المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- نظريات التأثير الانتقائي والمحدود لوسائل الإعلام- نظرية العلاقات الاجتماعية

تُؤدي العلاقات الاجتماعية بين أفراد المجتمع دوراً مهماً ومؤثراً في تحديد كم ونوع العلاقة بين هؤلاء الأفراد أية متغيرات تحدث في المجتمع، فجمهور وسائل الإعلام مثلاً ليس مجموع من الأفراد المنعزلين، أو الأفراد الذين تجمعهم فئات اجتماعية معينة، ولكنهم فضلاً عن ذلك يرتبطون بعلاقات متنوعة. وهناك نظريتان من نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام التي ترجع محدودية تأثيرها على الجمهور إلى العلاقات الاجتماعية السائدة ونوعها، وهما:

أ- نظرية تدفق الاتصال على مرحلتين:

ساهمت نتائج انتخابات الرئاسة الأمريكية لعام 1940 بين (ويندل ويلكي) المرشّح الجمهوري والرئيس (فرانكلين روزفلت) المرشح الديمقراطي، والتي أسفرت عن نجاح الرئيس روزفلت في انتخابات الرئاسة للمرة الثانية رغم معارضة وسائل الإعلام السائدة في ذلك الوقت له، ساهمت نتائج هذه الانتخابات في إثارة التساؤلات بشأن القوة الطاغية لوسائل الإعلام ومدى انفرادها في هذا المجال، والبحث عن العوامل التي أدت إلى هذه النتائج على الرغم مما كان يعتقد حينئذ حول أسطورة تأثير وسائل الإعلام.

ثم ظهرت دراسات عديدة حاولت قياس دور الاتصال الشخصي في إقناع الجمهور كان أولها دراسة (الازرسفليد وبيرلسون وجوديت) المنشورة عام 1944 بعنوان "اختيار الشعب. كيف يُدلي الناخب برأيه في انتخابات الرئاسة" والتي أجريت في أعقاب حملة انتخابات الرئاسة الأمريكية لعام 1940 ومنذ إجراء دراسة تحت عنوان (أسلوب التصويت) التي كان افتراض انتقال المعلوماتِ على مرحلتين هو أقل الافتراضات التي تم إثباتها تجريبياً بسبب تصميم الدراسة الذي لم يأخذ بالحسبان مدى أهمية العلاقات الشخصية في عملية التأثير لأنّ نظرة أبحاث وسائل الإعلام الجماهيري إلى الجمهور آنذاك كانت على أساس إنّه مجموعةٌ من الأفراد ليست بينها علاقات اجتماعية.

ب- نظرية انتشار المبتكرات:

نشر أفريت روجرز عام 1962 كتاباً لخص فيه الدراسات التطبيقية التي أُجريت لسنوات عديدة في الولايات المتحدة الأمريكية حول عرض ونشر الأفكار الجديدة مما قاد إلى ظهور نظرية عامة في هذا المجال (1).

وأشار روجرز إلى إنّ الاتصال ضروري لعملية التغيير الاجتماعي، وهو الذي يتم عندما يحدث التغيير في تركيب ووظيفة النظام الاجتماعي. وإن عملية التغيير الاجتماعي هذه تتكون من ثلاث خطوات متعاقبة هي:

1- الاختراع.

2- الانتشار.

3- النتائج.

والمقصود بالاختراع العملية التي بواسطتها يتم خلق وتطوير الأفكار الجديدة، أما الانتشار فيقصد به العملية التي بواسطتها يتم توصيل هذه الأفكار الجديدة إلى أعضاء النظام الاجتماعي واستحوذ أنموذج انتشار المبتكرات خلال العقدين السادس والسابع من القرن العشرين على اهتمامات الباحثين الإعلاميين بدرجة فائقة، ويركز أنموذج انتشار المبتكرات على إمكانية تصميم الرسائل الاتصالية لزيادة فرص تقبل الإفراد لأنواع جديدة من الأفكار مما يساعد على الإسراع بعمليات التغيير الاجتماعي والتنمية القومية (2).

وقد حدد بعض الباحثين خطوات تبني الأفكار المستحدثة في خمس مراحل أساسية على النحو الآتي (3):

أ- مرحلة الشعور بالفكرة أو الإدراك: هي المرحلة التي يتعرّف فيها الفرد لأول مرة على الفكرة المستحدثة ففى هذه المرحلة يتعرض الفرد للفكرة، ولكنه يشعر بحاجته الشديدة إلى معلومات كافية عنها، فالوظيفة الأولية لمرحلة السماع بالفكرة هي فتح الطريق أمام سلسلة من المراحل التي سوف تأتي بعدها مؤدية في النهاية إلى تبني الفكرة أو رفضها.

ب- مرحلة الاهتمام: هي المرحلة التي يبدأ فيها الفرد بالاهتمام بالفكرة الجديدة ويسعى فيها إلى الاهتمام بالفكرة الجديدة ويسعى إلى الحصول على المزيد من المعلومات والبيانات، إذ يصبح الفرد راغباً في التعرّف إلى دقائق هذه الفكرة الجديدة ويسعى إلى تنمية معلوماته بشأنها.

ج- مرحلة التقييم: هي المرحلة التي يقوم الفرد فيها بتقييم الفكرة المستحدثة ويفكر فيها ويقدر ويقرر إذا ما كان سيقبلها أم لا وفي هذه المرحلة يحدث نوع من التجريب العقلي، إذ أنه لو شعر الفرد بأنّ مزايا الفكرة الجديدة تفوق سيئاتها فإنه سوف يقرر القيام بتجربتها.

د- مرحلة التجريب المحدد: هي المرحلة التي يقوم فيها الفرد بتجربة الفكرة أو الممارسة الجديدة على نطاق ضيق ومحدود؛ لكي يحدد فائدتها بالنسبة له في نطاق ظروفه الخاصة. والوظيفة الأساسية لهذه المرحلة هي إظهار الفكرة الجديدة في إطار ظروف الفرد الخاصة، وتحديد إمكانية الإفادة منها لغرض التبني الكامل لها.

هـ - مرحلة تبني الفكرة: هي المرحلة التي تبدأ عندما يعتنق الفرد الفكرة المستحدثة أو يبدأ في الممارسات التجديدية على المدى الطويل، على نطاق واسع، إذ يقرّر عادةً الاستمرار في الاستخدام الكامل للفكر.

______________

(1) د غوران هدبرو: الاتصال والتغيرات الاجتماعية في الدول النامية - نظرة نقدية، ترجمة محمد ناجي الجوهر، بغداد، دار الشؤون الثقافية العامة، 1991، ص41.

(2) أ.د. عاطف عدلى العبد ونهى عاطف العبد: الإعلام التنموي والتغيير الاجتماعي ـ الأسس النظرية والنماذج التطبيقية، القاهرة، دار الفكر العربي، 2007، ص 38.

(3) د. منى الحديدي وشريف اللبان فنون الاتصال والإعلام المتخصص، القاهرة، الدار المصرية اللبنانية، 2009، ص76.