رابعاً : خطوات عملية بحوث التسويق   

لا تبدأ بحوث التسويق إلا بعدما تقوم الشركة بتحديد أهداف البحث فتستطيع أن تحدد المعلومات المطلوبة وكيف يمكن أن تستخدم. تمر بحوث التسويق على الخطوات التالية والتي سوف يوضحها الشكل رقم (5-1).

                            الشكل رقم (5-1) خطوات البحث العلمي

1- تحديد المواقف وتحليل المشكلة : الخطوة الأولى في بحوث التسويق هي تحليل الموقف وتحديد المشكلة. يبدأ الباحث باختيار جميع مصادر المعلومات المتاحة لكي يتفهم الموقف بأكمله. وتتضمن المصادر: سجلات الشركة ، تقارير الغرف التجارية والصناعية ونتائج البحوث السابقة، وغالباً ما تظهر بعض الدلائل حول المشكلة الرئيسية والتي قد تكشف عن مشاكل أصعب منها :

أ- الصعوبات الواضحة : عندما يقوم منافسنا بحملة اعلانية ضخمة، يتضح أنه من واجبنا أن نستجيب لذلك بإعلانات مكثفة.

ب- الصعوبات غير الواضحة : اذا وجدنا أحد كبار العملاء غير موافق على الزيادة الأخيرة في الأسعار، فعلى الرغم من الصعوبات غير واضحة وغير محددة، الا انها قد تسبب مشاكل اخطر اذا لم نسارع في تصحيح المشكلة الاولى.

ج- الفرص غير المكتشفة : قد يكتشف المنتج بعض استعمالات جديدة في السلعة أو خصائص جديدة لم تكن مكتشفة. ويجب على الباحثين أن يحللوا أربعة من المشاكل : 

- أهداف السوق: من هو المستهلك المحتمل ولماذا؟

- مركز السلعة : ما مزايا السلعة التي يمكن الاعلان عنها في ظل المنافسة؟

- قرارات المستهلك النهائي ؛ عند اختيار السلعة أو العلامة ؟ وكيف يستطيع رجل التسويق أن يؤثر في اختيار المستهلك ؟

- اختيار الوسيلة الاعلانية : ما الوسيلة الاعلانية التي تختارها الشركة ومتى لكي نصل الى المستهلكين المحتملين بنجاح.

2- الدراسة الأولية : يتبع تحليل الموقف عمل مقابلات شخصية مع موظفي الشركة ثم يليها عمل الدراسية الأولية والتي تتضمن مقابلات متعمقة في هذا الميدان كما يمكن عمل مقابلات مع المستهلكين والوسطاء وبعض المديرين في شركات اخرى. وهناك هدفان أساسيان للقيام بهذه الدراسات الاولية : 

أ- الوصول إلى صورة ادق عن السوق ؛ اذ ان الاقتصار على التقارير والسجلات الداخلية لا تمكن الباحث من تفهم ديناميكية الصناعة التي ينتمي اليها.

ب- تعتبر الدراسات الاولية حيوية لاختبار الفرضيات التي تقوم عليها الدراسة والافتراض يعني العلاقة بين متغيرات (مثال الافتراض: امتناع المستهلك عن شراء بوليصة التأمين يرجع الى التعقيد في كتابة شروط البوليصة). وهذه الفرضيات تقيد من نطاق البحث اذ تؤدي إلى التركيز على نقطة معينة. والدراسة الاولية هي التي تحدد أي الفروض اقرب للواقع والصحة. علاوة على ذلك فان المقابلات مع المستهلكين والوسطاء قد تولّد فروضاً جديدة لم تكن قائمة قبل ذلك .