سوء استخدام الاستشهاد في الإعلان

التصديق أو الاستشهاد عبارة عن رسالة إعلانية يعتقد المستهلك أنها تعكس أراء ومعتقدات وخبرات فرد أو جماعة أو مؤسسة أو هو رسالة أو رأى يقدمه شخص موثوق به أو يعتمد عليه.

ونظرا لاعتماد المستهلكين على شهادات الخبراء أو الأفراد المصدقين المقدمين في الإعلان في تقرير عملية الشراء تقوم لجنة التجارة الفيدرالية FTC بتقييم الإعلانات التي تستخدم الاستشهاد للتأكد من أن المصدقين يتسمون بالخبرة وأنهم يستخدمون المنتج بالفعل كي تكون احكامهم صحيحة، كما أنه في حالة مقارنة المصدقين لسلعتين متنافستين فلابد أن يكونوا قد جربوا السلعتين، وإذا ما ثبت عكس ذلك وكن الإعلان خادعا فإن هؤلاء الذين صدقوا بشكل غير صحيح يكونون عرضة للمسائلة القانونية.

أنواع الاستشهاد

استخدام المشاهير: قد يكون الشخص المشهور فنانا أو رياضيا أو مسليا معروفا لدى الجمهور بصفاته وانجازاته التي هي خارج بيئة المنتج الذي يتم التصديق عليه وتعد جاذبية المصدق عاملا هاما في فاعلية التصديق وشهرته التي تنتقل للسلعة، كما تعطي الشهرة فرصة لتقديم صورة عالمية للسلعة أو الخدمة ولذا فلا عجب في أن يطلب المشاهير أسعارا مرتفعة مقابل ظهورهم. وقد نشرت مجلة ARBBIAN BUSINESS العالمية في تقرير لها أن مصادر ثروة النجوم تأتي في الأساس من واردات بيع الاسطوانات والألبومات يليها مباشرة إيرادات الإعلانات.

استخدام الخبراء: يقصد بالخبير: الشخص الذي يمتلك مؤهلات أو خبرة تتعلق بالادعاء المذكور في الإعلان وتجلب خبرة الشخص المصداقية للرسالة الإعلانية، ومن ذلك استخدام طبيب أسنان ليتحدث عن مزايا استخدام نوع معين من فرش الأسنان ويدخل في هذا النوع الشهادات التي تحصل عليها الشركة من الجهة التي تعمل تحت إشرافها كحصول معجون الأسنان المعلن عنه على شهادة من معامل وزارة الصحة تؤكد مزايا المنتج ويمتاز هذا النوع بأنه يزيل الشكوك لدى الجمهور ويخاطب عقل المستهلك.

استخدام الأفراد العاديين: وعادة ما يقدمون على أنهم مستخدمون راضون عن المنتج، مستهلكون حقيقيون أو أفراد بعينهم جربوا المنتج ويستخدمونه بشكل منتظم ويعرفون فوائده وتعتبر هذه الإستراتيجية ذات مصداقية كبيرة جدا وتقنع المستهلكين بأن هؤلاء الأفراد مستهلكون حقيقيون مثلهم ما لم يساء استخدامهم.

الاستشهاد بنصوص دينية: ويعنى الاستشهاد بآيات من القرآن أو أحاديث نبوية شريفة، وهو أسلوب شائع الاستعمال في الإعلان العربي، كما في استشهاد دور رعاية الأيتام بحديث "أنا وكافل اليتيم كهاتين في الجنة " واستشهاد شركات العسل بقوله تعالى "فيه شفاء للناس" أو إشارة شركات الدواجن إلى أن منتجاتها حلال وذلك لإضفاء الشرعية على النشاط واستمالة المشاعر الدينية بما يحقق أغراض المعلن، إلا أنه كثيرا ما يسئ المعلنون الاستشهاد بالنصوص الدينية وأحيانا ما يستخدمونها في غير موضعها تحقيقا لأغراضهم، وهو ما ينبغي أن تتنزه عنه الرسالة الإعلانية حتى لا يتم توظيف الدين لتحقيق أطماع دنيوية.