الخصائص الرئيسية للتسويق الإلكتروني ⁽¹⁾ :

قبل الحديث ومناقشة إستراتيجية المزيج التسويقي في بيئة التسويق الإلكتروني، يكون من المناسب أن نتفهم الخصائص الأساسية التي تتميز بها هذه البيئة قياساً بالبيئة التسويقية التقليدية. وهذه الخصائص من وجهة نظر pride و Ferell هي :  (Ferrell, 2000, p599-603 & Pride) :

1- القدرة على المخاطبة Addressability

التكنولوجيا المتاحة في الإنترنت جعلت من الممكن إعطاء المعلومات لزوار الشبكة عن المنتجات التي يحتاجونها ويرغبون بها قبل قيامهم بعملية الشراء. وهذه العملية المتمثلة بقدرة السوق على تحديد الزبائن قبل قيامهم بعملية الشراء، يطلق عليها بالقدرة على المخاطبة أو تسميتها أيضاً بالقدرة على التوجه للزبائن المعنيين.

حيث أن العديد من مواقع الشبكة تعمل على تشجيع الزوار لاستخدام هذه المواقع وتقليب صفحات الشبكة للتعرف على المعلومات التي تشجعهم لطلب المزيد منها وتمكينهم من تكوين وجهات نظر تعزز تعاملهم التسويقي مع الشبكة عبر المتاجر الافتراضية المعروضة على شبكة الإنترنت. كما أن بعض هذه المواقع تقوم بتقديم

الهدايا لكي تشجع المستخدمين للشبكة من التعامل معها، وتحفيزهم للمشاركة في برامجها التسويقية. أو استخدام أسلوب البيع الشخصي لتكوين قوائم بأسماء الزبائن - المحتملين للتعامل معها. وبذات الوقت فإن هذه الأساليب لا تعد هي الأكثر فاعلية في التخاطب مع الجمهور، بل أن اعتماد أسلوب التفاعل مع الأسواق المستهدفة من الزبائن، أو المجاميع المتجانسة من الأفراد أو المنظمات هي الأكثر جدوى، لكونها نسبياً تكون أقل كلفة مع احتمالية أكثر في تحقيق مبيعات أكبر.

وعليه فإن القدرة على المخاطبة مع الزوار للشبكة العنكبوتية على الإنترنت تمثل المفهوم التسويقي الدقيق للتعامل مع الزبائن عبر مواقع الشبكة ولتكوين المزيج - التسويقي المتوافق مع الزبائن المستهدفين على الشبكة.

2- التفاعلية Interactivity

وهي الخاصية المتاحة في التسويق الإلكتروني التي تمنح الزبائن حرية تحديد حاجاتهم ورغباتهم بشكل مباشر مع المتجر الافتراضي على الشبكة، وأن تحقق الاستجابة من قبل هذا المتجر على وفق الاتصالات التسويقية لها.

ويعني ذلك بأن رجال التسويق لهم الفرصة بأن يكونوا أكثر تفاعلاً مع الزبائن - المحتملين في وقت معين. وبالطبع فإن رجال البيع لهم القدرة على أداء هذا الدور في صيغته التقليدية للتسويق ، إلا أن النتائج النهائية ستكون أكثر كلفة قياساً لما هو عليه في استخدام شبكة الإنترنت فضلاً عن التغطية الأوسع للسوق.

ومن المفيد الإشارة هنا إلى أن صيغة التفاعل لا تنحصر في هذا الاتجاه فقط، بل تمتد إلى فرصة التفاعل بين زبائن الشركة بعضهم مع البعض الآخر أو حتى من غير زبائنها. وهذا ما يتيح لهم فرصة الحصول على معلومات موسعة ومعمقة عن الحالة التي يرغبون في معرفتها أو تقصي تفاصيلها وقبل الإقدام على شرائها من خلال شبكة الإنترنت.

3- الذاكرة Memory

ويقصد بها هنا هو قدرة الشركة على إيصال البيانات الرئيسة أو المخزونة التي تضم في محتوياتها وجهات نظر الزبائن الشخصية عن حالات الشراء السابقة، وليتم استخدام هذه البيانات وبما يتفق مع ما يطلبه الزبون في ذلك الأداء التسويقي . أي أن الشركة تعرض على الزائر لمواقعها على الشبكة المعلومات الكافية التي يمكن على ضوئها أن يحدد الزبائن وجهات نظر مستقلة ومحددة عن مسار العملية التسويقية التي يرغبون في إنجازها. ولا شك بأن تقديم هذه البيانات المخزونة إلى الزبون تمثل في حقيقتها تلبية لحاجته إليها فضلاً عن إضافة قيمة Value لزبائنها المتعاملين معها.

4 ـ الرقابة Control

استخدام مصطلح الرقابة في التسويق الإلكتروني يعني قدرة الزبائن على تنظيم المعلومات التي يشاهدونها بشكل مناسب ومتسق مع مستوى الكشف المتحقق لهذه المعلومات. لذلك يصطلح على الشبكة في بعض الأحيان بكونها وسيلة سحب Pull medium لكون مستخدمي الشبكة يكون باستطاعتهم تحديد ما يرونه على مواقع الشبكة من عرض وعلى العكس يكون التلفزيون والراديو بمثابة وسيلة دفع Push medium لكون الجهة المعلنة تحدد ما يراه المشاهد عند اختياره لقناة معينة من البث وكلاهما يمثلان رقابة على العرض وعليه يمكن القول بأن المضمون الأساس للرقابة بالنسبة للمسوقين الإلكترونيين هـو جـذب الزبائن وإثارة اهتمامهم والحفاظ عليهم دون انتقالهم إلى مواقع أخرى منافسة على الشبكة العنكبوتية للإنترنت.

5 - إمكانية الوصول Accessibility

وهي مقدار المعلومات المتاحة على شبكة الإنترنت وبالتالي فإن القدرة في الحصول على هذه المعلومات يمثل خاصية السهولة في الحصول عليها. حيث بإمكان الزبائن الوصول إلى عمق المعلومات عن المنتجات المنافسة التي يحتاجون في الحصول على بيانات تفصيلية عنها قبل اتخاذهم قرار الشراء. كما هو مثلاً في السيارات للحصول على معلومات تخصصية وأدق حول مستقبل هذه المنتجات وأسعارها وأدائها. وعلى سبيل المثال تشير الإحصاءات في هذا المجال إلى أن عدد الشاحنات المباعة على شبكة الإنترنت في عام 1999 شهرياً أكثر من (1000) شاحنة في أمريكا .(Drucher,2000,106) .

من جانب آخر، فإن خاصية إمكانية الوصول من شأنها أن تزيد وبصورة كبيرة من فرصة التنافس لغرض اجتذاب اهتمام مستخدمي الإنترنت من خلال التجديد والإبداع في إعلاناتهم الإلكترونية ومضامينها. فضلاً عن ترسيخ موقع العلامات التجارية لمنتجاتهم في ذهنية المستهلكين من زوار الموقع الإلكتروني. إذ أن المستهلكون  يصعب عليهم في الغالب متابعة الأعداد الكبيرة من العلامات التجارية الجديدة الداخلة إلى السوق الإلكتروني، وبالتالي فإنهم يفضلون التمسك بالعلامات التجارية - المعروفة لديهم لضمان الحصول على الجودة المناسبة في تلك السلع التي اعتادوا عليها. لذلك فإن الشركات تسعى إلى بناء علامة تجارية مميزة وترسيخها في ذهنية  المستهلكين لجذبهم للتعامل معها وللداخلين الجدد أيضاً.

6 - الرقمية Digitalization
وهي القدرة التعبيرية عن المنتج، أو على الأقل عن منافعه بمستوى رقمي (كمي) من المعلومات، والرقمية هنا تعني أنه بالإمكان استخدام الإنترنت في التوزيع والترويج والبيع بهذه الخصائص والمميزات بعيداً عن الأشياء المادية للمنتج ذاته. أي بعبارة أخرى هو القدرة التأثيرية التي يخلقها الموقع في الشبكة على الزبائن لقبول الخصائص المميزة للمنتج عبر نتائجه الرقمية. كما هو مثلاً في إتاحة الفرصة أمام الزبائن في الدخول على مواقع الشركة لمعرفة ومراقبة طرق التعبئة المعتمدة في منتجاتها منذ البدء حتى النهاية، لمعرفة المعلومات اللازمة التي يحتاجونها في تكوين صورة محددة عن أعمال الشركة ومنتجاتها.
أو كذلك بالإمكان استخدامها في توليد قاعدة بيانات عن الطلبات الأسبوعية أو الشهرية التي يرغبها الزبون عن السلع والخدمات التي يحددها في تلك الطلبات ليتم تطويرها واستنباط سلع وخدمات جديدة في ضوء ذلك. كما يمكن بذات الوقت - متابعة طلبات الزبائن بدقة عالية وبما يؤدي إلى توفير في تكاليف إيصال السلع والخدمات للزبون والدقة في توقيت الوصول.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 

(1) ثامر البكري ، التسويق، ص (266-268).