4- المؤسسات الخدمية

عرفت الجمعية الأمريكية الخدمة بأنها: النشطات والمنافع التي تُعرَض للبيع، أو التي تُعرَض لارتباطها بسلعة معينة.

التعريف الأول :

يقول أن الخدمة هي نشطات غير ملموسة، التي تحقق منفعة للزبون، أو العميل؛ أي أن الإنتاج، أو تقديم خدمة معينة لا يتطلب استخدام سلعة مادية.

التعريف الثاني :

قد عرف الخدمة بأنها نشاط، أو منفعة، يقدمها طرف إلى طرف أخر، و تكون في الأساس غير ملموسة، ولا يترتب عليها أي ملكية .

التعريف الثالث:

بأن الخدمة هي عملية إنتاج منفعة غير ملموسة بالدرجة الأساس، أو كعنصر جوهري من منتج ملموس .

التعريف الرابع :

الخدمة هي أشياء مدركة بالحواس وقابلة للتبادل، تقدمها الشركات والمؤسسات بشكل عام.

ومن هذه التعاريف نستنتج أن الخدمة لا يمكن تحديدها، أو حصرها؛ لأنها تتغير من مكان إلى مكان، ومن نشاط إلى نشاط أخر.

خصائص ومميزات الخدمة

أ- عدم القابلية للتخزين:

السلع يمكن تخزينها سواء في مراحل الإنتاج، أو بعد الإنتاج، أو أثناء البيع، ولكن لا يحدث ذلك في الخدمات؛ فالخدمات المصرفية مثلاً لا يمكن تخزينها أثناء فترات عدم الازدحام ، وكذلك في الفنادق لا يمكن تخزين خدمة فندقية (الحجرات الشاغرة على سبيل المثال) من مواسم الركود؛ ليتم تقديمها في مواسم الرواج، أو من فصل الصيف إلى الشتاء، أو العكس، وينطبق ذلك على المطاعم، ودور السينما، والمسارح، وشركات النقل الجوي، والمنظمات الخدمية الأخرى، فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين (متغير) الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية، وبين (متغير) عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى، وفي حالة المنظمات الخدمية تنشأ صعوبة التوفيق بين هذين المتغيرين، حيث أنها تلجأ للاحتفاظ بطاقة إنتاجية إضافية، وليس إنتاجا فعلياً ، حيث تعمل وظيفة المخزون على تحقيق ذلك التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية، وبين عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى، أما في حالة المكتبات العامة - وهي منظمة خدمية فإن مشكلة التوفيق بين إنتاج الخدمة والطلب عليها يحتاج حلاً آخر غير المخزون"، فمقابلة الطلب المتغير على خدمات المعلومات المقدمة من خلالها تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً.

ب- الاتصالات :

سواء الاتصال من جانب المنظمة الخدمية بالعملاء الحاليين أو المحتملين؛ إذ عند الإعلان عن إحدى خدماتها، كيف يمكن خلق صورة الشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟ مثلا: ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بمكتبة ما، أو بشركة طيران ما ؟

إن ما يمكن تقديمه لهذا العميل صورة " للفوائد" المحتمل الحصول عليها من هذه الخدمات، ويترتب على ذلك مشكلة فرعية أخرى متعلقة بالتميز differentiation بين المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات متشابهة، أو متقاربة.

فخاصية أن الخدمات غير ملموسة تجعل عملية الاتصالات صعبة بالنسبة للعملاء بصفة عامة، والعملاء المحتملين بصفة خاصة، فعند الإعلان كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟  فمثلاً ما هي الصورة التي يتم الإعلان بما عن خدمات المعلومات بالمكتبات العامة ؟ إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على بيان، أو إظهار الفوائد المحتملة التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة مثل: سرعة الحصول على خدمة الإعارة الخارجية، الدقة في الحصول على إجابة لسؤال مرجعي، أو التركيز على إظهار الفوائد المصاحبة لخدمة معلومات ما مثل: أجهزة الحاسبات الحديثة، التنظيم الداخلي الجيد لمبنى المكتبة، التكييف والإذاعة الداخلية، المشروبات السريعة .. إلخ.

ج- التسعير :

(1) نظراً لوجود أكثر من استراتيجية للتسعير، فإن تطبيقها على قطاع الخدمات يلاقي تعقيدات، مرجعها صعوبة حساب التكاليف المباشرة (الخامات، والعمل، وجزء من التكاليف الثابتة)؛ بسبب عدم وجود خامات، أو مواد أولية، وصعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرقه "إنتاج " الخدمة، وكذلك صعوبة توزيع التكاليف الثابتة.

(۲) يعتبر حساب تكلفة السلعة أقل تعقيداً من حساب تكلفة الخدمة، فعلى سبيل المثال: فإنه عند حساب تكلفة السلعة، فإنه يمكن للمنشأة حساب التكاليف المباشرة بشكل مبسط من خلال حاصل جمع تكلفة الخامات، والعمل، وجزء من التكاليف الثابتة، وإذا تم إضافة هامش ربح مناسب فإن المنشأة يمكن أن تحصل على "سعر السلعة " على الرغم من أن هذه الطريقة في كيفية احتساب السعر قد لا تكون متفقة مع المفهوم التسويقي الحديث ، لكنها تناسب المنشآت، أما في حالة الخدمة، فالأمر يبدو أكثر تعقيداً حيث تبدأ الصعوبة عند حساب التكاليف المباشرة للخدمة، وذلك بسبب عدم وجود مواد أولية، أو خامات، بالإضافة إلى صعوبة قياس الوقت اللازم لإنتاج الخدمة.     

والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة، فعند إنتاج خدمة إتاحة المعلومات سواء خلال البحث الآلي، أو عبر بنوك المعلومات بالمكتبات العامة، فإنه تبرز صعوبة "تسعير" هذه الخدمة.

د- اللاملموسية :

(1) إن أبرز ما يميز الخدمات عن السلعة، أن الخدمات غير ملموسة، بمعنى ليس لها وجود مادي أبعد من أن تنتج أو تحضر، ثم تستهلك، أو يتم الانتفاع منها عند الحاجة إليها.

هـ - التلازمية :  

(۲) ونعني درجة الترابط بين الخدمة ذاتها، وبين الشخص الذي يتولاها، فنقول أن درجة الترابط أعلى بكثير من الخدمات قياساً إلى السلع ، ويترتب على ذلك في الكثير من الخدمات ضرورة حضور طالب للخدمة إلى أماكن تقديمها مثل: الخدمات الطبية .....إلخ. ويترتب على التلازمية ما يلي:- ضرورة مساهمة، أو مشاركة الزبون المستفيد من الخدمات في إنتاجها مثل: الطبيب، والمريض (المعلومات التي يمدها المريض لطبيب ليتم تشخيصه)، وجود علاقة مباشرة بين مؤسسة الخدمة والمستفيد - زيادة درجة الولاء إلى حد كبيرـ .

و- عدم التماثل أو عدم التجانس :

(3) نعني بها الصعوبة البالغة، أو عدم القدرة في الكثير من الحالات على تنميط الخدمات، وخاصة تلك التي يتعمد تقديمها للمستهلك بشكل كبير وواضح.

ز- تذبذب الطلب :

(4) يتميز الطلب على بعض الخدمات بالتذبذب، وعدم الاستقرار، فهو لا يتذبذب بين فصول السنة وحسب، بل كل شهر، وكل أسبوع، وكل يوم، وكل ساعة في اليوم.

مواضيع ذات صلة

مـفهـوم سـلـوك المـستهـلك وانـواعـه

النظريـة الاقتصاديـة لسـلوك المستهلك (تعـريـف المـستهـلك)

مدخـل عـام الـى دراسـة سـلوك المـستهلـك

تـحليـل قيـمـة الـزبـون Customer Value Analysis

تـحليـل ربـحيـة الـزبـون Customer Profitability Analysis

قاعدة بيانات الزبون Customer Database

تـطبيـقات الـمنظمـة لادارة عـلاقـات الزبـون

المنافـع مـن اعـتماد ادارة عـلاقات الـزبـون

التـوجـه السـتـراتـيجـي لآدارة عـلاقـات الـزبـون

تـعريـف ادارة عـلاقـات الزبـون Customer Relationship Management

الحوافـز المعنويـة فـي التطبيـق وتـأثـيـرهـا في تحفيـز البـائـعـيـن

الحـوافـز المـاديـة فـي التـطـبـيـق وتـأثـيـرهـا في تحفيـز البـائـعـيـن