حالة دراسية تطبيقية عن الرسائل الإعلانية 

افترض انك تعمل الآن مصمما للإعلان بإحدى وكالات الإنتاج الإعلاني والدعاية في الأردن وطلب منك تصميم إعلان عن شركة ذات خدمة عالية في مجال تنظيف الملابس فكيف لك أن تصمم هذا الإعلان؟ في البداية لابد لك من تحديد الهدف فكرة الإعلان فيما إذا كان تعليميا أم إرشاديا أم تذكارا أم تنافسيا، وهذا ينبني على نوع الخدمة أو السلعة المعلن عنها وموقعها في السوق بين الريادة والنمو والنضوج والتدهور. ثم تأتي الخطوة التالية وهي إثارة اهتمام المستهلك بالمزايا التي تحققها له السلعة المعلن عنها وهذا يعني أن نص الإعلان يجب أن يبدأ بتقديم وعد وليس ادعاءا وهذا يتمثل بالطبع في اختبارك لكلمات العنوان الرئيسي: (اسرد ملابسك مرة أخرى وهي أنيقة جذابة) ثم تأتي الصورة المصاحبة لزوجين يرتديان ملابس قديمة ولكنها لا زالت أنيقة وجميلة قام بتنظيفها المحل المعلن عنه، بعد ذلك يأتي الجسم المكون للإعلان: إذا شعرت بالملل من الانتظار حتى تحصل على ملابسك وهي كالجديدة فمرحبا بك في مغسلة (.....) فعندما تسلم ملابسك عند الساعة الثانية عشر ستحصل عليها في الرابعة لان لدينا أكثر من اثني عشر موقعا بالعاصمة، فستجدنا بطول طريقك نحو الأناقة الدائمة. أما الشعار: احصل على الخدمة في نفس اليوم. وفي الخاتمة: يوضع شعار الشركة المصور، وعدد من مواقعها وكما يعتقد الكثير من كتاب الإعلان أن ما بين (50% إلى 75%) من نجاح الرسالة الإعلانية يرجع بالدرجة الأولى إلى تكوين العنوان الرئيسي، ولو أن اعتقادي أن العنوان الخاص بالرسالة هو السبب الأول لكل النجاح الخاص بالرسالة إذ أن العنوان هو أول ما يصادف القارئ وإذا لم يقتنع به لن يتابع قراءة الرسالة الإعلانية وبالتالي لن يفهم مضمون الإعلان. وقد يعتمد الكثير من مصممي الإعلانات على العنوان كمجرد وسيلة لجذب انتباه الناس لقراءة الرسالة الإعلانية، ولكن مصمم الإعلانات الكفء عليه أن يستخدم العنوان مساند أساسيا لباقي أجزاء الرسالة.

وباعتباره عجلة القيادة وأساس تكامل العناصر، ومحور الإشارات إلى باقي اجزاء الإعلان، وحتى يؤدي العنوان هذه الوظائف يجب أن تحقق صياغته ما يلي:

• أن يعبر عن الكثير من خلال كلمات قليلة وسهلة وبسيطة.
• أن يكون تأثيره جذابا من خلال المغريات البيعية.
• أن يدفع المستهلك إلى متابعة باقي أجزاء الرسالة الإعلانية.
• الا تكون الصناعة ظاهرة في العنوان.