العناصر الرئيسية للدعاية- 2- العمل على تكوين الاتجاهات وتعديلها والسيطرة عليها

تعتبر الدعاية محاولة لتشكيل اتجاهات جديدة للجماهير أو تعديلها أو السيطرة عليها، وهناك افتراض أساسي في كل محاولات السيطرة على الرأي العام وهو أن الاتجاهات هي التي تحدد جزئية رد الفعل في ظروف محددة، ويحاول رجل الدعاية متعمدة السيطرة على التأثيرات الخارجية لتكوين اتجاه جديد حيال قضية جديدة أو قديمة أو استغلال اتجاهات سابقة لخلق اتجاه جديد، وقد يسعي أحيانا تغيير اتجاهات غير مرغوب فيها وتكوين اتجاهات مؤيدة لقضيته.

كما أن هنالك نوعا خاصا من الدعاية السلبية تسمى دعاية مضادة وينطبق هذا الاصطلاح حينما يكون التغيير المتوقع على سلوك المتلقي الذي يرغب رجل الدعاية في منعه هو نفسه نتيجة الدعاية ايجابية من مصدر آخر، وعلي سبيل المثال كحالة الحرب حينما يحاول العدو أن يضعف الروح المعنوية للمواطنين، أو حينما يقوم منتجون بزيادة الإعلانات على سلعة معروفة نتيجة وجود منافسة لسلعة أخرى ومحاولتها الانتشار بالأسواق، وليس من الضروري أن تقتصر الدعاية السلبية فقط على الدعاية المضادة، فهذه الدعاية قد لا تظهر نتائجها على سلوك الفرد المستهدف، إلا حينما يكون هناك تهديد بظهورها من مصادر أخري غير رجل الدعاية ..