انماط التعلم التسويقي

هناك العديد من انماط التعلم التسويقي هي :

1- نمط التعلم دفعة واحدة ويتم حسب هذا النمط تقديم المعلومات عن السلع والخدمات على شكل منبهات للمستهلكين دفعة واحدة وفي رسالة واحدة ويتميز هذا النمط بـ:

أ - يُستخدم عندما يريد المسوق الحصول على ردة فعل فورية وسريعة (استجابة) وواسعة بهدف الوصول الى اكبر عدد من المستهلكين مرة واحدة.

ب- يعتبر هذا النمط مهم جداً للسلع الجديدة، وذلك لإيجاد مكان لها بسرعة ومواجهة المنافسين وتفادي امكانية تقليدها.

2- نمط التعلم على دفعات وهو تقديم المعلومات عن السلع والخدمات على دفعات ومراحل زمنية متلاحقة وفق برنامج مدروس ويتميز هذا النوع بما يلي:

أ- لإبقاء المستهلك متذكراً للإعلان.

ب- اعطاء بعض المعلومات عن السلع والخدمات في كل مرة قبل ان تظهر في السوق وذلك لخلق قبول وطلب عليها مسبقاً.

ج- هام جداً للسلع القديمة والتي تم اجراء تعديلات عليها ولتوضيح فوائد ونواحي هذا التعديل.

نظرية الارتباط

هو التنسيق والربط بين المعلومات المخزنة في ذهن الفرد ومواصفات المنتجات المعروضة، وكذلك تأقلم أو استخدام هذه المعلومات نتيجة المثيرات الخارجية التي يستعملها رجال التسويق، وقد ظهر في هذا المجال نظرية الارتباط .

تقوم هذه النظرية على اساس ان الدماغ ينقسم الى جزأين ايمن وأيسر وتقوم كل جهة بتحليل معلومات تختلف عن الجهة الأخرى، حيث يتخصص الجزء الايسر بالأنشطة الذهنية مثل القراءة والكتابة والمعلومات المكتوبة، ويتخصص الجزء الايمن بالمعلومات غير المكتوبة والصور، وبذلك ينظر الى الجزء الايسر بأنه الجزء العقلاني او الراشد بينما الجزء الايمن هو الجزء العاطفي او العفوي او التلقائي.

وبناء على هذا يستخدم رجال التسويق التلفزيون للتعلم السريع من خلال التكرار ودفع المستهلكين للشراء العاطفي خلال فترة زمنية قصيرة ، بينما يستخدمون الصحف والمجلات والنشرات واللوحات للإعلانات التي تقدم معلومات قصد المفاضلة بين عدة منتجات ،وعلامات وعليه يمكن تصنيف المنتجات والمستهلكين من حيث درجة الارتباط إلى ما يلي:

1- سلع تتميز بدرجة الارتباط العالي : وهي سلع ترتبط بالمستهلك ارتباطاً وثيقاً وتشكل له رمزاً مهماً وأهمية كبيرة مثل اثاث المنزل او السيارة او غير ذلك، وبالتالي فان قرار شراؤها يأتي نتيجة تحليل ودراسة من خلال الحصول على معلومات كافية.

2- سلع تتميز بدرجة الارتباط المنخفض: وهي سلع لا تشكل اهمية للمستهلك وشراؤها لا يحتاج الى جهد كبير أو عناء ويتصف بالسرعة والمرونة والسهولة، في اتخاذه كالسلع المسيرة أو سهلة المنال، والتي يشتريها المستهلك بشكل متكرر ودون أن يبذل جهداً كبيراً في مقارنتها مع بدائل أخرى.

ويمكن إيضاح الارتباط من خلال مدخلين هما:

1- مدخل الإقناع : يستخدم معلومات ويعرض صوراً محاولاً من خلالها ربط بعض خصائص المنتج بالخصائص التي يريدها المستهلك ، و محاولاً اقناع المستهلك بافضلية المنتج من حيث الاشباع.

2- المدخل الاجتماعي القيمي: يقوم على أساس إمكانية إعطاء المنتج قبولاً اجتماعياً للمستهلك أكثر من بقية منتجات منافسيه، يفسر هذا سلوك المستهلك بأن الفرد لا يتصرف في سلوكه الشرائي العادي بذاته فقط، وإنما يريد تحقيق رضا اجتماعي للمجموعات التي يتعامل معها حالياً ، المجموعات التي يتطلع إلى الانتماء إليها. كما أن لنظرية الارتباط علاقة بالولاء السلعي، ونقصد به تکرار عمليات الشراء لنفس العلامة مع التعود على هذه العلامة ، حيث تنمو هذه العادة مع المستهلك ذاتياً أو تلقائياً لمجرد تحول المستهلك إلى علامة أخرى نتيجة غلاء العلامة الأولى أو ندرتها في السوق ينتهي الولاء لها .

ويعكس هذا الولاء قبول المستهلك ورضاه عن السلعة أو الخدمة ودعوة الآخرين إلى شراء هذه السلع او الخدمة والدفاع عنها ، وينتفي أثر السلع إلى حد كبير لدى المستهلك ذو الولاء السلعي الحقيقي أي ولاء ذو مستوى عالي حيث يصعب تحويل المستهلك عن العلامة التي لديه ولاءاً كبيرا لها وهذا المستوى من الولاء ما تطمح المنشآت في خلقه ، بينما المستوى المعتدل فيعكس سلوك مستهلك الذي له ولاءاً لمنتج يشتريه غالباً لكن يسهل التخلي عنه واقتناعه بالبديل.

ويتطور الولاء السلعي نتيجة ما يلي :

1- الاستخدام التجريبي: إذ تطرح المنتجات في الغالب بسعر منخفض في بداية تسويقها قصد جذب المستهلك، وبنجاح التجربة يتولد نوع من الولاء لدى المستهلك، وبتكرار شرائه ذات المنتج يتكون هذا النمط الاستهلاكي الذي يؤدي إلى الولاء الكامل للمنتج أو العلامة التجارية.

2- الإعلان: يكمن دوره في تطوير الولاء عن طريق نفس الإعلان الذي قد يوصل المستهلك إلى درجة من القناعة بالمنتج المعلن عنه، وتكون الإعلانات هادفة إذا تم تطويرها بطريقة بسيطة تخاطب المستهلك.

3- مجموعات العمل أو الجماعات الاجتماعية : التي تفرض على المستهلك المنتمي إليها أو المتعامل معها استخدام نفس المنتجات التي تستخدمها هذه الجماعات وبهذا قد يتكون لديه الولاء للمنتج نتيجة كثرة عدد الأفراد الذين يستخدمون هذا المنتج غالباً وليس لقناعته الشخصية.