الفصل العاشر 

اتخاذ القرارات التسويقية   

• تمهيد. 

• مفهوم اتخاذ القرارات التسويقية.

• انواع القرارات التسويقية.

• خطوات عملية اتخاذ القرارات التسويقية.

• الخطر وعدم التأكد.

• تحديد المشكلة وتفهمها.

• معايير القرارات التسويقية.   

تمهيد :      

المشكلة الرئيسية التي تواجه إدارة التسويق هي كيف توازن بين القوى الخاضعة لرقابة الإدارة وبين القوى الخارجة عن نطاق الرقابة والتحكم. تستطيع إدارة التسويق أن تؤثر مباشرة في القوى الخاضعة لرقابتها عن طريق القرارات التي تتخذها بشأن التنظيم ، تخطيط السلع والعلامات التجارية والأسعار وقنوات التوزيع والتوزيع المادي والإعلان والبيع الشخصي. أما القوى والمتغيرات غير الخاضعة لرقابة إدارة التسويق فهي تتكون من المنافسة ، التقدم التكنولوجي والظروف الاقتصادية و الاجتماعية والسياسية والقانونية السائدة في البيئة التسويقية التي تعمل فيها الشركة  هذه القوى الأخيرة لا تستطيع الإدارة إلا إن تؤثر فيها بطريقة غير مباشرة وفي  أحيان أخرى لا تستطيع أن تفعل حيالها شيئاً وتحاول إدارة التسويق إن تعالج إحداها بالأخرى بطرق يمكن إن تحقق الزيادة في حجم المبيعات والأرباح ونمو واستمرار الشركة تخطط الإدارة وتنسق وتنظم وتراقب المتغيرات التي تمت مراقبتها وفي نفس الوقت يجب إن تتابع المتغيرات الأخرى حيث أنها تشكل البيئة التسويقية التي تعمل فيها. 

ومن وجهة نظر مدير التسويق تتضمن القوى والمتغيرات غير خاضعة للرقابة والتحكم بعض العوامل مثل الدخل الفائض في أيدي المستهلكين بعد الإنفاق على الضروريات وطريقة توزيع الدخل ومدى استعداد المستهلك لأنفاق دخله، اتجاه الموضة ، الهياكل السلوكية والأنماط الشرائية للمشترين الحاليين والمرتقبين ولكن لا يزال هناك عوامل أخرى يجب إن يدخلها مدير التسويق في اعتباره عندما يتخذ القرارات التسويقية فمثلاً رغم ما يتمتع به من حرية في اختيار قنوات التوزيع فان رقابته على شركات التوزيع رقابة ضعيفة من حيث إشكال وأنواع الوسطاء والموزعين وعددهم وأماكنهم وخصائص نشاطهم والعلاقات التي تربط بينهم فقرار مدير التسويق الخاص باختيار قنوات التوزيع محدود بما هو قائم من الاشكال المختلفة من الموزعين والوسطاء الذين يمكن التعامل معهم وعندهم الاستعداد للتعامل معه. كما إن هناك الكثير من القرارات التي ترتبط بالقوى الداخلة في نطاق الشركة ليس لمدير التسويق اليد الطولى في تحديدها فمثلاً قرار تحديد الأسعار الذي يتأثر بالتكاليف الإجمالية والتي يدخل فيها تكاليف الإنتاج والتكاليف الإدارية فهل يستطيع مدير التسويق إن يحدد تلك النفقات؟ هذا المثال يؤكد حاجة مدير التسويق إلى درجة المهارة في التنسيق بين قرارات التسويق وبين القرارات التي تتخذها إدارات أخرى في الشركة. 

أولاً: مفهوم اتخاذ القرارات التسويقية

لتحقيق الأهداف التسويقية يجب على إدارة التسويق إن تتخذ القرارات اللازمة وتضعها موضع التنفيذ. يجب إن يكون مدير التسويق قادراً على التعرف على المشاكل التي تواجهه وقادرة على اقتراح بعض الحلول البديلة لها وتقييم كل منها واختيار الحل الأنسب. وبالتالي يعني القرار الاختيار بين البدائل على أساس ما يجب عمله أو ما يجب الامتناع عنه في موقف معين ومشكلة معينة.  

يمكن تعريف القرار بأنه ( العمل أو الحل الذي اتخذه صاحب القرار على أساس أنه الوسيلة الفعالة المتوفرة أمامه لتحقيق الهدف أو الأهداف التي يؤكد عليها أو لحل المشكلة التي تقلقه) ويمكن إن تُتَخذ القرارات بسرعة دون بذل أي جهد أو تتخذ بعد الكثير من التحليل والنوع الأول من القرارات التي تتخذ على عجل يطلق عليها القرارات السريعة والنوع الثاني من القرارات فهي التي تصدر بعد قدر كبير من الدراسة والتحليل ويطلق عليها القرارات الرشيدة.