الفصل السادس

سلوك المستهلك كمحدد لقرار الشراء

أولا - مرحلة خلق الرغبة على الشراء.

ثانياً - مرحلة إيجاد القدرة على الشراء.

ثالثاً - مرحلة إيجاد العادة الشرائية.

رابعاً - مرحلة تنمية وتطوير العادة الاستهلاكية.

تمهيد

سبق أن تم تعريف سلوك المستهلك بأنه مجموعة من الأفعال والتصرفات التي يسلكها المستهلك، في اثناء البحث عن والحصول على السلع والخدمات التي تشبع رغباته واحتياجاته.

وينظر التسويق إلى المستهلك على أنه نقطة البداية لجميع أوجه الأنشطة في المنظمة، ومن ثم فإن الجهود التسويقية يجب أن تبدأ بدراسة المستهلك والتعرف على سلوكه وكيفية تفكيره عند قيامه باتخاذ قرار الشراء، وذلك منذ ظهور الحاجة إلى هذا الشراء وحتى إشباعها وفي هذا السياق يمر سلوك المستهلك كمحدد القرار الشراء ، بأربع مراحل أساسية هي:

أولاً - مرحلة خلق الرغبة على الشراء.

ثانياً - مرحلة إيجاد القدرة على الشراء.

ثالثاً - مرحلة إيجاد العادة الشرائية.

رابعاً - مرحلة تنمية وتطوير العادة الاستهلاكية.

وهو ما سيتم التعرض له بإيجاز على النحو التالي :

المرحلة الأولى - مرحلة خلق الرغبة على الشراء:

تمثل الرغبة دافعاً قوياً يحرض على الاستهلاك وعلى الإشباع، ومن ثم فإن قدرة المشروع على خلق وتوليد رغبات لدى جمهور المستهلكين يساعد على قيامهم باستهلاك السلعة أو المنتج الذي ينتجه المشروع ويحثهم على سرعة تلبية احتياجاتهم منها، والرغبات نوعان هما:

النوع الأول: رغبات حالية حاضرة ومتواجدة بالفعل وتعبر عن نفسها في شكل طلب ملح عاجل يتم العمل على إشباعه.

النوع الثاني: رغبات كامنة داخل النفس البشرية وغير واضحة المعالم، ومؤجلة الإشباع لكونها غير ملحة وغير عاجلة، وإن كانت تنتظر دورها في الظهور والإلحاح والإشباع.

وتعمل الشركات في وقت الركود على التعامل مع كلا النوعين من الرغبات وبصفة خاصة النوع الأول لكونه لا يحتاج إلى جهد كبير، وفي واقع الأمر فإن كل الشركات المنافسة سوف تندفع وتتنافس من أجل النوع الأول من الرغبات، في حين أن الشركات الذكية التي لديها طموح، فإنها سوف تتجه بدهاء وفكر إلى النوع الثاني لأنه ببساطة يمثل الجانب الأكبر من الرغبات، كما أنه يمثل الميدان والمجال الأرحب الذي لم يلتفت إليه المنافسون، ومن ثم تقوم المشروعات بالبحث عن هذه الرغبات الكامنة في الأعماق وإظهارها إلى السطح، بل وصناعتها إذا لزم الأمر، وخلقها وإيجادها من عدمه.

وفى هذا الإطار يتجه المنتجون والمشروعات إلى بناء وخلق رغبات وحاجات لدى المستهلكين بشكل مخطط ذكي، يتسلل بهدوء داخل النفس البشرية، ومستغلاً عوامل القلق والخوف والرغبة في التواصل والاستمرار في الحياة.

فعوامل توليد الرغبة يتخللها الخوف والقلق من عدم قدرة الحصول على المنتج (سلعة / خدمة ) ، ومع ازدياد حالات التوتر المصاحبة لقلق الخوف من عدم تحقيق رغبة أو إشباع هذه الرغبة، يقوم المستهلك بسلوك ذو اتجاهين:

الاتجاه الأول: أسلوب البحث عن معلومات إضافية والفحص والدراسة للتوصل إلى معرفة طبيعة هذا المنتج وجمع كافة البيانات والتفاصيل عنه ومن ثم تقدير إمكانية عنصر الإشباع منه.

الاتجاه الثاني: السيطرة على النفس والتغلب على حالات القلق بالصبر والانتظار إلى حين تمكنه الظروف والقدرة على إشباع احتياجاته من هذا المنتج الذي يحلم دائماً بالوصول إليه.

ومن هنا فإن دور التسويق فى هذين الاتجاهين هو خلق دوافع أولية تقوم بدور المحرك المعرفة الحاجات والرغبات التي تشكل دافع للمستهلك ومحرك لسلوكه للقيام بإشباع حاجته.

فسر النجاح يكاد يتركز فى خلق الدوافع والمحفزات المحركة للرغبة في الاستهلاك والحيازة والانتفاع والملكية أو الاستخدام .

وتتم مرحلة خلق الرغبة وفق برنامج مميز يتم تنفيذه بدقة حتى لا تؤدى الجهود الابتكارية والتسويقية إلى نتائج عكسية، وكثيراً ما يتم تصميم وسائل حماية ووقاية لتوفير فرص النجاح لهذا البرنامج.

إن الوعي بأهمية الرغبة وخطورة الحاجة تفرض حتمية جودة صنعها، ويتم ذلك خلال مراحلها المختلفة، ووفقاً لما يظهره الشكل رقم (24) والذي يبين مراحل خلق الرغبة لدى العميل المرتقب .