تاريخ البحث الإعلامي

يشير تاريخ البحث الإعلامي إلى انه انسلخ من البحوث الاجتماعية والإنسانية في القرن التاسع عشر ليكتسب شخصية مستقلة تتلاءم مع متطلباته، إذ أن التطور الذي عرفه العلم آنذاك قد تم بناءه على وضع أسس دقيقة، ومنهجية للبحث والدراسة والاستقصاء، فكل العلوم التي كانت تحدد منهجاً خاصا بها تنجح في تحقيق اكتشافات مهمة وفتوحات مذهلة. وقد مرت بحوث الإعلام بعدد من المراحل متأثرة بعدد من العوامل الأساسية، أهمها أحداث الحرب العالمية الأولى والثانية، والحاجة إلى التغيير، وظهور الإعلانات ودورها في الدعاية والتسويق خلال فترة الخمسينات والستينات من القرن العشرين، إضافة إلى دائرة العلاقة بين وسائل الإعلام والجمهور، مما تركته هذه الوسائل من تأثير على الجمهور والتنافس بين هذه الوسائل، مما استدعى ظهور مراكز البحوث والدراسات للتعرف على الاتجاهات والصور الذهنية والجماهير المختلفة لهذه الوسائل. ولابد أن نذكر أن البحوث الاجتماعية والإنسانية مدينة هي الأخرى في نشأتها وتطورها إلى الأساليب البحثية المتبعة في التخصصات العلمية التطبيقية القائمة على تحليل عينة من المادة المراد دراستها، والبحث فيها وإعطاء نتائج يمكن تعميمها على بقية المواد المماثلة لها في الصفات والخصائص. وكان أول من استخدم المنهج الجديد لأساليب البحث هم علماء النفس والتربية في القرن التاسع عشر، إذ يذكر بعض الدارسين أن أحد علماء النفس ويدعى (إرنست وبر) كان أول من حاول قياس نماذج محددة من السلوك البشري في الأربعينات من القرن التاسع عشر ممهداً الطريق لآخرين اتبعوه في استخدام الطريقة ذاتها (1). ويمكن القول أن المحاولات الأولى التي قادت إلى تأسيس معرفي جيد أدى في بداية القرن العشرين إلى رسم الخطوط العريضة لمعالم البحث العلمي في الدراسات الإعلامية.

ويمكن فهم التطور التاريخي للبحث الإعلامي منذ بداية القرن العشرين عن طريق التمييز بين ثلاث مراحل تبدأ الأولى بين الأعوام (1900-1939) وتشمل المرحلة الثانية المدة بين الأعوام (1940-1960) أما المرحلة الثالثة فتشمل المدة الممتدة من (1960 حتى الوقت الحاضر).

ففي المرحلة الأولى لم تبدأ الأبحاث الإعلامية بشكل واسع الا في عشرينات القرن العشرين يعود تاريخ ظهور المفاهيم الأولى لتيار بحوث وسائل الاتصال الجماهيري إلى سنة 1927 ، حيث يعتبر كتاب هارولد لاسويل Harold Lasswell (1902 -1978)) الذي يحمل عنوان تقنيات الدعاية خلال الحرب العالمية Propaganda World War Techniques in the من أول البحوث التي قدمت قراءة للحرب العالمية الأولى مبينة كيف أن وسائل الاتصال أصبحت من أهم الأدوات الضرورية لإدارة أو تسيير الرأي العام من طرف الحكومات، سواء تعلق الأمر بالرأي العام الموجود داخل الدول الحليفة أو في الدول المعادية. ثم تطورت البحوث الإعلامية لتشمل تأثير الأفلام الصامتة، إذ لم يكن هناك وسائل إعلام سوى الصحافة والإذاعة. وقد ركزت بحوث الإعلام في هذه المرحلة على تأثير وسائل الإعلام في الجمهور اعتماداً على النموذجين الوضعي والسلوكي، وأهملت إلى حد كبير دراسة مضمون وشكل الرسالة الإعلامية التي يفترض أنها تحدث التأثير المطلوب. وتعد الحرب العالمية الأولى البداية الحقيقية لبحوث الإعلام بشكل علمي عندما اكتشفت الدول العظمى خاصة بريطانيا تأثير الإعلام كسلاح للتأثير على عقول الجماهير (2).

وقد شكلت ثلاثينيات القرن الماضي مختبراً كبيراً لدراسة الدعاية السياسية، فقد كان انتخاب روزفلت سنة 1932 نقطة انطلاق لما عرف بالسياسة الجديدة، وتقنيات تشكيل الرأي العام، حيث ارتبط الأمر بتعبئة الجماهير لدعم برامج دولة الرفاه والخروج من الأزمة. فقد تنبأت استطلاعات ما قبل الانتخابات التي أجراها غالوب وروبر وكروسلي بفوز روزفلت سنة 1936، وهو ما حدث بالفعل مما دفع بالجمعية الأمريكية لبحوث الرأي العام سنة 1937 إلى إنشاء أول مجلة جامعية تهتم بالاتصال الجماهيري حملت عنوان.  The Public Opinion Quarterly

أما المرحلة الثانية من تطور بحوث الإعلام فتبدأ في عام 1940 لتنتهي في عام 1960 وقد تأثرت بالباحثين الأمريكيين الذين اعتمدوا في دراساتهم على نظريات علم النفس الاجتماعي حيث ركزوا على تكوين الاتجاه وتغييره وأساليب القياس. وقد توصلت الدراسات خلال هذه الفترة إلى اكتشاف أهمية العوامل الاجتماعية الوسيطة (المتداخلة) وتأثيرها على جماهير وسائل الإعلام، وأظهرت أن قوة وسائل الإعلام تتم من خلال التكوينات الموجودة للعلاقات الاجتماعية وأنظمة القيم والمعتقدات، أي أن تأثير وسائل الإعلام ليس تأثيراً مطلقاً، انما يحدث من خلال القيم والمعتقدات السائدة في المجتمع. وفي سنة 1948 توصل هارولد لاسويل إلى تزويد السوسيولوجيا الوظيفية لوسائل الإعلام بإطار مفاهيمي من خلال صياغة أسئلته الستة الشهيرة: من؟ يقول ماذا؟ لمن؟ بأي وسيلة؟ كيف؟ وبأي تأثير؟ التي ترجمت إلى الأقسام البحثية الآتية: تحليل التحكم والرقابة، تحليل المحتوى تحليل وسائل الإعلام، دراسة الجمهور، دراسة التأثيرات. ومع هارولد لاسويل برز العالم لازار سفيلد (1976 -1901) Lazarsfeild إلى جانب عالمي النفس كيرت لوين Kurt Lewin وكارل هو فلند Carl Hovland كأحد المؤسسين لبحوث الاتصال. وكان العالم لازار سفيلد أول من فتح عهداً جديدا في الدراسات الكمية عن الجمهور. وبرز في هذه المرحلة أسلوب تحليل المضمون لتحليل محتوى الرسائل الإعلامية بفضل الباحث الأمريكي بيرلسون الذي نشر بحثاً عام 1952 بعنوان التحليل الكمي للمحتوى في أبحاث الاتصال. واستناداً إلى مساهمات بيرلسون وآخرين سادت تقاليد التحليل الكمي للدراسات الإعلامية، وأصبحت جزءاً من التقاليد البحثية في حقل الدراسات الإعلامية، بينما اختفت أو غيبت الدراسات الكيفية وأتهمت بالتحيز والبعد عن الموضوعية.

أما المرحلة الثالثة من تطور بحوث الإعلام فتمتد من عام 1960 واستمرت حتى الوقت الحاضر، وخلال هذه المرحلة شهدت البحوث الإعلامية العديد من التغيرات فلم تعد تلك البحوث تركز على آثار وسائل الإعلام في المدى القصير كما كان الحال فيما مضى، ولكن أصبح التركيز على موضوعات أكثر شمولية تتعلق بعلاقة المؤسسات الإعلامية مع غيرها من المؤسسات السياسية والاقتصادية والاجتماعية في المجتمع، وكذلك علاقات المؤسسات الإعلامية بالمجتمع ككل، فأصبح التركيز على وظيفة تحديد الأولويات لوسائل الإعلام ودور وسائل الإعلام الشرعي لخدمة وحماية مصالح أصحاب السلطة والحكم في المجتمع، فالسمة الأساسية لهذه المرحلة اجتماعية تركز على الأدوار والوظائف الاجتماعية لوسائل الإعلام. كذلك ركزت بحوث الإعلام في المرحلة الثالثة على علوم الاتصال في إنتاج ونقل واستقبال الإشارات، وعلاقة هذه الأخيرة بنظام رمزي وتأثيراتها على السلوكيات والمعتقدات وقيم الأفراد والجماعات، وعلى طرق تنظيمهم الجماعي. وقد جرى التركيز في تلك البحوث على شرح العناصر التي تدخل في العملية الاتصالية، وتشكل مجتمعة مادة الدراسات الاتصالية. وهذه العناصر هي:

1- المرسل: الذي يقوم بإرسال رسالة ما نحو المستقبل، الذي قد يكون فرداً أو جماعة أو جمهور والمستقبل يتلقى الرسالة ويقرر ماذا يعمل بها، قد يحتفظ بها أو يتحول بدوره إلى مرسل لنفس الرسالة لكن ليس بنفس المحتوى - أو مستجيبا، عن وعي أو عن غير وعي، لما يطلب منه.

2- الرسالة: أي المحتوى الظاهر أو الخفي للاتصال بمختلف أشكاله: المكتوب، المسموع، السمعي - بصري، المصور، الشفوي، الغير شفوي.. كل هذه الأنواع تشكل مادة للدراسات.

3- الفعل الذي يعني تحريك العملية الاتصالية، بمعنى الاهتمام بالديناميكية التفاعلية أو الأفعال الاتصالية في المؤسسة الإعلامية.

4- القناة: أي قناة الاتصال سواء تقليدية (الراديو، الجريدة، الإذاعة..) أو حديثة (شبكة، أقمار صناعية، هاتف محمول).

5- التشويش يشير إلى تداخل أو تردد في إرسال الرسالة، وقد يكون من نوع رمزي، مثل التأويلات المختلفة لنفس المفهوم، أو من نوع تقني.

6- المستقبل: أي الفرد أو الجماعة أو الجمهور الذي توجه له الرسالة. الدراسات تهتم هنا بأنواع الجمهور ومدى استعماله لوسيلة معينة وكذلك لاستعمال الجمهور لوسائل الاتصال الجماهيرية.

7- فك الرموز: الذي يتمثل في العملية العكسية للترميز، أي تحويل الإشارات الكهربائية والمعطيات الرقمية الثنائية إلى أصوات ونصوص.

8- تفسير الرسالة: يعبر عن الفهم والقيمة اللذين يعطيها المستقبل للرسالة، من الفهم إلى تحليل المعنى الرمزي للرسالة.

9- الأثر: وهو ما تعلق بنتيجة الاتصال، وقد شكل هذا العنصر ولسنين طويلة مادة لدراسات وسائل الاتصال الجماهيرية التي حاولت باستمرار معرفة الآثار الاجتماعية والثقافية وحتى النفسية لهذه الوسائل. أي سلوك، قيم وآراء المستقبلين.

10- رد الفعل: أي نتيجة الاتصال العائد إلى المرسل كرد من المستقبل، وهو ما يسمى برجع الصدى.

____________

(1) د. محمد بن عبد العزيز الحيزان البحوث الإعلامية - أسسها، أساليبها، مجالاتها، ط2، الرياض، (د. ن)، 2004، ص12.

(2) د. منال هلال المزاهرة: مناهج البحث الإعلامي، عمان، دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة،2014، ص41.