رابعاً : إدارة الصنف (Brand Management (Brand

إن إدارة الصنف (Brand) تمثل تطبيق تقنيات تسويق خط منتج معين، أو علامة  معينة الهدف منها زيادة قيمة المنتج الملموسة بالنسبة للزبون، وبالتالي فإن إدارة الصنف تهدف إلى زيادة قيمة المنتج المدركة من قبل الزبون.

إن مدير الصنف يمثل مسؤولية إدارة خط في أغلب الأحيان، وإن إدارة الصنف ينظر إليها بأنها ذات دور إستراتيجي أوسع من التسويق لوحده.

أ .اهداف الصنف      

للصنف عدة أهداف يسعى مدراء الصنف لتحقيقها :

1. إن مديري الصنف والمسوقين يجدون بأن الصنف (Brand) يمثل وعداً ضمنياً لمستوى جودة المنتج بالنسبة للناس وتميزه مما يدفعهم للشراء في المستقبل وتكرار

هذا الشراء.

2. الصنف (Brand) يقود إلى زيادة المبيعات من خلال مقارنة صنف المنتج مع منتجات المنافسة بشكل كبير ومتميز.

3. إن المنظمة المنتجة يمكن أن تضع سعراً أعلى بهدف توليد ربح من خلال زيـادة المبيعات.

4 . السعر المرتفع لصنف (Brand) ذي الجودة العالية يمثل استثماراً تسويقياً كفــؤاً يخفض التكاليف.

5 . التحسينات والتطوير للصنف (Brand) قد يحسن ربحية الصنف مما ينعكس على ربحية المنظمة.

ب . مبادئ إدارة الصنف

هناك العديد من المبادئ اللازمة لإدارة الصنف وإن إدارة أية علامة تجارية جيدة يجب أن: 

• يكون محمياً تحت قانون العلامة التجارية.

•  يكون سهلاً للإعلان.

•  يكون سهل التذكر.

• يكون سهل التعرف عليه.

• يكون سهلاً للترجمة إلى كل اللغات وفي كافة الأسواق حيث يكون الصنف مستعملاً فيه.

• يجذب الانتباه.

• يعبر عن منافع المنتج وخصائصه.

• يعبر عن صورة المنتج والمنظمة.

• يميز وضع المنتج بالنسبة للمنافسين.

• يكون جذاباً ويبرز من بين مجموعة الأصناف الأخرى.

ج. ابعاد الصنف

يعبر الصنف للزبائن عن تعريف مصدر المنتج والمسؤولية بالنسبة للجهة الصانعة للمنتج، وهو مصدر الميزة التنافسية ومصدر العائدات المالية (Abanda and Riliang, 2009, p 221 – 223 ) 

إن المنظمة تدعم العديد من المنتجات المختلفة من خلال تسمية الصنف الذي يكون له اسمه الخاص وأسلوب التعبير عنه بينما المنظمة نفسها تبقى مخفية بالنسبة

للزبائن في كثير من الأحيان.

إن هندسة الصنف ترتبط باسم المنتج مثل فنادق (Cour Tyard) توفر المنظمة نفقات الترويج لكل صنف المرتبطة بالصنف الأم المعلن عنة، وكل المنتجات التي تحمل هذا الاسم.

تميل بعض المنظمات وفي بعض الأحيان إلى تقليل عدد الأصناف (Brands) التي تسوقها. وإن هذه العملية معروفة بترشيد الصنف بينما بعض المنظمات الأخرى تميل إلى خلق أصناف أكثر ومنتجات مختلفة ضمن الصنف لوفرة الحجم. وبعض الأحيان تخلق خدمة معينة أو صنفاً منتجاً لكل سوق مستهدف.

في حالة وسم المنتج، هذا الوسم يهدف لكسب موقع أكبر في السوق والمتاجر وتقليل المساهمة التي تحتلها المنتجات المنافسة لها. إن كل منظمة تبرز حقيبتهـا مـن من وقت لآخر لكسب الإنتاج والكفاءة التسويقية، أو لتبرير تصميم حقيبة الأصناف الأصناف (Brands) كجزء من إعادة الهيكلية المتعلقة بالمنظمة.

إن حقيبة الصنف تساهم في إعادة تعريف السوق المستهدف، وإعادة صياغة الرؤية المتعلقة بالمنظمة ومراجعته مرة ثانية لبيان المهمة أو تقييم المنظمة.   

إن التوجهات لإنشاء حقيبة الصنف يدرس بشكل دقيق لاختيار العمل بالأصناف المراد العمل بها أو ضمنها لحقيبة الصنف القائمة. وهنا تلعب العوامل الداخلية والخارجية دوراً مهماً، لأن هذه العوامل تمثل القوة الداخلية الأكثر أهمية وراء هذا الاهتمام المتزايد في الأصناف القوية بسرعة نتيجة لأثر العمولة التي أدت إلى حالة تنافسية متزايدة في العديد من الأسواق. إن تفوق منتج في نفسه لم يعد كافي لضمان النجاح السريع والسبب أن التطور التكنلوجي السريع والسرعة المتزايدة في هذا التطور وتقليد المنتجات المعروضة في السوق او اعادة التصنيع والتي تعتمد على تفكيك المنتجات المنافسة والتعرف على تقنيتها والاستناد على تطوير تقنية هذة المنتجات وتقديم منتجات جديدة (تقليد المنتجات أو تحديثها أصبح إستراتيجيات متبعة في الكثير من الأسواق ومن قبل العديد من المنظمات المقلدة...) مما جعل من حياة المنتج قصيرة بشكل أوفر. إن الميزة التنافسية التي يمتلكها المنتج قد تصبح من عوامل التهديد والمخاطرة التنافسية، لذلك يبحث عن أدوات تنافسية دائمة أخرى من خلال تصميم حقيبة أصناف (Brands) أكثر كفاءة في تلبية احتياجات السوق والزبون ومتجانسة مع التطورات التكنولوجية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية الحاصلة في البيئة المحيطة التي تعمل بها المنظمة.