تتميز الملاحظة كأداة من أدوات جمع البيانات بمجموعة من المميزات ولعل أهمها:

1- أول هذه المزايا أن الملاحظة لا تتطلب الحديث، وإن كان الملاحظون يقومون بملاحظاتهم خاصة في الملاحظة الميدانية المشاركة، إلا أن المحادثة ليست أساسية، ونتيجة لذلك فإن عملية الملاحظة تكون غير ملحوظة مقارنة بغيرها من أدوات جمع البيانات، وهو ما يمكنها من ملاحظة سلوك الناس دون معرفتهم، وهو ما يجعلهم يتصرفون بشكل طبيعي أكثر مما لو كانوا يعرفون أنهم ملاحظون.

2-  الميزة الثانية ، هي أن عملية الملاحظة تتميز بأنها اقتصادية وغير . مكلفة فما تتطلبه هو ورقة وقلم، وربما جهاز لتحديد الوقت، ولذلك فالملاحظة مثالية بالنسبة للباحثين الذين لا يملكون تمويل مادي كبير.

3-  الميزة الثالثة هي أنها تجرى في البيئة الطبيعية، وبالترتيب الطبيعي لمكوناتها بما يجعلها قادرة على تقديم نتائج صادقة أو مطابقة للواقع، وهناك عبارة رائعة تصف صلق الملاحظة بالصدق البيئي Ecological Validity.

ومن مزايا الملاحظة أيضا أن العديد من الإشكاليات والتساؤلات الإعلامية لا يمكن دراستها بأي طريقة بحثية أخرى، كما يساعد ميدان الملاحظة الباحث في التعرف على الخلفيات المعلوماتية الأساسية اللازمة لوضع إطار للفروض البحثية وعزل المتغيرات التابعة والمستقلة، وعلى سبيل المثال يستطيع الباحث المهتم بكيفية إيجاد القرارات الايجابية التي يخلقها الإعلان من ملاحظة دورة اتخاذ القرار للوقوف على فاعلية الإعلان كما أن ميدان الملاحظة يقدم دراسات استطلاعية ممتازة لأنه يقوم بتعريف متغيرات هامة ويقدم معلومات مبدئية مفيدة، كما أن الملاحظة لا تتأثر بعدم القدرة على التعبير كما هو الحال في أدوات جمع البيانات الأخرى، فهي لا تتطلب مستوى إدراكي معين من مجتمع البحث ومثال ذلك لا يمكن تطبيق الاستبيان أو المقابلة للتعرف على سلوك الأطفال أثناء مشاهدتهم برامج التليفزيون لعدم قدرتهم على فهم الأسئلة والإجابة عنها في حين لا تتطلب الملاحظة هذا الأمر. وأحيانا لا يتم استخدام أداة الملاحظة كخطوة مبدئية لدراسات لاحقة بل كمجال دراسة قائم بذاته عندما يتعذر استخدام المقاييس الكمية مثل الدراسات التي تجرى على حراس البوابة الإعلامية، والدراسات التي تجرى على مجموعات تكون استجابتها ضعيفة لاستمارة الاستبيان أو المقابلة، اذ يستطيع القائم بالملاحظة إقامة علاقة ثقة : مع هذه الجماعات والحصول على إجابات للأسئلة المحرجة، وأفضل ميزات الملاحظة أنها تجري على أرض الواقع في ظل الظروف الطبيعية يجمع معطياتها للأنشطة محل الدراسة بما يعطى بيانات واقعية ودقيقة ومتعددة التفاصيل.

إن أعظم مزايا الملاحظة أيضا هي المباشرة، فهي تسمح للباحث بدراسة الظواهر بمجرد حدوثها، ولا يكون الباحث مضطراً لسؤال الناس حول سلوكهم وأفعال الآخرين، فهو يقوم ببساطة بمشاهدة أفعال الأفراد وأحاديثهم، وهذا بدوره يمكن الباحث من جمع البيانات الأولية بمجرد حدوثها.

ويمكن القول أن الملاحظة كأداة من أدوات جمع البيانات تتسم بالميزات التالية:

1- المعلومات التي يتم جمعها باستخدام الملاحظة تتسم بالعمق مقارنة باستخدام الأدوات الأخرى.

2- تضمن ملاحظات الباحث معلومات شاملة ومفصلة وإضافية لم يكن يتوقعها الباحث.

3-  تضمن للباحث، معلومات دقيقة أقرب ما تكون للصحة.

 4 - قلة العدد المطلوب بحثه من العينات في الملاحظة مقارنة بالأدوات الأخرى، فالباحث لا يستطيع ملاحظة سوى ظاهرة واحدة أو نشاط واحد يخص شخص أو عدد محدد من الأشخاص.

5-  تسجيل المعلومات ساعة حدوثها وفي نفس وقت حدوث النشاط أو الظاهرة.

6 - تفيد الملاحظة في الدراسات الاستطلاعية، حيث تساعد على تحديد المتغيرات المهمة وتمد الباحث بالمعلومات الأولية.

7- تتميز الملاحظة بانخفاض تكلفتها، وفي بعض الأحيان لا يحتاج الباحث سوى أدوات الكتابة أو جهاز تسجيل صغير.