه، دورة حياته ، تكرارية الشراء الاعتبار الرئيسي في استخدام القسائم كأداة ترويجية .

+ التمثيلاتDemonstration  : وهي وسيلة فاعلة لجذب الانتباه ، و يستخدم المصنعون   هذه الوسيلة لتشجيع تجربة استخدام ومن ثم شراء المنتوج أو لإظهار كيفية استخدام ومن ثم شراء المنتوج أو لإظهار كيفية عمل المنتوج .

 +حوافز المستخدمين الدائمين : تستخدم الشركات هذه الوسيلة لمكافأة المستهلكين الذين يتكرر شراؤهم للمنتوج فتدعم هذه الطريقة الولاء للمنتوج أو المنظمة .

+ عرض نقطة الشراء Point of Purchase displays : كاللوحات الخارجية وإعلانات وعروض الواجهات الأمامية أو خزائن عرض خاصة .

+ العينات  Free Samples  : تستخدم هذه الوسيلة لعدة أسباب : لتحفيز تجربة المنتوج، لزيادة حجم المبيعات خاصة في مرحلة التقديم للمنتوج في دورة حياته ، أو الحصول على منافذ توزيع مرغوبة وتعتبر العينات من أكثر الأساليب الترويجية كلفة .

+ التعويض المالي Money Refunds   : في هذه الحالة يقدم المستهلك الدليل على شراء المنتوج ، ويلتزم المصنع بإعادة مبلغ معين ، وغالباً ما يستخدم المنتجون هذه الوسيلة للمنتجات ذات الكلفة المنخفضة .

+ العلاوة Premium  : وهي مواد تقدم مجانياً أو بسعر منخفض كعلاوة لشراء منتوج ما ، وهي تستخدم لجذب زبائن المنافسين أو لتحفيز شراء أحجام مختلفة لمنتوج قائم ، وكذا لاستقطاب والولاء للمنتوج .

+ المسابقات Contests  : يتنافس الأفراد للحصول على جوائز اعتماداً على قدراتهم التحليلية ومهاراتهم الإبداعية ، يستخدم هذا الأسلوب لاستقطاب الجمهور في الأماكن المقام فيها المسابقات .

ب - أدوات موجهة نحو الوسطاء :

يستخدم المنتجون عدة أساليب لتشجيع موزعي التجزئة والوكلاء لشراء منتجاتهم وترويجها بفاعلية ، حيث يسعى المصنعون لتحقيق أربعة أهداف من وراء استخدام أساليب تنشيط المبيعات الموجهة للوسطاء .

+ لإقناع تجار التجزئة والجملة لطلب المنتوج بعينه .

+ لإقناع الوسطاء لطلب كميات إضافية لطلب كميات إضافية أكثر من الطلب المعتاد  وذلك بحافز خصم الكمبيالة .

+ لإغراء واستمالة التجزئة على ترويج العلامة من خلال عرضها وإعطاء خصومات على السعر .

+ يمكن لهذه الأساليب من تحفيز الوسطاء وموظفيهم على دفع المنتوج من خلال ما يقدمه المصنعون من خصومات وعلاوات ومسابقات ووسائل بيع مساعدة ومن الأدوات التي تقع ضمن هذا التصنيف( التدريب ) الخصومات التجارية ( النقدية والكمية ) مسابقة المبيعات ، المنتجات المجانية ، نماذج التمثيلات الهدايا ، والترويج المشترك .

ج - أدوات موجهة نحو رجال البيع : تهدف هذه الأدوات إلى تشجيع رجال البيع على بذل مجهودات أكبر في استمالة وإقناع موزعي التجزئة والجملة أو المستهلكين على شراء المنتوج أو الاستفادة من الخدمة . ومن الأساليب المستخدمة زيادة رواتبهم أو زيادة نسبة العمولات على الكمية المباعة .

أهداف تنشيط المبيعات: تتمثل أهداف تنشيط المبيعات في واحد أو أكثر من الأهداف الآتية:

+ لزيادة مستويات المبيعات

+ لتقوية وتعزيز دوافع المستهلك لمحاولة تجربة أو شراء المنتوج

+ للحصول على استجابة تكتيكية لنشاط المنافسين

+ للاستفادة  القصوى من وقت مندوبي المبيعات

+ لتقوية وتعزيز إشارة الاهتمام بمنتوج الشركة من قبل المستهلكين .

ثالثاً : البيع الشخصي    Personal Selling :يمكن تعريف البيع الشخصي بأنه اتصال يتم وجهاً لوجه مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل القيام بعملية البيع  أو هي عملية أخبار المستهلكين/ أو المستفيدين والمستعملين واقناعهم بشراء المنتجات من خلال الاتصال الشخصي  .ويمثل البيع الشخصي أداة ترويجية أكثر فاعلية في المنتجات الصناعية منها في المنتجات الاستهلاكية بسبب طبيعة المنتوج وتعقيده ومحدودية مستخدميه . كما أنه أكثر فاعلية في المراحل المتأخرة لعملية الشراء خاصة في بناء أفضليات المشتري وإقناعه ومن ثم اتخاذ قرار الشراء . والسبب في ذلك يعود إلى أن البيع الشخصي - إذا ما قورن بالإعلان - يتميز بثلاث صفات  .

 + المواجهة الشخصية : فالبيع الشخصي يتضمن علاقة حية تبادلية تفاعلية بين شخصين أو أكثر ، فكل فريق يستطيع أن يراقب احتياجات الطرف الآخر ، وإجراء التعديلات اللازمة لإتمام عملية البيع .

+ الحصاد : يعمل مندوب المبيعات الفاعل حجما عهداً على تحقيق رغبات المشتري ، إذا رغب أن تستمر هذه العلاقة لمدة طويلة .

+ الاستجابة : يجعل البيع الشخصي المشتري ملزماً للاستماع إلى حديث بيعي .

 أما عن صفات رجل البيع ( مندوب المبيعات) فيجب أن يتصف بصفات منها القدرة الإقناعية والمرونة وقوة الشخصية وامتلاكه المعلومات الكافية عن السلعة / السلع التي يقوم بالترويج عنها ، وكذلك عن خصائص وصفات سلع المنافسين ، حتى يستطيع إبراز صفات سلعته وأفضليتها عن سلع المنافسين .

رابعاً : العلاقات العامة والدعاية   Public Relations And Publicity  :برز بشكل واضح دور العلاقات العامة كأحد الإدارات الرئيسية في المنظمات المعاصرة ، فقلما تجد منظمة دون وجود إدارة للعلاقات العامة هدفها الرئيسي إبقاء صورة إيجابية عن المنظمة وما تقدمه من منتجات للمجتمع ، ويمكن تعريفها " العلاقات العامة : هي العلاقات مع الجمهور أو فن معاملة الجمهور أو فن مسايرة الناس ومجاراتهم واكتساب رضائهم وثقتهم وتأييدهم . وبمعنى أوضح هي برنامج مخطط من السياسات ونماذج السلوك التي تهدف إلى بناء ودعم ثقة الجمهور في المنظمة وزيادة الفهم المتبادل بين الطرفين ، وتسعى العلاقات العامة إلى فهم سلوك الجمهور واستنتاج آرائه واتجاهاته وإشعاره باهتمام المنظمة بهذه الاتجاهات والرغبات والعمل على كسب رضاه وذلك على أسس ثابتة ودائمة من الود والصداقة والتعاون

أما الدعاية ، فهي طريقة غير شخصية لتنشيط الطلب على المنتوج وذلك بنشر بيانات ومعلومات عنها في إحدى وسائل النشر كالصحف والراديو والتلفزيون ، وهي ليست مدفوعة الأجر من جانب الجهة التي تقوم بهذا النشر وتعتبر هذه الإدارة فاعلة للأسباب الآتية :  توصل الأخبار للمشاهدين المستمعين على أنها ليست إعلاناً مما يعطيها مصداقية أكثر ويمكن الوثوق بها  توصل المعلومات إلى المشترين بصيغة خبرية أكثر من كونها وسيلة اتصال بيعية .  إمكانية تمثيل المنظمة ومنتجاتها وأفرادها من خلال الخبر الصحفي .

خامساً : المعارض التجاريةTrade Fairs / Exhibition :تباينت آراء الكتّاب في موقع المعارض التجارية ضمن المزيج الترويجي ، فقد اعتبرها البعض بأنها جزء من أدوات تنشيط المبيعات أو جزء من البيع الشخصي ، ولكننا نرى بأن المعارض التجارية أداة ترويجية رئيسية ضمن المزيج الترويجي وذلك للميزات والخصائص والأدوار التي تؤديها المعارض التجارية ، وللصفات المشتركة مع كل إدارة ترويجية أخرى ومثلها بالآتي :

+ فبالنسبة للإعلان : فإن المعارض تستخدم رسائل محدودة للوصول إلى الجمهور المستهدف لإيصال رسالته ، فهي - أي المعارض- نشاط إعلاني فريد من حيث كونه حياً يستخدم الحواس كلها ، ويستطيع أن يولد استجابة من قبل الجمهور ، كما أن الإعلان والإعلام يكوّنان عاملين مساعدين لهذا النشاط الرئيسي .

+ بالنسبة للبيع الشخصي : يعتبر المعرض نشاطاً بيعياً مباشراً وقوياً وهو يتضمن ثلاث فوائد :

- إنه يسمح لمندوبي المبيعات بمقابلة عدد كبير من الزبائن المحتملين في فترة زمنية قصيرة .

- إنه يستقطب الزوار وهم في حالة استعداد ذهني للشراء مع فرصة إقامة علاقة على أساس شخصي .

- إنه قليل الكلفة في مقابلة عدد كبير من الزوار المستجيبين .

+ بالنسبة لتنشيط المبيعات : يمثل المعرض التجاري صورة حية لأساليب تنشيط المبيعات من حيث نوع أفضل مكان لإثارة الزوار واستكشاف حاجاتهم ، كما يمكن استخدام أي أداة من أدوات تنشيط المبيعات بكفاءة وفاعلية أثناء المعرض .

+ بالنسبة للعلاقات العامة والدعاية : إن للمعرض صفة العلاقات العامة وتمثل دعاية من كونه يمثل قاعدة لإقامة حوار مع الجماعات ذات الصلة بنشاطه : من الزوار ، المنافسين ، الحكومة ، منظمي المعارض ، وحتى الموظفين المحتملين الذين يمكن أن ينضموا للمنظمة في يوم من الأيام .

وتأسيساً على ما سبق يمكن تعريف المعرض وكما يأتي : " المعارض التجارية نشاط منظم ذو جوهر اقتصادي مباشر وغير مباشر وبأبعاد غير اقتصادية ، متعددة الأطراف ، مختلفة الأهداف ، يقام في مكان معروف للعامة والخاصة ، في فترة زمنية محددة ، تعرض من خلال المنتجات ( السلع والخدمات ) والإنجازات والمعلومات والأفكار" . من هذا التعريف نلاحظ السمات الآتية للمعارض :

1:  إن المعارض التجارية نشاط منظم : تحتاج المعارض التجارية إلى أنشطة ومجهودات مكثفة من لحظة بروز إقامة معرض معين لتلبية حاجة قطاع تجاري أو صناعي أو زراعي أو خدمي أو فكري ، مروراً بدراسة إمكانية تجاوب الأطراف المعنية للمشاركة به . ومن ثم إقرار وتحديد مكانه وزمانه وتسويقه وتقديم التسهيلات المصاحبة له للمشاركين والزوار على حد سواء ومن ثم تقييم النشاط هذا ، من جهة الطرف أو الأطراف المنظمة للمعرض . وهو أيضاً نشاط منظم يحتاج إلى تخطيط مسبق من حيث تحديد الأهداف المرجوة من المشاركة والتي بدورها تساعد في تحديد نوع المعرض ومدى ملاءمته مع الأهداف والمنتوج أو الفكرة المراد عرضها وترويجها .

2: المعارض التجارية ذات جوهر اقتصادي مباشر وغير مباشر : يكمن الجوهر الاقتصادي المباشر للمعارض في جمعها لطرفي المعادلة الاقتصادية وهما : العرض ممثلاً بالشركات العارضة ، والطلب ممثلاً بالزوار على اختلاف اهتماماتهم . والغرض الاقتصادي لهذا النشاط المنظم هو تحفيز الطلب وتوسيع قاعدته من خلال ما يقدمه العارضون من منتجات جديدة أو متطورة أو استخدامات جديدة للمنتجات نفسها ، أو من خلال الأسعار . هذه المعروضات بسماتها تحفز الزوار بالكشف عن رغباتهم وإمكانياتهم وعل أن المعروض يشبع حاجاتهم أم لا ، أما الجوهر الاقتصادي غير المباشر ، فهو التأثيرات المصاحبة للمعرض على القطاعات الاقتصادية الأخرى ذات الصلة غير المباشرة مثل تشغيل قطاع الخدمات الفندقية والسياحية وغيرها . أما الأبعاد غير الاقتصادية فمنها الآثار الثقافية كزيادة الوعي لدى العامة والخاصة والتي تعتبر حيوية للتقدم والرقي ، وكذلك الآثار السياسية للدول المشاركة في المعارض كتوثيق العلاقات على مختلف الأصعدة .

3: إن المعارض التجارية متعددة الأطراف ، مختلف الأهداف : يشترك في فعاليات هذا النشاط الاقتصادي منظمة المعرض - سواء أكانوا أفراداً  أم جهات حكومية أم خاصة - العارضون ، شركات تنفيذ أعمال الديكور والصيانة ، والموانئ البرية والبحرية والجوية ، الاتحادات المهنية التجارية والصناعية وغيرها ، الزوار سواء ذوي الاختصاص أو العامة ، وكذلك الحكومية كوزارة التجارة والمالية

4: تقام المعارض التجارية في مكان معروف للعامة والخاصة : كانت المعارض تقام في السباق بمكان معروف لدى عامة أهل المنطقة المقام على أرضها ومعروف لدى الخاصة ممن لهم اهتمام بها كالتجار ، أما اليوم فإن أماكن إقامة المعرض تتراوح ما بين القطارات والطائرات والسفن والسيارات الكبيرة ، وقاعات الفنادق ، وصالات العرض في أرض المعارض ولكل من هذه الوسائل شريحته التي يستقطبها والأكثر شيوعاً من بين هذه الوسائل هو قاعات الفنادق وأرض المعارض التي يعلم مكانها بشكل دقيق سائق التاكسي والتاجر على حد سواء .

5: تقام المعارض في فترة زمنية محددة : يترافق مع إعلان اسم المعرض وموقعه الفترة الزمنية التي تستمر فيه دورتها ، وتعتمد الفترة الزمنية للمعارض من يوم واحد وحتى أشهر هذا بالنسبة لزوار المعرض .

6 : يعرض من خلال المعارض التجارية المنتجات والإنجازات والمعلومات والأفكار : تختلف المعارض التجارية باختلاف أنواعها ونوع المعروضات المسموح بعرضها في كل نوع ، فهناك المعارض العامة التي تسمح بعرض كل شيء ، وهناك المتخصصة التي تحدد نوع المعروضات المسموح بعرضها ، وهناك المعارض الخاصة التي تقيمها المنظمات لعرض منتجاتها أو إنجازاتها ، أو المعارض الخاصة التي تقيمها الدول لعرض منتجاتها الوطنية أو تقيمها قطاع صناعي أو زراعي محدد .