خامساً: النموذج الأصلي والاختبارات 

إن عملية ترجمة مفهوم المنتج من التصورات المكتوبة أو المرسومة إلى واقع شكلي ونموذج محدد الأشكال أو الأبعاد ( ملموس ) وبما يتناسب مع طبيعة النموذج المعد لذلك، إضافة إلى الاختبارات التسويقية اللازمة. 

أ. النموذج الأصلي (تصميم نموذج المنتج)  

إذا اجتاز مفهوم المنتج اختبار تحليل الأعمال والجدوى الاقتصادية فسوف ينتقل إلى القسم الهندسي لتصميم المنتج وتحويله إلى منفعة شكلية، أي أن عملية التصميم ستحول من كونها على شكل كتابات ورسومات أو نموذج بدائي عن نموذج أصلي للمنتج بإعطائه أبعاده الشكلية المختلفة وما يتضمن من خصائص ومواصفات الى منتج يتم تقديمه للسوق. إن هذه المرحلة تستدعي قفزات في حجم الاستثمار بسبب الارتفاع الكبير في حجم الإنفاق والتكاليف التي تتطلبها هذه المرحلة، وضمن هذه المرحلة يتم تحديد إمكانية تحويل المنتج تقنياً وتجارياً، فإذا لم يتم تحويل مفهوم المنتج إلى نموذج نهائي فإن المنظمة قد تكون قد خسرت الكثير من التكاليف أو النفقات التي أنفقت في المراحل السابقة ما عدا المعلومات التي تم الحصول عليها والتي يمكن الاستفادة منها مستقبلاً. ان العاملون في قسم البحوث والتطوير والقسم الهندسي سوف يقومون بتطوير أكثر من نموذج لمفهوم المنتج، ويفضل أن يتم تصميم النماذج وفق المقاسات الحقيقية (الأحجام ،الأوزان، الشكل، التقنيات المتوفرة...) والتي يجب ان تتضمن المعايير التالية :

• يهتم بالأمان في الظروف المختلفة والاستخدام الطبيعي.

• أن يقتنع المستهلك أن نموذج المنتج يجسد الخصائص المذكورة في مفهوم المنتج.

• النموذج أو النماذج تنتج من ميزانية التصنيع و تثبت محاسبياً ضمن أبواب الإتقان على التصنيع وليس التطوير لأهمية ذلك في معرفة سلوك التكاليف  وتوزيعها.

إن تطوير نموذج ناجح قد يأخذ أسابيع أو أشهر أو سنين فمثلاً لتحديد نموذج لطائرة تجارية جديدة تحتاج إلى عدة سنين من العمل والتطوير، شركة تويوتا لإنتاج السيارات Poirs (السيارات الهجينة) تؤمن أكثر من نموذج لهذه السيارة وثم يتم تحديد النموذج الذي اعتمد بعد ذلك صناعياً وتجارياً... وماكسويل هادیز فرع جنرال تورد استغرقت أربعة أشهر لتطوير منتج قهوة لها طعم ومذاق مختلف.

إن المختبرات العلمية (ورش التصنيع) يجب أن لا تهتم للمواصفات الوظيفية لنموذج المنتج فقط بل يجب أن تتواصل بالتحسينات والمتطلبات اللازمة لمعرفة كيف يتفاعل المستهلك مع الأذواق، والأحجام، والأوزان، والأشكال، واللون. عندما يكون النموذج جاهز يجب أن يجربه المستهلكين والاختبار الوظيفي للمنتج يبدأ في ظروف مختبرية وحقيقية للتأكد منه وفعالية هذه المنتجات. وهذا ما يحدث في العديد من الصناعات (الطائرات، السيارات ،البواخر السفن ، والقوارب...) وغيرها من المنتجات لذلك فإن الطائرة يجب أن تطير والسيارة يجب أن تسير، والباخرة يجب أن تبحر، والمنتجات يجب أن تضع على الرفوف وتعرض وفقاً لظروف العرض التي تتطلبها هذه المنتجات إن اختبار نموذج المنتج يمكن أن يأخذ عدة أوجه من الحضور في المختبر أو إعطاء عينات لتجربتها داخل المنازل.   

ب الاختبارات (*) (اختبار التسويق) 

ضن هذه المرحلة تقوم المنظمات على اختلاف أنشطتها وقبل اتخاذ قرار تقديم المنتج بشكل نهائي للسوق بإجراء اختبار التسويق على مستوى ضيق لتحديد ما برامج التسويق الواجب إتباعها وفقاً لوضعية المنتج والسوق. إن اختبار التسويق يعطي رجل التسويق الخبرة الخاصة بالتسويق قبل الدخول إلى مرحلة الإنتاج الواسع وتكاليفها الكبيرة. لذلك لابد من تحديد البرنامج التسويقي، إستراتيجية المواقع، الإعلان ،والتوزيع، والتسعير، ووضع العلامات التجارية ... كذلك مستوى التكاليف للبرنامج التسويقي للمنتج.

إن عدد وكمية الاختبارات للتسويق المطلوبة تختلف مع كل منتج جديد لأن تكاليف التسويق قد تكون هائلة وإنها تستغرق وقتاً قد يسمح للمنافسين باكتساب الفوائد، حين تكون تكاليف إنشاء وإدخال المنتج هي منخفضة أو حينما تكون الإدارة هي واثقة بالمنتج الجديد فإن المنظمة قد تجري القليل من اختبارات التسويق أو قد لا تجريها أصلاً (Kotler, 1999, P282).
إن إدخال منتج جديد بحاجة إلى استثمار كبير أو حينما لا تكون الإدارة واثقة حول المنتج أو برنامج التسويق، فإن المنظمة قد تقوم بالكثير من اختبارات التسويق.

إن كلفة اختبار التسويق قد تكون مرتفعة ولكنها تكون منخفضة مقارنة بالكلف التي يتم تكبدها حين ارتكاب أخطاء كبيرة. فمثلاً شركة (Unileven) البريطانية قد تعلمت درساً مكلفاً حين قررت أن تتجاوز الاختبار الشكلي للتسويق لمنتجاتها الجديدة من منظفات الغسيل المسمى Power فقد قامت هذه الشركة بإنفاق 300 مليون دولار لطرح المنتج في أوروبا بالرغم من التحذيرات المقدمة من قبل مؤسسة بروكتر ومبل والتي أشارت إلى أن المنتج الجديد المزيل للبقع يقوم بتخريب الملابس، ولقد تجاهلت شركة (Unileven) تحذيرات هذه المؤسسة وبالنتيجة كان المنتج الجديد كارثة على الشركة المنتجة وانعكاس ذلك على سمعتها.

بشكل عام فإن أمام المنظمة وخاصة الشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية أن تختار إحدى الطرق التالية:

1. الاختبار المعياري للأسواق.

2. الاختبار المسيطر عليه للأسواق.

3 الاختبار المحاكي أو المقلد للسوق.

1. الاختبار المعياري

ويتم من خلال استخدام عدد من المواقع الاختبارية التشبيهية وتمارس حملة تسويقية في مواقعها هذه وتستخدم المنظمة عمليات تدقيق لمتاجرها وكذلك مسوحات المستهلكين والموزعين ومقاييس أخرى لغرض قياس أداء المنتج واكتشاف المشاكل المحتملة وبالتالي تقوم بتقييم البرنامج التسويقي وتعديله.

2 . اختبار السوق المسيطر عليه

هناك العديد من الشركات المختصة بالأبحاث تحتفظ بأقسام واقعة تحت سيطرة متاجر والتي وافقت على التعهد بالمنتجات الجديدة مقابل رسوم أو مبالغ من الأموال متفق عليها. إن أنظمة التسويق الإختبارية المسيطر عليها مثل شركة (نيلسون سكاتزك)، (انقوش ریورس IRI)، تقوم بمتابعة السلوك المتفرد للأشخاص من خلال شاشة تلفزيون موضوعة عند نقطة خروج الزيون من المتجر.

3. الاختبارات المحاكية أو المقلدة للسوق

بإمكان المنظمة أيضاً أن تختبر المنتجات الجديدة في بيئة سوق غير حقيقية، إن المنظمة أو الشركة المتخصصة بالبحوث تظهر الإعلانات التجارية لأنواع مختلفة من المنتجات بضمنها المنتجات الجديدة قيد الاختبار إلى عينة من المستهلكين وتقوم الجهة المسوؤلة عن تطبيق الاختبار بمنح المستهلكين مقداراً من المال وتدعوهم إلى المتجر الحقيقي أو الاختباري حيث بإمكانهم أن يحتفظوا بالنقود أو يشترون المنتج ، ويلاحظ الباحثون كم من المستهلكين يشترون المنتج الجديد او المنتج المنافس، وإن هذه المحاكاة تقدم مقياساً للمحاولات والفعاليات التجارية للإعلانات مقابل الإعلانات التجارية المنافسة. ثم يقوم الباحثون بسؤال المستهلكين عن أسباب شرائهم أو عدم شرائهم للمنتجات الجديدة الإختبارية. 

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(*) سيتم التطرق وبشكل من التفصيل عن اختبارات المنتج والسوق في الفصل القادم، لذلك سيتم التركيز هنا على اختبار التسويق .