الحالة الرابعة

حالة دراسية بعنوان

قرار دانون The Dannon Decision

واجه السيد James L. Dutt رئيس مجلس الادارة والمدير التنفيذي لشركة Beatrice للاطعمة قرارا صعباً لان الشركة قد عرض عليها بعض الاشخاص شراء مصنع البان Dannon وبسعر مغري فهل يقبل المجلس العرض ام يرفضه؟

شركة اغذية Beatrice لمحة مختصرة

في عام 1894 كان لشركة Beatrice منتجين للبيع وهما الزبد والبيض، اما اليوم فإن الشركة متنوعة المنتجات حيث تنتج وتوزع اكثر من 900 نوع من المنتجات في جميع انحاء العالم. وفي التقارير السنوية لعام 1981 قامت Beatrice بنشر سجلات المبيعات والايرادات وارباح السهم الواحد للسنوات (التسع والعشرين) المتتالية. ارتفعت المبيعات بمقدار 6% ، من 8,3 مليار دولار الى 8.8 مليار دولار عام 1981 وازدادت الارباح الصافية الى 304.2 مليون دولار اي ازدادت 5%، من 290.1 مليون دولار المسجلة عام 1980 .

وان الارباح الابتدائية لكل سهم زادت بمقدار 5% ، من 2.81 دولار في 1980 الى 2.94 في عام 1981. ويلاحظ ان النمو الهائل لشركة Beatrice ظهر خلال فترة الاربع والعشرين سنة من ادارة William G. Karnes خلال نهاية الستينات وبداية السبعينات عندما سادت السوق الشركات الاكتسابية ذات الارباح العالية للمالكين.

استقال السيد Karnes في عام 1967 كي يحل محله Rasmussen والذي استمر بستراتيجية الاكتساب وقدم الأخير استقالته كي يعين السيد Dutt مديراً للشركة. وقد لوحظ ان تغييراً كبيراً حدث في ستراتيجية الشركة في زمن ادارة السيد Dutt . وقد اسمته مجلة Street Wall (الثورة الهادئة) ومع كل هذا التركيز على ستراتيجية الاكتساب فان القليل من اعمال Beatrice الـ 430 قد تحولت من مراكز ربح الى مراكز خسارة للربح.

ان التغيير الكبير في ستراتيجية Beatrice تمثل ببيع اعمال معينة واكتساب اعمال اخرى. فمثلاً في 1979 باعت Beatrice شركة استثمار الجنوب الغربي واستعملت العائدات في شراء شركة Fiberite وبينما كانت عائدات شركة الجنوب الغربي تمنو بمعدل 8% في السنة، كانت عائدات Fiberite تنمو بنسبة 30% في السنة. ويقول السيد Dutt اننا وقبل ان نكتسب شركات اخرى فاننا نعطي شركات بالمقابل وفسر ذلك مدير القسم الصناعي في الشركة بأن التخلي ناجم عن سوء الادارة.

وفي عام 1981 تبلورت ستراتيجية السيد Dutt واحتوى التقرير السنوي النقاشات التالية لإعادة توزيع الارباح:

لقد حققت شركة Deatrice تقدماً كبيراً في اعادة توزيع مواردها خلال السنوات الثلاثة الماضية. وخلال ذلك الوقت كانت الشركة قد تخلصت من العمليات التي انتجت حوالي 500 مليون دولار في مبيعات 1979. وهذا البرنامج ينفذ على مر الوقت وهو مراجعة مستمرة لكل العمليات للتأكد من توافر المزيج المثالي من الشركات.

وضمن هذا المزيج المنوع فان شركة Beatrice تبحث عن عمليات يجب ان تكون قادرة على تحقيق نمو حقيقي بمعدل 5% او يجب تحقيق ربح قدرة 20% وتوفير سيولة يمكن استثمارها في عمليات التحسين المطلوبة.

لبن علامة Dannon لمحة مختصرة

بدأ تاريخ Dannon منذ 1919 عندما ابتدعه اسباني اسمه Carasso ثم اسماه بعد ذلك على اسم ابنه (Daniel) فظهر بذلك لبن Dannon.

انتقلت اعمال Dannon من اسبانيا الى فرنسا واخيراً تم بيعها الى شركة (BSN) . ظهر لبن Dannon عام 1942 عندما اقنع Carasso صديقاً له للذهاب معه الى الولايات المتحدة الامريكية لأجل انتاج وتسويق اللبن بطاقة انتاجية مقدارها 200 قنينة من اللبن السائل في اليوم الواحدة واستقر الامر في مدينة Bronx.

وفي عام 1947 قام Carasso وصديقه بخطوة جريئة لتعزيز المنتج من خلال اضافة نكهة الفراولة له، الامر الذي اسهم في جذب الزبائن ، واستمر هذا النهج حتى اصبح اللبن يباع بـ 16 نكهة.

وفي عام 1952 عاد Carasso الى اوربا ليعود الى اعماله بإنتاج اللبن هناك، ولكن صديقه بقى في الولايات المتحدة ليستمر في صناعة اللبن هناك واصبح فيما بعد ناجحاً جداً الى الدرجة التي اكتسبت بها الشركة Beatrice شركة دانون عام 1959.

وبعد صفقة Beatrice استمر Juan ، صديق Carasso ، في ادارة Dannon واصبح بعد ذلك عضواً في مجلس الادارة في شركة Beatrice. وبوجود الموارد الكبيرة لشركة Beatrice اصبح نمو لبن Dannon سريعاً، اذ تم نصب اجهزة الكترونية مما زاد من طاقة الانتاج، وتم استبدال القناني القديمة الزجاجية بأكواب نايلون غير ان التقنية الاساسية بقيت كما هي. وكان اللبن يصنع من خلال ابقاء الحليب قليل الدسم المبستر في درجات حرارة تصل الى 1000 درجة فهرنهايت كي يتم تحويل بكتيريا سكر الحليب الى حامض Lactic وهذا يجعل الحليب يثخن ويأخذ طعم اللبن. واستمرت Beatrice في التسويق والتوسع في الرقعة الجغرافية حتى اصبحت شركة وطنية.

القرار

جاء عرض شراء Dannon من مصدر غير معروف وكان بالواقع من شركة BSN Gervais Danone وذلك بقيمة 84.3 مليون دولار نقداً. وقد فاجأ المبلغ الشركة لأنه يساوي تقريباً 23 مرة بقدر ارباح Dannon للسنة الماضية.

وتجدر الاشارة الى ان ارباح الشركة للسنة الاخيرة قد تقلصت وكانت مبيعات السنة الماضية 130 مليون دولار بربح صافي قدرة 3.5 مليون دولار.

هناك ثلاث اسباب يمكن ادراجها كمسببات لانخفاض اداء Dannon مؤخرا هي:

1- الرغبة في دخول سوق الساحل الغربي اذ بدأ نشاط التوزيع في هذه المنطقة قبل الحصول على تسهيلات انتاج في كاليفورنيا حيث كانت المنطقة تزود باللبن من قبل بعض الشركات مثل Worth، Texas.. الخ.

2- قيام الشركات الاخرى بزيادة حملاتها الترويجية بسبب التهديد الذي تفرضه شركة Dannon.

3- ظهور منافس جديد وهو شركة Yoplait الفرنسية والتي تنتج بتصريح من General  mills.

وكان هنالك عامل اخر له اهميته حيث اعتقدت Beatrice ان سوق اللبن يمكن  اشباعه بمقدار 1.3 مليار عبوة كل سنة تشكل حصة شركة Dannon  30 % منها. وقد انتجت Dannon لبناً على الطريقة الفرنسية (Melange) وقد تم تقدير صنف المنتج هذا بحوالي 15% من مبيعات اللبن.

ان الانتاج في كاليفورنيا متمم مجموعة المصانع في نيويورك ونيوجرسي وفلوريدا واوهايو وتكساس، وكانت مصانع تكساس قد تم توسيعها مؤخراً.

لقد اكتسبت الشركة خبرة واسعة في مجال صناعة اللبن وكان لها حصة كبيرة في سوق اللبن وقد قال Metzger لن نعتمد على جهة معينة في الخزن او الشحن او المناولة ونتعامل مع منتج اللبن الخاص بنا لأنه شيء سريع التلف وان تغاظينا عن منتجاتنا يعني اننا سنفتقدها.

وكانت احتمالية نمو Dannon شيئاً غير مؤكد وكان Metzger يقول (لقد كنا شركة لإنتاج منتج واحد لمدة طويلة وقد حان الوقت للتنوع) وكان مستقبل Dannon كمولد للسيولة هو شيئاً غير مؤكد ايضاً. ولكن البيع سوف ينتج عنه ايراد مقداره 45 مليون دولار بعد خصم الضريبة، فما الذي يجب ان ينصح به السيد Dutt مجلس ادارة الشركة ^(*).

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ  

Source:- Smith D. G. Arnold, D. R. and Bizzell, B. G.(1985), Business Strategy and policy, * Houghton Mifflin Co.