الفصل الرابع

استراتيجية التسويق 

* مفهوم ومستويات الاستراتيجية.

* مفهوم وخطوات ومراحل الإدارة الاستراتيجية.

* عناصر الاستراتيجية التسويقية.

* استراتيجيات المنتجات الجديدة.

* دورة حياة المنتج.

* مقارنة بين استراتيجيات التسويق.

أولاً : مفهوم ومستويات الاستراتيجية

Concept And Levels of the Strategy

يلعب التفكير الاستراتيجي الذي نشأ نتيجة للتغييرات التطورات السريعة والحاصلة في البيئة المحيطة بشركات الأعمال كجزء من الإدارة الاستراتيجية دوراً في كافة العمليات والسياسيات والخطط التي ترسخها الشركة من أجل تحقيق أهدافها. لذلك تزايدت أهمية مفهوم الاستراتيجية في الوقت الحاضر وفي مختلف المجالات باعتباره أحد أهم الجوانب التي تعتمد عليه الشركات في مواجهة المنافسة والتغييرات البيئية. لقد تم تعريف الاستراتيجية على أنها ( التلميح الموجه للشركة الذي يسمح لها بتحقيق أهدافها). وعرفت بأنها (الخطة أو الاتجاه أو منهج العمل الموضوع لتحقيق هدف ما وهي المحرك الأكبر الذي يأخذنا من هنا إلى هنا وهي الأسلوب وهي مكان أو الموقع وهي منظور).

کما ينظر (Mintzberg) للاستراتيجية على أنها مفهوم معنوي لا يمكن لأي شخص رؤيته أو لمسه، وان كل الاستراتيجيات عبارة عن ابتكار من مخيلة شخص معين بغض النظر إذا كانت لتلك الاستراتيجية أهداف لتنظيم السلوك المستقبلي قبل أن يحدث إزائها نموذج يصف السلوك حدث أم لم يحدث الآن. وعرفت الاستراتيجية بأنها ما هي إلا خطة موحدة شاملة ومتكاملة تربط بين المنافع الاستراتيجية للشركة مع التحديات البيئية وهي معدة بشكل يؤكد قدرة الشركة على تحقيق الأهداف الرئيسية.

وعرفت الاستراتيجية أيضاً على أنها تلاحم مهمة الشركة ووضع أهدافها في ضوء القوى الداخلية والخارجية وصياغة السياسات المحددة لتحقيق الأهداف وتأمين التطبيق الملائم لتحقيق أهداف الشركة. وعرفت بأنها "الطريقة التي من خلالها تحقق الشركة أهدافها، ويمكن أن يكون هناك استراتيجية عامة للمنظمة واستراتيجيات فرعية مثلاً استراتيجية خاصة بكل منتج أو خدمة". وعلية فالاستراتيجية "هي نمط لأهم الأهداف والغايات والسياسات والخطوط الحيوية لتحقيق تلك الأهداف تُصاغ بطريقة ما لكي تعرف ما هو العمل الذي تقوم به الشركة وتريد أن تكون فيه وما الشكل الذي تريد أن تصبح عليه". لذلك فان الاستراتيجية هي اتخاذ القرارات طويلة الأجل الموجهة للتعرف نحو تحقيق أهداف الشركة ومن خلال دراسة عوامل القوة والضعف في بيئة الشركة الداخلية وربطها وتكيفها مع الفرص والتهديدات في البيئة المحيطة بالشركة مما يعزز موقفها التنافسي في مجال عملها.

وهذا يعني أن الاستراتيجية هي الوسيلة المستخدمة للوصول إلى الغايات والأهداف وليس مجرد خطة أو خطط منفصلة بل هي خطة موحدة تربط جميع أجزاء الشركة معاً وتكون شاملة أي تغطي جميع أنشطة الشركة و متكاملة ومتجانسة وصولاً لتحقيق أهداف الشركة.  

أن مبدأ استخدام الاستراتيجية يستند إلى انه كيف يمكن أن تستخدم موارد الشركة المتاحة بأكبر كفاءة في بيئة متغيرة في ضوء ذلك بالإمكان أن نقول أن الاستراتيجية موجه نحو مشكلات رئيسية مثل: ماذا نعمل كمنظمة ما هي أهدافنا ما هي المنتجات التي تطرح في الأسواق ما هي الأسواق التي نطرح بها هذه المنتجات ما هي طبيعة المنافسة ما هي قدراتها ماذا تستطيع الشركة أن تعمل لكي تحقق أهدافها للإجابة على هذه الأسئلة يجب العمل على انجاز الاستراتيجية بكفاءة عالية واستخدام الموارد المادية والبشرية بكفاءة و بأقل كلفة ممكنة يؤدي إلى نجاح أي استراتيجية.

بشكل عام هناك ثلاثة مستويات للاستراتيجية الشكل رقم (4-1) وهي :

- مستوى الإدارة العليا والاستراتيجية الكبرى Grand Strategy أو استراتيجية الشركة العامة Cor Strategy.

- مستوى الإدارة الوسطى أو استراتيجية البرامج Program Strategy أو استراتيجية الأقسام Division Strategy.

- مستوى الإدارة الدنيا أو الاستراتيجية التفصيلية Detailed Strategy أو استراتيجية الوحدات Division Strategy. وتشمل:

* استراتيجية الإنتاج Production Strategy

* استراتيجية التسويق Marketing Strategy

* استراتيجية المالية Financial Strategy

* استراتيجية الأفراد  Personal Strategy

                     الشكل رقم (4-1) مستويات الاستراتيجية الإدارة العليا