الفصل الخامس

التسويق الإلكتروني والتسويق عبر الإنترنت

التسويق الإلكتروني Electronic Marketing

مفهوم التسويق الإلكتروني⁽¹⁾ :

لقد ازدادت الأهمية الإستراتيجية للتسويق الإلكتروني (التسويق عبر الإنترنت) بعد انتشار الاستخدامات التجارية للإنترنت، وقد فتح التسويق الإلكتروني آفاقاً جديدة في عالم التسويق ، والتسويق الإلكتروني يتيح للمنظمة فرصة استهداف المشترين والمتسوقين والمستهلكين بصورة فردية Individual Electronic Marketing، ويتمتع التسويق الإلكتروني الفردي بأهمية ترويجية كبيرة، إذ كلما تمكنت الإدارة من مخاطبة المشتري (المستهلك، الزبون) بصورة شخصية وفردية أكثر، كلما كانت قادرة على استقطابه وجذبه إلى المنظمة بصورة أفضل. وبسبب الأهمية التي بات يتمتع بها التسويق الإلكتروني فقد أصبح من ضرورات نجاح المنظمات - الحديثة، وصار من الضروري تضمين هذا النمط التسويقي في أنشطة المنظمة ـوعملياتها.

والتسويق الإلكتروني هو إدارة التفاعل بين المنظمة والمستهلك في فضاء البيئة الافتراضية من أجل تحقيق المنافع المشتركة والبيئة الافتراضية للتسويق الإلكتروني

تعتمد بصورة أساسية على تكنولوجيات الإنترنت. وعملية التسويق الإلكتروني لا تركز فقط على عمليات بيع المنتجات إلى المستهلك، بل تركز أيضاً على إدارة العلاقات بين المنظمة من جانب والمستهلك وعناصر البيئة الداخلية والبيئة الخارجية من جانب آخر، ووظيفة التسويق الإلكتروني تعمل على تحقيق التنسيق والتكامل مع بقية وظائف المنظمة المختلفة (مثل وظيفة الإنتاج ووظيفة الشراء والتخزين ووظيفة المالية ووظيفة البحث والتطوير وغيرها من الوظائف). 

ولقد قدم Arthur D.Little نموذجاً يعبر عن دورة التسويق الإلكتروني  Marketing Cycle-E، وتتكون هذه الدورة من أربع مراحل أساسية هي:  

1- مرحلة الإعداد Preparation Phase : في هذه المرحلة يجري تحديد حاجات ورغبات المستهلك، ويجري تحديد الأسواق المستهدفة المجدية والجذابة ، كما يجري تحديد طبيعة المنافسة. ومن أجل النجاح في ذلك يتطلب الأمر سرعة الحصول على البيانات والمعلومات اللازمة، ولهذا الغرض قد تلجأ المنظمة إلى جمع البيانات والمعلومات عبر الإنترنت باستخدام منهج بحوث التسويق ، وعن طريق الاستعانة بالمراكز المتخصصة في بحوث التسويق العاملة على الإنترنت. كما تلجأ المنظمة إلى جمع البيانات والمعلومات باستخدام الوسائل والأدوات التقليدية.

إن التحديد الدقيق لحاجات ورغبات المستهلك وحجم الأسواق الجذابة وطبيعة المنافسة يساعد المنظمة في طرح المنتجات الملائمة عبر الإنترنت التي تحقق أهداف هذه المنظمة.

2- مرحلة الاتصال Communication Phase: في هذه المرحلة تحقق المنظمة عملية الاتصال مع الزبون المستهلك لتعريفه بالمنتجات الجديدة التي يجري طرحها إلى السوق الإلكترونية عبر الإنترنت.

ومرحلة الاتصال تتكون من أربع مراحل فرعية هي : 

أ ـ مرحلة جذب الانتباه Attention: يجري استخدام وسائل متعددة لجذب انتباه الزبون المستهلك، وأهم هذه الأدوات والوسائل : الأشرطة الإعلانية Ad Banners ورسائل البريد الإلكتروني E-Mail Messages

ب ـ مرحلة توفير المعلومات اللازمة Information: في هذه المرحلة يجري توفير البيانات والمعلومات التي يحتاجها الزبون /المستهلك، والتي تساعده على بناء رأي خاص حول هذا المنتج الجديد.

ج- مرحلة إثارة الرغبة Desire : في هذه المرحلة يجري التركيز على إثارة الرغبة في نفس الزبون المستهلك، وحتى تنجح عملية إثارة الرغبة فإنه ينبغي أن تكون عملية العرض والتقديم عملية فاعلة، ويفضل استخدام تكنولوجيا الوسائط المتعددة Multimedia.

د ـ مرحلة الفعل والتصرف Action (مثل الشراء): كمحصلة للمراحل السابقة فإن الزبون المستهلك إذا اقتنع بالمنتج المطروح عبر الإنترنت فإنه يتخذ الفعل الشرائي.

3- مرحلة التبادل Transaction Phase : هذه المرحلة تعبر عن عملية التبادل التي تجري بين البائع والمشتري، فالمنظمة (البائع) توفر المنتجات المطلوبة بالكميات المطلوبة في الوقت المناسب، والمشتري يدفع الثمن المطلوب، وتتعدد أساليب الدفع، وأهم هذه الأساليب الدفع باستخدام البطاقات الائتمانية عبر الإنترنت، وهذا يتطلب استخدام المتجر الإلكتروني لنظم الدفع الآمنة - Secure Payment System والتبادل يتضمن عمليات التبادل النقدي Monetary Transactions وعمليات التبادل غير النقدي Transactions   Non- Monetary .

4- مرحلة ما بعد البيع After Sales Phase : ينبغي أن لا تكتفي المنظمة بإجراء عملية البيع، بل من الضروري المحافظة على علاقات فاعلة مع المشتري فالعملية التسويقية لا تقف عند كسب واستقطاب زبائن جدد بل لا بد من الاحتفاظ بهؤلاء الزبائن، وينبغي أن تستخدم المنظمة كل الوسائل الإلكترونية التي تحافظ على هؤلاء الزبائن، ومن هذه الوسائل :

ـ المجتمعات الافتراضية وغرف المحادثة.

- التواصل عبر البريد الإلكتروني وتزويد المشتري بكل جديد حول المنتج.

- توفير قائمة الأسئلة المتكررة FAQ

ـ خدمات الدعم والتحديث.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) يوسف أحمد أبو فارة ، التسويق الإلكتروني، ص (135).