الأبعاد الاقتصادية للإعلان- 2- التأثير على قيمة المنتجات

لماذا يفضل اغلب الناس كوكا كولا عن بقية أنواع الكولا؟ هل يرجع ذلك إلى أن مشروب الكوكا كولا أفضل من غيره من المشروبات؟ الإجابة أن الأمر ليس كذلك بالضرورة، ولكن الإعلان بإمكانه أن يضيف قيمة نفسية(psychic value) للمنتج في ذهن المستهلك. لقد أيد الدكتور ارنست ديختر، وهو الأب الروحي لبحوث الدافعية والتحفيز في الستينات من القرن العشرين الماضي الفكرة القائلة بأن صورة المنتج الذهنية (image) التي يلعب الإعلان والترويج دورا في إيجادها تعد من الملامح الضمنية للمنتج ذاته وقد توصلت الدراسات اللاحقة إلى أن الإعلان قد لا يشير لفظيا إلى أي شيء عن المنتج إلا أن الصورة الذهنية الايجابية التي يرسمها الإعلان قد تشير ضمنا إلى جودة المنتج أو تجعله مرغوبا لدى المستهلك وهكذا فإن الإعلان يضيف قيمة للمنتج ولعل ذلك هو الذي يفسر لماذا يضع الناس أسعاراً على المنتجات يتم الإعلان عنها بكثافة مقارنة بالمنتجات الأخرى التي لا يتم الإعلان عنها كثيرا ويخلق الإعلان كذلك الإدراك بالقيمة المضافة عن طريق تعليم العملاء الاستخدامات الجديدة للمنتج فلقد تم الإعلان في بادئ الأمر عن مناديل كلينكس على سبيل المثال على أنها مزيل للماكياج وبعد ذلك تم الإعلان عن المنتج كمنديل متعدد الأغراض والاستخدامات.