ثانيا: العوامل الداخلية المؤثرة في سلوك المستهلك : 

وهي العوامل الرئيسية والجوهرية التي يرتكز عليها المستهلك في اتخاذ قرارات الشراء، وفي سلوكه الإنساني بصفة عامة، وتتلخص هذه العوامل في دوافع وشخصية المستهلك وإدراكه الحسي، ومدى درجة التعلم والارتباط لديه ومختلف اتجاهات سلوكه، وهي كما يلي:

1- الدوافع : تعتبر دراسة الدوافع من المجالات الاساسية في دراسة سلوك المستهلك بهدف التعرف على أسباب إختلاف الأفراد وفيما بينهم في سلوكهم، و تصرفاتهم و الدوافع هي عوامل داخلية لدى الفرد تدفعها وتحركها الحاجات. فتوجه وتنسق سلوك الفرد إلى انتهاج سلوك معين ومن ثم فعلى رجال التسويق دراسة وتفهم الدوافع التي توصل المستهلك إلى إتخاذ قرار معين بالشراء.

2- الإدراك : يمثل الإدراك العملية التي تتشكل فيها الانطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقى وينظم ويفسر مؤثرات معينة، وطالما أن الإدراك يؤدي الى التفكير. الفكر يؤدي على إحداث التصرف فإن رجل الإعلان يهتم بدراسة عملية الادراك. ومن الملاحظ أن المستهلك يدرك السلع ومؤثراتها عن طريق انطباعاته عن الاسم التجاري فالعديد من المستهلكين مستعدون لدفع أسعار أعلى للسلعة نظراً لشهرتها.

3- التعليم : يتعلق التعليم بعملية الحصول على المعلومات و الخبرات المختلفة نتيجة للتعرض لمواقف متشابهة، لا يرتبط التعليم والولاء للاسم التجاري ارتباطاً كبيراً يبعضها البعض، إذ أن معظم المشترين يعتمدون في عملية الشراء على الخبرات السابقة و من ثم يلعب الإعلان دور كبير في ترسيخ و تدعيم ولاء المستهلك للسلعة.

4- الشخصية : إن الإهتمام بدراسة شخصية المستهلك إنما ترجع إلى أن الشخصية تعكس اختلافات الأفراد في السلوك بمعنى أن الأفراد يختلفوا في درجة استجابتهم لمؤثرات متشابهة تبعاً للمميزات الشخصية التي يتمتعوا بها.