إدوارد ب. بيرنيز: أب العلاقات العامة الحديثة

كانت لجنة Creel أرضية التدريب للعديد من الأفراد الذين أرادوا أن ينجحوا وأن يعرفوا كمدراء للعلاقات العامة ومستشارين. أحد هؤلاء، إدوارد ب. بيرنيز / الذي أصبح يعرب باب العلاقات العامة الحديثة. عند وفاته عام 1995 عن عمر 103 سنوات. بيرنر، ابن أخ سيغموند فروید، أنشأ النموذج الثالث من العلاقات العامة التي ركزت على استخدام الأبحاث الاجتماعية وعلم النفس السلوكي لتشكيل حملات ورسائل يمكن أن تغير مفاهيم الأفراد وتشجع على سلوكيات معينة. بعكس نموذج Lee للعلاقات العامة الذي أكد على التوزيع الدقيق للإطار، كان نموذج بيرنيز أساسا أحد المدافعين على الاقتناع العلمي. تضمن نموذج الاستماع للجهود، لكن هدف التغذية الراجعة كان تشكيل رسالة إقناع أفضل.

أصبح بيرنيز المتحدث الرسمي الرئيسي للعلاقات العامة للعلاقات العامة الجديدة من خلال كتابه بلورة العلاقات العامة عام 1923. أعلن في الحملة الأولى:

حاولت بكتابه هذا الكتاب وضع المبادئ الواسعة التي تغطي المهنة الجديدة المستشار العلاقات العامة. ثم في الصفحات التالية، لخص بيرنر مجال، وظيفة، طرق، آليات، والمسؤوليات الاجتماعية المستشار العلاقات العامة، المصطلح الذي أصبح مركز العلاقات العامة.

دعی بیرنیز بعد سنة من جامعة نيويورك ليقدم أول برنامج علاقات عامة بالبلاد. مع أنه ليس الجميع كانوا سعيدين مع بيرنر وكتابه . كتب محرر هيرالد تریبیون نيويورك.

إن برنامج بيرنيز خالي من الحيوية، ومعظم محرري الصحف يعتبرونه تهديدا ويحذروا زملائه بالنسبة لآلياته، إلا أن العملاء على ما يبدو لم يشاركوا بهذه الآراء، ونجح بيرنيز بعدة حملات أصبحت كلاسيكية وعلى سبيل المثال:

ايفوريسوب (صابون ايفوري ).

باعت Protecter &Gamble ، صابون Ivory بعد أن جاء بيرنيز بفكرة دعم الصابون الأطفال المدارس. في السنة الأولى فقط، شارك 22 مليون طفل بالمدرسة بالمسابقة التي استمرت حتى 35 سنة.

باليه Russe

كان التحدي بناء متابعة رقصة روزي في وسط الحرب العالمية الأولى، استخدم بيرنر النموذج الفصائحي للتسلية. استخدم بيرنر المجلات، وخلق دليل إعلان، واستخدم آراء ما وراء البحار لجعل الرجال محترمين ووضع أحلاما رائعة في رؤوس الفتيات.

أنوار اليوبيل الذهبي

للاحتفال باليوبيل الذهبي لاختراع أيديسون للمصابيح الكهربائي، رتب بیرنر الأضواء للاحتفال باليوبيل الذهبي عام 1929. كانت أجد أفكاره أن يطفي العالم الأضواء مرة واحدة لدقيقة على شرف أديسون. كان الرئيس هیبربرت هوفر والعديد من الشخصيات من المشاركين وأصدر البريد الأمريكي طابع البريد بمبلغ 2 سنت.

لخص الصحفي Larry Tye عدد من الحملات التي أجراها بيرنرز في كتابه: ادوارد ب، أب العلاقات العامة. يحاول بيرز دائما بالتفكير بالأفكار الكبيرة لتحفيز الفصل الثاني: النظرة العالمية الأفراد. صناعة لحم الخنزير مثلا، تم ترويجها بواسطة دعاية تبين طبيبة عبر الأراضي يقدم فطورا دربا.

وصفه أحد المؤرخين بأن بدون شك أول مفكر قيادي بالعلاقات العامة. كتب بيرنر باستمرار عن مهنة العلاقات العامة وأخلاقياتها ومسؤولياتها، حتى لدرجة الدفاع عن مستشار العلاقات العامة. كما أنه دافع عن العلاقات العامة يجب أن تكون شارعا من جهتين، للفهم المتبادل والتفاعل مع الجمهور بدلا من الاقتناع العلمي.

مع أنه أسمته مجلة Life عام 1990 كواحد من أهم الأمريكيين بالقرن ال 20، كان لديه شريك قوي يتمثل بزوجته دوریس فلیشمان، التي كانت كاتبة موهوبة ومحررة سابقة في مجلة نيويورك تربيون. كانت شريكة له في شركته، تقابل العملاء، وتكتب النشرات الإخبارية.