العوامل المؤثرة في وضع الأولويات:
يتأثر ترتيب الأولويات بمجموعة من المتغيرات الخاصة بطبيعة القضايا من حيث هي ملموسة أم مجردة، ودرجة فضول الجمهور نحو القضايا، وأهمية القضايا، والخصائص الديموغرافية للجمهور، ومدى استخدام الاتصال المباشر، وتوقيت إثارة القضية، ونوع الوسيلة الإعلامية المستخدمة، والمدى الزمني المطلوب لإحداث التأثير، وذلك من خلال تحليل دراسات ترتيب الأولويات خلال الفترة من 1977 حتى 1991 (824-813 :1992 ,McCombc).
ويلاحظ أن أغلب هذه الدراسات استخدمت أسلوب تحليل المحتوى للمادة الإعلامية، ثم مقابلة المبحوثين لمعرفة أثر وسائل الإعلام على ترتيب أولويات الجمهور للقضايا المثارة، وفى جميع الأبحاث تم قياس المعرفة كمتغير تابع يتأثر بعوامل مستقلة ووسيطة، ويمكن إجمال هذه المتغيرات فيما يلي:
1- طبيعة القضايا:
يقصد بطبيعة القضايا مدى كونها مدركة أو ملموسة Concrete من جانب أفراد الجمهور، أو أن تكون القضية مجردة Abstract أو غير ملموسة، والقضايا الملموسة هى التى يكون لأفراد الجمهور خبرة مباشرة بها. وقد أجرى "زوكر Zucker" أول دراسة إمبيريقية تهدف إلى قياس تأثير طبيعة القضية خلال فترة زمنية ممتدة لثمانية أعوام من 1968 - 1976، وتم نشر هذه الدراسة عام 1978. وقد أجرى الباحث القياس على ست قضايا، منها ثلاث قضايا اعتبرها غير ملموسة وهى التلوث، والمخدرات، والطاقة.. وثلاث قضايا ملموسة هى تكاليف المعيشة، والبطالة، والجريمة وخلص "زوكر" إلى وجود تأثير كبير لوسائل الإعلام على القضايا الملموسة.
وفى دراسة أخرى أجراها "بلود" (1981) Blood خلصت إلى نتائج مشابهة للدراسة الخاصة "بزوكر" (812 -793 :1989 ,.Demers et al).
وأشارت دراسة "ياجاد" و "دوزیر" (3-9 :1990 ,Yagade & Dozier) بدراسة قضايا الأسلحة النووية، وعجز الميزانية كقضيتين مجردتين، مقابل قضايا المخدرات والطاقة كقضيتين ملموستين إلى زيادة وظيفة وضع الأولويات للقضايا الملموسة، عن القضايا التي تنطوي على أفكار مجردة، وتتسم بالعمومية، وذلك على عكس افتراضات الدراسات السابقة.
وقد وجد "ويفر وزملاؤه" (1981) Weaver أن آثار وضع الأولويات تكون قوية بالنسبة للقضايا غير الملموسة، في حين يرى باحثون آخرون أن القضايا غير الملموسة ظاهرياً، قد تصبح ملموسة بعد حوالى ستة أشهر من التغطية الإعلامية المتكررة.
كذلك يختلف الباحثون بشأن تحديد نوع القضايا الملموسة، ففي حين يرى "زوكر" أن الجريمة قضية ملموسة، يرى "ويفر" وزملاؤه أنها قضية غير ملموسة.
2- أهمية القضايا:
افترضت دراسة "كارتر وزملاؤه" (874-868 :1992 ,.Carter, et al) وجود علاقة ارتباط إيجابي بين درجة اهتمام الجمهور بالقضية، وزيادة حصولها على أولويات أكبر، وأشارت النتائج إلى زيادة الاهتمام بالقضية التي تسبب التهديد والخوف مثل التلوث والإيدز عن القضايا التي لا تشكل تهديداً مباشراً مثل: الإجهاض والحرب النووية.
3- الخصائص الديموغرافية:
تشير بعض الدراسات إلى وجود علاقة ارتباط بين الخصائص الديموغرافية وترتيب الأولويات، فقد خلصت دراسة "ويتنى" Whitney إلى أن متغير التعليم يلعب دوراً أساسياً في ترتيب الأولويات نحو القضايا المثارة في وسائل الإعلام حيث تزيد قدرة تلك الوسائل في وضع أولويات المتعلمين عند المقارنة بغير المتعلمين (141-1980:138 ,Whitney) . ومن جانب آخر أشارت دراسة "شاو" و "مارتن" إلى عدم وجود ارتباط بين المتغيرات الديموغرافية وترتيب الأولويات (921-903 :1992 ,Shaw, & Martin) .
كذلك أشارت دراسة بسيونى حمادة (1987) ودراسة "حسن عماد مكاوى" (1991) إلى أن الخصائص الديموغرافية ليست من العوامل المؤثرة في تحديد الأولويات.
4- الاتصال الشخصى:
تستطيع الاتصالات الشخصية تقرير تأثير وضع الأولويات للقضايا التي تحظى بتغطية إعلامية مكثفة. ومن أمثلة ذلك دراسة "موتز Mutz" (1987) الخاصة بإدراك الجمهور لقضية المخدرات بوصفها قضية شخصية أو مشكلة اجتماعية، ودراسة "ويفر" (1982) حول دور الاتصال الشخصي في نقل المعلومات وترتيب الأولويات، وأيدت هذه الدراسات دور الاتصال الشخصى فى ترتيب أولويات الاهتمام (867 : 856 :1992 ,Weaver).
5- توقيت إثارة القضايا:
أشارت دراسات عديدة إلى أن وسائل الإعلام تقوم بدورها في ترتيب الأولويات أيام الانتخابات بشكل أقوى منها في غير أوقات الانتخابات ومن أمثلة هذه الدراسات دراسة "روبرتس" حول التنبؤ بسلوك التصويت الانتخابي. (856-867 :1992 ,Roberts)، ودراسة "بروسياس" و "كيبلنجر" حول تأثير وسائل الإعلام على الميول الانتخابية فى ألمانيا (,Beosius & Kepplinger .(1992: 893-901
6- نوع الوسيلة المستخدمة:
انتهت دراسة "باترسون" و "مكلور" حول تأثير الأخبار والإعلانات التليفزيونية على تحديد أولويات الجمهور فى الانتخابات الأمريكية لعام 1972، إلى أن أخبار التليفزيون ذات تأثير محدود على وعي الناس بالقضايا الانتخابية، في حين يكون تأثير الإعلانات أكبر على وعى الجمهور بأوضاع المرشحين في هذه القضايا (1976 Patteron & McClure).
وفي دراسة "أتكين وهيلد" حول تقسيم أثر الإعلانات السياسية في التليفزيون لاحظ الباحثان وجود علاقة ارتباط إيجابية متواضعة بين حجم التعرض للإعلانات التليفزيونية، ومعرفة الناخبين بالمرشحين والقضايا الانتخابية (228 -216 :1976 ,Atkin, & Heald).
كذلك قسم "بنتون" و"فرازير" في دراستهما وظيفة وضع الأولويات إلى ثلاثة مستويات يتضمن المستوى الأول: وضع قائمة واسعة من الموضوعات والقضايا، ويطرح المستوى الثاني قضايا فردية أكثر تخصصاً من المستوى الأول، ويركز المستوى الثالث على معلومات أكثر تخصصاً حول القضايا الفرعية التي يحددها المستوى الثاني. ووجد الباحثان أن الصحف تقدم المستويات الثلاثة لقرائها، في حين يقدم التليفزيون المستوى الأول فقط ويهمل المستويين الثاني والثالث، وبالتالي فإن وظيفة وضع الأولويات لا تنطبق على كل وسائل الإعلام.
كذلك أشارت دراسة "ماكومبس" إلى أن الصحف تقدم وظيفة وضع الأولويات لقرائها، في حين لا يقدم التليفزيون هذه الوظيفة للمشاهدين : 1977 ,McCombs (89-105)
وبعد استعراض مجموعة من الدراسات الخاصة بوضع الأولويات يخلص "خالد صلاح الدين" إلى أن الصحف والتليفزيون يحققان وظيفة وضع الأولويات للجمهور، ولكن الاختلاف يكمن فى المدى الزمني لوضع الأولويات، حيث ثبت أن التليفزيون يحقق تأثيرات فعالة على المدى القصير Short-term، في حين تحقق الصحف تأثيرات أقوى على المدى البعيد.
7- المدى الزمنى لوضع الأولويات Time Lag:
يحظى المدى الزمني الذي تحقق فيه وسائل الإعلام أقصى تأثير تراكمي على أولويات الجمهور، باهتمام كبير ضمن الإطار العام لنظريات الاتصال. فقد أشار المنظرون فى بدايات تناولهم لنظريات الاتصال إلى أن تأثيرات الرسالة لا تحدث قصراً أو بشكل إلزامي كما أنها لا تحدث بشكل مباشر وسريع. وحول هذا التأثير أشار "هو فلاند" Hovland إلى فكرة التأخر أو التباعد ما بين تقديم المصدر للرسالة من ناحية، وقبول المتلقى لها من ناحية أخرى، وعرف ذلك "بالتأثير النائم" Sleeper Effect، فبعد فترة من الزمن ينسى المتلقي المصدر في حين يتذكر الرسالة.
وأشارت نتائج دراسات عديدة إلى أن هذا التأثير يحدث تدريجياً، وعبر فترة من الزمن. ومع ذلك فإن طبيعة القضية المثارة قد تفرض زمناً قصيراً أو طويلا للتأثير على الجمهور، ولكن بوجه عام يكون المدى الزمني لوضع الأولويات فى التليفزيون أقصر منه في الصحف.
