انواع الجماعات المرجعية 

إن الفهم الكامل لتأثير الجماعات المرجعية على سلوك المستهلك يستدعي تحديداً دقيقاً لها وتحديد أثرها على الأفراد المنتمين إليها وهنا نجد أن هناك ستة جماعات أساسية هي كما يلي :

1- الاسرة : وهي الجماعة الاولية ويكون التفاعل بين اعضائها مباشر وذات تأثير كبير عليهم، وللفرد دور في أسرته فيتأثر ويؤثر بقراراتها، وتأتي أهمية التأثيرات الأسرية كنتيجة للاتصالات المستمرة بين أفراد الأسرة ونتيجة القيم والاتجاهات والسلوك المشترك لأعضاء الأسرة.

2- جماعات الاصدقاء: وهو شكل من اشكال الجماعات غير الرسمية لأنها عادة ما تكون غير منظمة ويكون لدى هذه الجماعة سلطة معنوية وأخلاقية وهم الاكثر تأثيراً على سلوك الافراد بعد الأسرة وتصنف ضمن الجماعات غير الرسمية وتؤثر على القرارات الشرائية للفرد وهذا لكون الصداقة تلبي العديد من الحاجات ومن هنا فإن لوجهات نظر الأصدقاء تأثيرها على قرارات وسلوك المستهلك في اختيار المنتجات.

3- الجماعات الاجتماعية الرسمية : وهي أكثر الجماعات تأثيراً لأنها تؤدي وظائف مختلفة للأفراد التابعين لها، كالاتحادات والفرق الرياضية النوادي الثقافية ...الخ، والتي تؤثر هذه الجماعات على سلوك المستهلك من خلال مناقشة مزايا وعيوب بعض السلع والخدمات من قبل الأعضاء بصفة غير رسمية مما يزيد في معلوماتهم عن مختلف السلع والخدمات والمحلات التجارية من قبل الأعضاء بصفة غير رسمية مما يؤدي إلى زيادة معلومات أعضاء الجماعة الاجتماعية الرسمية عن مختلف المنتجات نتيجة تعدد الآراء والخبرات، كما قد يكتفي بعض أعضاء الجماعة بتقليد السلوك الاستهلاكي للأعضاء الآخرين الذين يتميزون غالباً بمستوى تعليمي عالي و دخول مرتفعة، يشغلون مناصب وظيفية هامة.

4- جماعات التسوق : وهي تتكون من فردين او اكثر وهم اصدقاء او زملاء عمل يقظون كثير من وقتهم في التجوال داخل الأسواق، فغالباً ما يتسوق المستهلك رفقة فرد أو أكثر، بغرض شراء سلعة أو قضاء بعض الوقت وكسب معلومات جديدة حول بعض المنتجات ويؤدي إلى تقليل المخاطرة الاجتماعية للسلع والخدمات المراد اقتناؤها خشية عدم القبول الاجتماعي الذي يسعى إليه المستهلك حيث أن المشاورة والقرار الجماعي يمكن أن يعطي للإفراد ثقة أكبر بصحة القرار. كما أن التسوق الجماعي تكون مدته أطول ويغطي مساحة أكبر من السوق، مما يخلق فرص الاطلاع على منتجات أكثر قد تؤدي إلى شراء مواد لم يكن مخططاً لشرائها من قبل.

5- جماعات النشاط الاستهلاكي: وهي ظهرت استجابة للحركات الاستهلاكية التي ظهرت بشكل واضح منذ بداية الستينات حيث أخذت تؤثر على تصميم المنتجات وعلى الممارسات التسويقية للمنتجين والمستهلكين، ويمكن تقسيم جماعات النشاط الاستهلاكي إلى فئتين رئيسيتين هما:

أ- جماعات الدفاع عن المستهلك : عبارة عن مجموعة من الأفراد المنظمين هدفهم الدفاع عن قضايا محددة تتعلق باستغلال أو المستهلك أي حماية المستهلك، ومحاول حل المشاكل الاستهلاكية المختلفة التي يتواجه المستهلكين وكذلك اطراف العملية التبادلية، إلا أن هذه الجماعات يتزامن وجودها مع ظهور مشكلة معينة.

ب - جماعات الضغط : وتهتم بمواضيع عامة ذات طابع اجتماعي واقتصادي وسياسي، وتم تأسيسها للدفاع عن قضايا المستهلكين بشكل دائم في مجالات متعددة وتمارس  ـ هذه الجماعات ضغطا ملموسا على المنتجين والموزعين وصناع القرارات، ومن بين هذه الجماعات جمعيات حماية المستهلك.

6- جماعات العمل : إن تواجد الأفراد في أماكن العمل أو الدراسة لفترة طويلة يؤدي إلى التأثير المتبادل للأفراد على سلوكهم الاستهلاكي.

إضافة إلى ما سبق فإن الجماعات المرجعية يمكن أن تأخذ أحد الشكلين : 

1- جماعات مرجعية معيارية : هي التي تؤثر في القيم أو السلوك، كالأسرة بالنسبة للطفل، حيث تمثل دوراً هاماً في تشكيل السلوك العام لأطفالها.

2- جماعات مرجعية مقارنة : وتستعمل كعلامة، رمز، أو مؤشر لاتجاهات محددة أو معرفة أو سلوك معين.

إن الجماعات المعيارية مهمة لتطوير أساسيات السلوك، أما الجماعات المقارنة فتؤثر في السلوك والاتجاه المحدد نحو منتج معين وإلى حد كبير تؤثر في القيم الأساسية والأنماط السلوكية.

والجدير بالذكر انه اتسع مفهوم الجماعات المرجعية بعدما كان مقتصراً على ذات الاتصال المباشر التي لا صلة للفرد بها كتأثير نجوم السينما والتلفزيون والأبطال الرياضيين. والشكل رقم (34) يبين الجماعات المرجعية للمستهلك.

يهتم المسوقون بشكل خاص بمدى قدرة الجماعات المرجعية على تغيير اتجاهات وسلوك المستهلك، أي تشجيع تكييف المستهلك، ويكمن تأثير هذه الجماعات في ما يلي:

1- إعلام المستهلك وجعله أكثر وعياً بالمنتجات والعلامات.

2- إعطاء المستهلك فرصة المقارنة بما يفكر به شخصياً مع اتجاهات وسلوك الجماعة.

3- التأثير على المستهلك لجعل اتجاهاته وسلوكه مطابق لاتجاهات وسلوك الجماعة.

4- اعتبار قرارات المستهلك في استخدام نفس المنتجات التي تستخدمها الجماعة قرارات فاعلة.