مبادئ التميز في ممارسات العلاقات العامة

وتهدف المبادئ التي تحددها هذه النظرية إلى تحديد التميز في ممارسات العلاقات العامة، وهي :

1- مشاركة العلاقات العامة في عملية التخطيط الاستراتيجي

تساعد دائرة العلاقات العامة المؤسسة على بناء علاقات مع كلا من الجمهور الداخلي والخارجي وتساند جهود المؤسسة من أجل تحقيق الأهداف والغايات الاستراتيجية.

2- تفويض العلاقات العامة في مجالات التحالف أو علاقات الابلاغ المباشرة للإدارة العليا:

إن الادارة الاستراتيجية للعلاقات العامة يجب أن تشكل جزءا أساسيا من الادارة الاستراتيجية للمؤسسة ككل، ويتوجب على وحدة العلاقات العامة ممارسة العلاقات العامة بحسب المبادئ المهنية.

 3- الوظيفة المتكاملة للعلاقات العامة

تقوم دوائر العلاقات العامة المتميزة بكافة مهام ووظائف العلاقات العامة وتدمجها في الدائرة أو تتوفر لديها آلية لتنسيق مختلف جهود الوحدات، بحيث يمكن إدارتها بطريقة هادفة واستراتيجية.

4 العلاقات العامة كوظيفة إدارية تنفصل عن الوظائف الأخرى

تجنب اندماج العلاقات العامة في دوائر أخرى مثل دائرة التسويق أو المصادر البشرية، مثلا، يسمح للعاملين في دوائر العلاقات العامة بمزيد من الحرية والاستقلالية في تنفيذ نشاطاتهم واتصالاتهم مع مختلف أشكال وفئات الشعب.

5- دور موظف العلاقات العامة:

إن وحدة العلاقات العامة المتميزة يجب أن يكون لها مدير، وليس متخصصا فنيا، بحيث يمكن تشكل تحالفا ضمن المؤسسة.

 6- النموذج التزامني للعلاقات العامة:

يجب أن يعتمد هذا النموذج على البحوث واستخدام الاتصالات بشكل فعالي من أجل تعزيز الفهم وحل النزاعات مع السياسات العامة الاستراتيجية . وبشكل عام، ففي بعض الحالات، فقد يكون من الممكن ربط بعض عناصر النموذج التزامني الثنائي (ثنائي الطرق مع نموذج التزامني ثنائي الطرق لخلق نموذج (دافع مختلط).

7- النظام التزامني للاتصال الداخلي:

إن المؤسسة المتميزة تسمح بهامش كبير لاستقلالية موظفيها وتمكينهم من المشاركة الفعالة في عمليات صنع القرار ضمن المؤسسة.

 8- أهمية المعرفة للدور الاداري والعلاقات العامة التزامنية:

إن دوائر العلاقات العامة المتميزة يجب أن تضمن بأن يمتلك موظفوها المعرفة النظرية والمهنية اللازمة من أجل القيام بأدوارهم بشكل فعال.

9- التنوع المتجسد في كافة الأدوار

يتوجب على دوائر العلاقات العامة المتميزة دمج كلا من الذكور والاناث في كافة الأدوار، إضافة إلى عاملين يمثلون مختلف الخلفيات العرقية، الدينية، والثقافية . وتعتبر هذه العوامل ضرورية للتواصل الفعال مع مختلف فئات الشعب.

وإضافة إلى ذلك، فإن المبادئ الرئيسية السابقة تجعل نظرية التميز الأكثر شمولية ومحاولة جادة لتوفير معلومات هامة توجه ممارسات العلاقات العامة من خلال جمع النظريات داخل وخارج المجال، واختبارها مقارنة بجميع عناصر العلاقات العامة. وتتمثل النتيجة في تحديد مجموعة من المبادئ لتوجيه وقياس التميز في العلاقات العامة وبين الممارسين خلال القرن الحادي والعشرين.

وبشكل عام، وبرغم شمولية وأهمية قيمة نظرية التميز، إلا أنها تعرضت للنقد من قبل بعض الباحثين بسبب إهمال واحدة من أسرع مجالات التوسع في ممارسات العلاقات العامة، وتحديدا، العلاقات الدولية العامة، وذلك على الأقل في مراحلها الأولية. وقد شجع هذا بعض الباحثين على اختبار إمكانية التطبيق الدولية لهذه النظرية الشاملة ضمن أطر ثقافية متعددة بين العديد من المؤسسات متعددة الجنسيات.