يأتي اختيار العينة المناسبة عقب تحديد مجتمع الدراسة وهي الخطوة الثالثة من خطوات إجراء تحليل المضمون، ولاختيار عينة مناسبة من المحتوى يحتاج إلى اعتبارات خاصة، كما بعد تحديد العينة المناسبة من أول القرارات التي تواجه الباحث قبل بدء تحليل المضمون.

وغالباً ما يتم تحديد حجم عينة المحتوى الإعلامي المناسبة للبحث وفقاً للموارد المتاحة من الوقت، وحجم المبرمجين والميزانية، بالإضافة إلى أن اختيار العينة المناسبة يعكس الإطار النظري للبحث وملى تعرض الجمهور للوسيلة الإعلامية.

والفكرة الأساسية لاختيار العينة هي تخفيض كمية البيانات للحد الذي يسمح بإجراء تحليل المضمون، مثال: قام سکیل وروبنسون 1994م بتحليل صورة الأسرة في جميع المسلسلات التليفزيونية خلال الفترة من عام 1945م حتى عام 1989م، بواقع 497 مسلسل مختلف. ومن ناحية أخرى فإن توفر كمية كبيرة من المحتوى للباحث في المثال السابق، سوف تؤثر على الإحصاء ويصبح غير عملي، وبالتالي يجب تحديد عينة الدراسة ويصعب تطبيق العينة العشوائية البسيطة في بعض الأحيان، وذلك لعدم قدرة الباحث على معرفة جميع أفراد مجتمع الدراسة وهي من أهم شروط استخدام العينة العشوائية البسيطة.

مثال:

 يختلف تأثير كتب الأطفال من كتاب لأخر وفقاً لمدى انتشاره وتداوله، وعندما يقرر الباحث إجراء دراسة حول كتب الأطفال الأكثر قراءة فإنه سوف يستعين بالخبراء التربويين أو موظفي دور النشر لتحديد عدد من الكتب التي تفيد مشكلة البحث

وتستخدم العينة متعددة المراحل في العديد من دراسات تحليل المضمون لوسائل الإعلام، وتحدث هذه العملية على مرحلتين:

- المرحلة الأولى / تحديد المصادر:

 مثال:

 يهدف الباحث التوصل لتحليل الصحف الأمريكية التي تتناول موضوع الحفاظ على الخضرة ويحتاج إلى عينة من الصحف المطبوعة يومياه وقد يقرر الباحث التركيز على تحليل المضمون في الصحف الأكثر تداولاً في أكبر 10 مدن في أمريكا.

مثال آخر:

يهتم بعض الباحثين بتغيير صورة كبار السن في المجلات الإعلانية، ويحتاج الباحث إلى عينة تضم الأف النسخ المتاحة، وفي هذه الحالة يلجأ الباحث إلى اختيار أكثر 10 مجلات تداولاً، ومن الممكن استخدام العينة العشوائية في هذا المثال أو العينة الطبقية.

فعندما يحاول الباحثون إجراء دراسة حول تناول الموضوعات البيئية في وسائل الاعلام، يستطيع الباحث اختيار عينة البحث من خلال الصحف الأكثر تداولاً ونوعية المضمون الذي تقدمه سواء أكان إخبارياً أو . يهتم بشئون المرأة، ويمكن تقسيم التليفزيون وفقاً للقنوات ونوع البرامج.

المرحلة الثانية / لتحديد الفترة الزمنية:

تحدد الفترة الزمنية للعينة وفقا لموضوع البحث، فإذا قام الباحث بإجراء دراسة حول التغطية الإخبارية للانتخابات الأمريكية في عام 2008م فإن الفترة الزمنية للعينة تكون هي الفترة التي أقيمت خلالها الانتخابات.

مثال:

إذا كان البحث حول تغير صورة بلاجوفيتش حاكم ولاية إلينوي الأمريكية عقب إقالته. فإن الفترة الزمنية للعينة تكون قبل وبعد قرار الإقالة.

كيفية اختيار العينة:

1- وفقاً لما هو متاح: يواجه الباحثون تحد كبير وهو وجود العديد من وسائل الإعلام؛ مما يزيد من صعوبة ؛ رسم المشهد الإعلامي، كما أن هناك فرقاً كبيراً بين وسائل الإعلام التفاعلية والأخرى المجدولة.

مثال:

يتيح التلفزيون للجمهور فرصة اختيار المضمون الذي يريد مشاهدته عن طريق وضع جدول للبرامج التي تعرفها المحطات التليفزيونية، ويمكن استخدام هذا الجدول في تحديد إطار العينة.

2-  اختيار العينة وفقاً لحركات البحث: يستخدم الباحثون محركات البحث على الإنترنت عند إجراء دراستهم حول موضوع معين لاختيار العينات المناسبة لتحليل المضمون.

3 - اختيار العينة وفقاً للفترة الزمنية: (سبق وأن أشرنا إليها).

4 - هيئة تعتمد على الشعبية: يقوم الباحثون في تحليل المضمون بجمع دراسات حول مدى شعبية وسائل إعلامية معينة ومعلل استخدام الجمهور لها.

5- عينة تعتمد على الاستهلاك: يرى الباحثون أن وسائل الإعلام تؤثر على الجمهور المتلقي لرسائلها بشكل كبير ويتم اختيار العينة وفقاً للوسائل التي تحظى بمتابعة وتداول من قبل الجمهور.

6- عينة تستند على بيانات المسح: قد يكون الدافع وراء استخدام الباحثين لتحليل المضمون هو معرفة مدى تأثير وسائل الإعلام على سلوك الأفراد أو كيفية استخدام الأفراد لوسائل الإعلام. كما أن هناك صعوبة كبيرة في دراسة جمهور وسيلة إعلامية معينة بأكمله، فلذلك يقوم الباحثون باستخراج عينة صغيرة من الجمهور وفقاً لصفاته الديمغرافية.

عينة المحتوى الإعلامي:

عند أخذ عينة لتحليل مضمون وسائل الإعلام يتطلب ذلك ثلاثة خطوات. اقترح نیوپولد وأخرون 2002م بالتالي:

1 - اختيار شكل وسائل الإعلام (الصحف - مجلات -- إذاعة وتليفزيون - سينما) ثم اختيار النوع (أخبار – أحداث جارية – مسلسلات تليفزيونية – فليم وثائقي – إلى غير ذلك).

2- اختيار القضايا والموضوعات.

3 - أخذ عينات ذات صلة من المحتوى ذا صلة من وسائل الإعلام.

ويعد أبسط شكل من تحديد المحتوى هو التحليل الإحصائي ومحاولة اختيار جميع الوحدات داخل إطار العينات حتى يقدم أفضل تمثيل لمجتمع العينة.

وقد لا يمكن في بعض الحالات التي تحتوى على تغطية إعلامية كبيرة مثل تحليل دراسة خلال أشهر وسنوات في هذه الحالة يفضل اختيار عينة تمثل مجتمع الدراسة ويتطلب اختيار العينات أن يتم بطريقة موضوعية لضمان تحقيق الثبات وفيما يلى طرق نموذجية لاختيار عينات تعليل المضمون کالاتي:

-  المنهج العشوائي (اختيار الوحدات بأرقام التسلسل من إجمالي المجتمع ككل).

 -  الهادفة: مثل اختيار جميع المقالات الأساسية من وسائل الإعلام وليست الوسائل الأقل أهمية حتى يتم تطبيق المعايير بشكل سليم.

- الحصة النسبية: مثل تحديد نسبة المقالات عن العديد من المناطق (سواء كانت جغرافية أو ديموغرافية أو تصنيف المحتوى).

- العينات الطبقية المركبة.

حدد كل من "لاسي وفيكو" طرق أكثر دقة لأخذ عينات لتحليل محتوى الأخبار التليفزيونية والمنشورات الإعلامية وقد يكون التقسيم الطبقي هنا على حسب الشهر أو الاسبوع لكي يعطي النتيجة المثالية.

يمكن جمع محتوى المقالات الافتتاحية أو الإعلانية بعلة من الطرق بما في ذلك:

 القراءة، والبنود ذات الصلة في شرائط الأخبار.

- الاشتراك في خدمة متابعة وسائل الإعلام.

- تحميل العناصر من المواقع الإخبارية على شبكة الإنترنت، ومع ذلك يجب الإشارة إلى أن الطبعات على شبكات الإنترنت في كثير من الأحيان لا تحتوى على جميع المحتويات المطبوعة - على سبيل المثال، الملاحق الخاصة وأقسام قد لا تكون متاحة على شبكة الإنترنت.

-  الخدمات الإخبارية على شبكة الإنترنت، مثل لكسيس ومؤشر الداو جونز، ويجدر الإشارة إلى أن هذه الخدمات أحياناً كثيراً ما تعرض عينة ضيقة من محتوى وسائل الإعلام وعادة مثل ما تقدمه الصحف الكبرى فقط.