المرحلة الثانية: مرحلة إيجاد القدرة على الشراء :  

لما كانت الرغبة وحدها لا تكفي لاتخاذ قرار التعامل ، فيجب أن تكون هناك قدرة على إتمام هذه الرغبة . فقد يكون لدى الإنسان ذو الدخل المحدود الرغبة في الحصول على سلعة معينة ، إلا أنه لا يستطيع تحقيق ذلك طالما أنه لا يمتلك المقابل المادي أو الدخل الذي يمكنه من شراء هذه السلعة واستهلاكها أو حيازتها ، ومن هنا فإن السلوك يعد محصلة لتفاعل عنصرين توضحهما المعادلة الآتية :  

السلوك أو التصرف = الرغبة × القدرة.

وتؤثر على القدرة عدة عناصر أساسية يظهرها الشكل رقم (26) : 

حيث يتأثر قرار المستهلك بعدة عناصر أساسية حاكمة ومتحكمة في سلوكه ، هي :  

1- العنصر الأول: الدخل الذي يحصل عليه من حيث الحجم ومن حيث الجزء المخصص منه ،للإنفاق، ومن حيث مدى انتظامه، ومن حيث معدل زيادته ونموه. فالدخل عنصر شديد الأهمية والتأثير على قرار المستهلك بالاستهلاك، وعلى استعداده وميله إلى التعامل مع السلعة، وعلى ترتيبها في سلم تفضيلاته الاستهلاكية.

2- العنصر الثاني: مدى القدرة على الاقتراض من حيث تمتع المستهلك بمركز ائتماني جيد، ومن حيث وفرة وجود مؤسسات الاقتراض (بنوك ومصارف، وشركات ائتمان ، وصناديق اقتراض خاصة .الخ ) ، ومدى استعدادها لمنح ائتمان سريع وبمبالغ مناسبة، والسياسة الائتمانية التي تتبعها كل منها، وتكاليف خدمة الدين ( سعر الفائدة / المصاريف / العمولات ،) ومن ثم يستطيع المستهلك الحصول على التمويل المطلوب، وكلما كان الأمر بسيطاً وسهلاً كلما كانت قدرة المستهلك على الشراء مرتفعة.

3- العنصر الثالث : الثمن وسياسات التسعير التي تستخدمها المشروعات في تسعير منتجاتها، وفي تحديد هوامش الربح ما بين الموزعين ( وكلاء / جملة / تجزئة)، وكذا سياسات دفع الثمن (مقدم حجز / أقساط استلام / أقساط بيع وتصريف )، وكلما كان الثمن منخفضاً كلما كان مغرياً على الشراء في وقت الركود.

ولما كانت هذه العناصر الثلاثة حاكمة لقرارات المستهلك وتفضيلاته وأولوياته، فإنها أيضاً حاكمة لتوازنات السوق، وتوازنات المستهلك ذاته، أي لتوازنات الطلب والعرض على المستوى الكلي، ولتوازنات الطلب والعرض على المستوى الجزئي أيضاً .

وتعمل الشركات والمشروعات على النزول إلى مستوى القدرة الشرائية للشريحة المناسبة لها من العملاء، فبعد تقسيم السوق وتحديد شرائح وطبقات المستهلكين يتم اختيار الشريحة المناسبة للمشروع ، ودراسة عناصر الدخل لديها ، ثم تكييف سياسات التسعير الخاصة بها لتتناسب معها، ومن ثم يلجأ المشروع إلى عدة وسائل لتحقيق تناسب السعر مع القدرة الشرائية، أهمها ما يلي :

1- سياسات تخفيض السعر، والتسعير بالتكلفة الجزئية سواء كانت التكاليف المباشرة، أو التكاليف المستغلة أو المتغيرة .

2- سياسات البيع على أقساط بخصومات متفاوتة وبدون مقدم ، وتقسيط مناسب مع الدخل، أو مع الجزء الفائض من الدخل المخصص للانفاق المستقبلي على هذا النوع من المنتجات التي ينتجها المشروع .

3- سياسات البحث عن وسائل تمويلية مصرفية وغير مصرفية، تمكن من تيسير عملية البيع على أقساط متوسطة وطويلة الأجل .

4- اللجوء إلى التمويل الإيجاري، بمعنى أن يقوم المشروع بإتاحة الفرصة لعملائه في استخدام السلع الرأسمالية التي ينتجها والانتفاع بها مقابل دفع أقساط إيجارية مناسبة، ومع إتاحة الفرصة للعملاء لامتلاك السلعة في نهاية العقد أو نهاية المدة .