عرف الانسان الأساليب الاقناعية منذ بداية تشكل وعيه الحضاري حيث استخدمها من دون صياغة محددة , وجاءت الحرب العالمية الثانية بما قدمته من تجارب وخبرات دعائية هائلة في هذا المجال لوضع صياغات محددة لها تتسم بالاطار العلمي وبقدر كبير من التقنيات الفنية التي قدمتها تكنلوجيا الاتصال الجماهيري , لذا نجد ان هناك اختلاف في الاساليب والتقنيات المستخدمة في حملة الدعاية الانتخابية (1).  

ولتبسيط وإيضاح هذه الأساليب ارتأينا تقسيمها الى قسمين نوضح في القسم الأول منه الأساليب المشروعة أي (القانونية) وتمتاز باحترامها للأخلاق في حملة الدعاية الانتخابية , وأساليب غير المشروعة (غير قانونية) .

أولاً:- الأساليب المشروعة:- يعد التكرار من أكثر الأساليب استعمالا في الدعاية الانتخابية وذلك عن طريق التكرار المستمر لشعاراتهم وحملاتهم الاعلانية التي تلاحق الناس أينما كانوا , فقد يلجأ البعض الى التكرار في عرض إعلاناتهم غير المباشرة ليحصدوا نتائج اكثر فعالية من الاعلان المباشر عندما يكون التصريح مثير للحساسية أو الرفض , فقد دلت احدى الدراسات على أن تكرار ظهور أحد نجوم السينما وهو يدخن في الفيلم أربع مرات قد يؤدي الى زرع صورة ايجابية للتدخين عند المراهقين المعجبين بهذا النجم مما يعطي أثر على الاعلان غير المباشر في بث الرسائل الإعلانية مع التكرار المستمر وهذا الامر يزداد خطورة عندما يقترن بالتصريح المباشر والموجه , وفي ذلك يقول هتلر : (ان الجماهير يلزمها وقتاً طويلاً حتى تفهم وتتذكر) ، بمعنى أن هذا الاسلوب يجب استخدامه لتكثيف الجوانب الايجابية للتذكير , فالتكرار في حملة الدعاية الانتخابية يمكن أن يولد في نفس الجمهور المستهدف الشعور بقوة الفريق الذي يمثله المرشح , كما يمكن أن يثير الثقة تجاهه وتجاه إمكانياته ذلك أن المرشح الذي يعيد نفس الموضوعات في ظل حملته الانتخابية خلال فترات زمنية متعددة يجعل الجمهور يعتقد ان هذا المرشح مستمر وراسخ وجدير بالثقة (2).  

ومن الأساليب المشروعة أيضاً اسلوب الصورة وإطلاق الشعارات وهذا الأسلوب شائع في الدعايات السياسية حيث تعد الصورة أحد الأشكال التعبيرية الممتازة التي تفرض نفسها بفعالية فيجب على القائم بحملة الدعاية الانتخابية التحكم بتقنيات الصورة السياسية بوصفها منتوجاً قائماً بذاته , أما الشعارات فهي تؤدي دوراً كبيراً على أساس كونها اسلوباً ناجحاً في ترسيخ افكار المرشح لدى الجماهير فنجاح المرشح من نجاح الشعارات التي يرددها المناصرون (3).   

كما تعد المناظرات الانتخابية من الاساليب المشروعة الجديدة وهي عبارة عن مبارزة انتخابية علنية بين المنافسين يديرها افراد أو هيئات محايدة والحَكَم فيها هم هيئة الناخبين , والهدف من المناظرة الانتخابية هو ايضاح وجهات النظر المتباينة وتحديد الفروق بين موقف وبرنامج وشخصية كل من المتناظرين , كما انها تسهل مهمة الناخب في تحديد رأيه الانتخابي فيما يخص كلا المتناظرين , ويلاحظ ان نتيجة أسلوب المناظرة هي نتيجة مؤجلة لا تظهر فور إجرائها , وتتعدد التسميات التي تطلق على المناظرة الانتخابية فقد يسميها البعض (مبارزة انتخابية , أو معركة انتخابية) فقد تحدث هذه المناظرات عن طريق التلفزيون بصورة علنية ,كما يمكن ان تتم عن طريق الإنترنت ومن أمثلة المناظرات التلفزيونية ما حدث في امريكا بين الرئيس (كيندي ونيكسون)(4) . ومن أمثلة المناظرات التلفزيونية , مناظرة الرئيس الامريكي (أوباما) مع (رومني) , فقد أجتذب الملايين في أمريكا وخارجها صاحب شعار (التغيير) والذي أضاف الى شعارهُ عبارة "أنا أستطيع" فكانت وعوده خلال المناظرات والحملة الانتخابية مثاراً للعجب والتصفيق (5).

وفي العراق قد طالب بعض السياسيون  العراقييون بعمل مناظرة سياسية انتخابية لكل الشخصيات التي تريد الفوز بمقعد رئاسة الوزراء , و تكون تلك المناظرة علنية وتنقلها كل القنوات الفضائية ووسائل الاعلام الأخرى , ليتسنى للشعب اختيار رئيس وزرائه المقبل بدلاً من تبادل الاتهامات بين الطامحين لهذا المنصب , وقد قامت أحدى منظمات المجتمع المدني خلال فترة الدعاية الانتخابية , بضم مرشحين عن الائتلاف الوطني بزعامة المجلس الأعلى الاسلامي وائتلاف وحدة العراق والتحالف الكردستاني الذي يجمع الحزبين الكرديين الرئيسيين والقائمة العراقية , وجبهة التوافق العراقية وحزب الأمة العراقية , وان الهدف من المناظرة هو ضمان اجراء انتخابات نزيهة , والتقريب بين المرشحين والناخب من خلال طرح الأول برامجه الانتخابية , والاخير توضيح همومه , ومطالبة المرشحين بتطبيق شعاراتهم و وعودهم الانتخابية التي قطعوها للناخبين.

ومن أساليب  الانتخابات المشروعة التي تقود المرشح للفوز بالانتخابات وسائل الاتصال المتنوعة (الصحافة , الراديو , الموبايل , الإنترنت) (6)  ويلاحظ أن هذا الأسلوب يعتبر حديث نسبياً قياساً بالأساليب السابقة ذلك أن التطور التكنلوجي قد فتح أبواباً كثيرة للمرشحين للقيام بحملاتهم الانتخابية , فغالباً ما تقارن الهواتف النقالة بالإنترنت , غير أنها تتميز بخصائص تُميز بينها وبين الشبكة الإلكترونية , فالهواتف المحمولة واسعة الانتشار وبوسع الناس اقتنائها بسهولة , ففي بلدان عديدة (لاسيما في الدول النامية) يمثل الهاتف النقال الطريقة الأسهل والأقل كلفة للدعاية والحملة الانتخابية , كما تعتبر الهواتف النقالة اكثر انتشاراً من الإنترنت فتؤمن الوصول الى أكثر عدد من المواطنين خلال الدورة الانتخابية , ففي بعض البلدان تعتمد خدمة الرسائل القصيرة من قبل (75%) من المشتركين بشبكة الهاتف النقال , أما في الولايات المتحدة , وبالنظر الى انتشار الإنترنت وكلفة الرسائل الخليوية التي تعتمد طريقة الدفع بحسب الاستعمال فيقارب هذا المعدل نسبة ال (40%) , وحـيث ان الـهاتف الخـليوي يمـثل وسـيلة اتـصال شـخـصـية يسـمح لمنظمي الـحملات السـياسيـة بتجـنب وسائـل الاعـلام الـعامـة عــند استهــدافـهم للنــاخبين عـن طـريق الرسائل الانتخابية القـصيرة , حيـث تتـمكن المنـظمات مـن ان تُرسـل للمـشتركين بشـبكة الهـاتف النقال لمحة عـامة عــن محتوى الـحملة أو دعـوة للعمل , تظهر على شاشات هواتفهم الصغيرة وتدعوهم لزيارة المواقع الالكترونية أو الاتصال بالبريد الالكتروني (7) وفي العراق فقد تم اللجوء الى استخدام الرسائل القصيرة عبر الهاتف المحمول (المسجات) من قبل أحزاب معروفة مثل تيار المؤتمر الوطني وحزب الأمة العراقية , فضلاً عن رسائل قصيرة تأتي من بعض المرشحين الذين تربطهم علاقات شخصية مباشرة مع بعض المواطنين تتضمن أسم المرشح ورقم قائمته في الدعاية الانتخابية (8).   

وتعد البرامج الانتخابية من الاساليب المشروعة، حيث يستطيع المرشح من خلالها تشخيص الاخطاء وتحديد المشاكل واسبابها ومن ثم وضع الخطط المستقبلية من خلال هذه البرامج لغرض معالجتها (9).

ثانياً:- الأساليب غير المشروعة :- لا تقتصر الدعاية الانتخابية على استخدام الطرق المشروعة في حملاتها , انما توجد مجموعة من الاساليب غير المشروعة تستخدم لغرض الدعاية الانتخابية سواء اكانت نقدية أو عينية , اما الرشى النقدية فهي التي تتم عن طريق شراء الأصوات وهنا تختلف عملية دفع سعر الصوت الانتخابي من دائرة إلى اخرى لكنها لا تخرج في أغلب الأحيان عن أمرين , أما أن يتم إعطاء الناخب بوناً ورقياً عليه إمضاء بخط اليد من أحد المندوبين يتم بموجبه الحصول على سعر الصوت الانتخابي من أحد مقار الدفع المتفق عليها سراً , أو أن يقوم أحد المندوبين الذي يحرس كتلة تصويتية معينة لقاء مبلغ مالي من المسؤول المالي الخاص بالحملة الانتخابية للمرشح , غير ان الملاحظ في الرشى ليس ضرورياً ان تكون مادية فيمكن ان تكون رشى عينية كالحصول على وظيفة أو ترقية أو تسهيل الحصول على خدمات معينة كالحصول على وحدة سكنية , وجدير بالإشارة ما قامت به لجنة الفتوى والوعظ التابعة لجامعة الأزهر الشريف بالإسكندرية برئاسة الشيخ (خميس اسماعيل) حيث أصدرت هذه اللجنة فتوى غريبة من نوعها عندما أجازت إعطاء المرشحين لانتخابات مجلس الشعب في مصر هدايا للمواطنين الناخبين داخل الدوائر الانتخابية التابعة لهم وشددت اللجنة على أن هذه الهدايا لا يمكن اعتبارها (رشوة) لأن المرشح لا يقصد خرق القانون ولا يطلب شيء منحرف ولا يسعى للتغيير من طبيعة الأشياء أو المعلومات ولا يقصد بها إلحاق ضرر أو اذى بأي انسان كما انها لا تتم في الخفاء إنما في العلن وأمام كل الناس , والأهم إن اللجنة أطلقت على هذه الهدايا أسم (مقايضة) وتبادل منفعة فهي (شـــــيء مقـــــابل شـــــيء) , وقد ذهبت لجنة الفتوى للقول بأنه لا يمكن اعتبار هذه الهدايا (صدقة أو زكاة) لأن المرشحين لا يريدون بها وجه الله تعالى إنما يبتغون الشهرة والظهور وشراء أصوات الناس لكي يعلو شأنهم ولن يثُاب هؤلاء المرشحون بما يقومون بتوزيعه على الفقراء المحتاجين حتى في شهر رمضان الكريم لأنهم لا يقصدون من ورائها التقرب إلى الله انما التقرب الى العباد فطبقاً لهذه اللجنة فأن الرشى الانتخابية حلال شرعا (10) . ويعد هذا الأسلوب غير أخلاقي ويكثر استخدامه في الدول النامية وأهم أسباب أنتشاره انخفاض المستوى الاقتصادي وغياب الوعي السياسي للناخبين , كما أن افتقاد المرشح إلى برامج موضوعية وضعف المستوى الأخلاقي (للناخب والمرشح) من أهم الأسباب التي أدت إلى انتشار هذا الأسلوب (11).

من الأساليب غير المشروعة أيضاً أسلوب (القسم وأخذ العهود) وبه يعمد المرشح الى أخذ عهد موثق بالقسم من قادة الرأي على الأدلاء بأصواتهم لصالحه ويستخدم هذا الأسلوب أيضاً في الدول النامية لا سيما مع الأعيان وشيوخ العشائر وذلك بالقسم وأخذ العهد منهم للحصول على أصواتهم مقابل تقديم خدمات جليلة للمنطقة والاهتمام بالمشاكل والظروف التي يعيشها الناخبون في حالة الفوز , ومن الأسباب التي أدت إلى انتشار هذا الأسلوب الوازع الديني لدى العامة , واستهانة الناخب بأهمية صوته , وضعف ثقة المرشح بنفسه وبالناخبين (12).

  ويعد التزوير أيضاً من الأساليب غير المشروعة التي تستخدم في الدعاية الانتخابية ويقصد به التلاعب بفرز الاصوات أو بمحاضر الانتخابات , أو تحامل مرشح على مرشح آخر باستعمال الوقائع المزيفة من أجل إسقاط خصمه , وهناك العديد من الدول التي أُستخدم فيها هذا الأسلوب  

مما أدى إلى انسحاب عدد من المرشحين وتعد الدعاية السوداء من أخطر أساليب الدعاية غير المشروعة فهـــي كامنة تـــزدهر وتنمو قرب أرض العدو دون أن تكشف عن مصادرها وأهدافها (13). وفي مصر فقد أثبتت الدراسات ان نسبة (33%) من النواب المصريين الذين لم يفوزوا في الانتخابات سببه عدم لجوئهم إلى أساليب غير شرعية في الدعاية , وقد ذكر عدد من النواب أن أول هذه الأساليب غير الشرعية هو ممارسة أسلوب التزوير في الانتخابات عن طريق التلاعب بفرز الأصوات , أو عن طريق التلاعب بالقيد في جداول الانتخابات (14).

______________

1- ينظر د. كمال محمد الأسطل , فن وعلم وتقنيات إدارة الحملات الانتخابية , سلسلة دراسات تنموية مجتمعية , مركز السلام للتدريب المجتمعي والأبحاث , خان يونس , 2005 , ص46.

2-  ينظر د. محمد جودت ناصر , الدعاية والإعلان والعلاقات العامة , ط1 , دار مندلاي للنشر والتوزيع , 2008 , ص151.

3- فيما يتعلق بالشعارات كأسلوب من أساليب حملة الدعاية الانتخابية حملة المرشح الفرنسي (جاك شيراك) للحملة الانتخابية الفرنسية عام 1988 فقد جرى اقصاؤه منها بسبب عدم نجاح شعاراته في المرحلة الأولى , (ففي الدور الأول) حاول شيراك التركيز على الجانب النفسي من خلال تأكيد شعار (حماسة , شجاعة , ادراك) أما في (الدور الثاني) فأظهر السلوك الفعلي من خلال شعار (انه يسمع , انه يبني (يشيد) , انه ينظم (يحشد قوته) , أما في (الدور الثالث) وإدراكاً منه لدور الشعار المرفوع وتأثيره في ذهنية المستمع فقد رفع شعار (معاً سنذهب بعيداً) في إشارة منه إلى تضافر الجهود الفرنسية التي تؤدي إلى توفير أكبر خدمة للفرنسيين , لمزيد من التفاصيل ينظر د. محمد الأسطل , مصدر سابق , ص199.

4- ينظر عطا حسن عبد الرحيم و د. حنان هارون , الدعاية , دار الايمان للطباعة , القاهرة , 2005 , ص199.

5- ينظر خيري منصور , وجها المناظرات الانتخابية , منشور على الموقع الالكتروني:-                                                                    WWW.ADDUSTOUR.COM

6- ينظر د. يحيى السيد صاحب , النظام الرئاسي الامريكي والخلافة الاسلامية , دار الفكر العربي , القاهرة , 1993 , ص69.

7- ينظر مايكل ستاين , ترجمة سوزان قازان , استخدام الهاتف الخليوي لإشراك المجتمع المدني , منظمة "موبايل أكتيف" , المعهد الديمقراطي الوطني , لبنان , بيروت , 2007 , ص3-4.

8-  ينظر أحمد ثامر جهاد , ما بعد الانتخابات ,  بحث منشور على الموقع الالكتروني:-

          www.iraqiforum.net.

9-  ينظر د. أشرف فهمي خوخة , استراتيجية الدعاية والحملات الاعلانية , ط1 , دار المعرفة الجامعية , 2011 , ص109.

10- ينظر د. صفوت العالم , الدعاية الانتخابية , دار النهضة , القاهرة , 2007 , ص11.

11-  ينظر د. محمد منير حجاب , ادارة الحملات الانتخابية , ط1 , دار الفجر للنشر والتوزيع , القاهرة , 2007 , ص107.

12-  ففي الانتخابات الرئاسية الجزائرية عام 1999 تم انسحاب ستة مرشحين وبقاء مرشح واحد (عبد العزيز بوتفليقة) وكان ذلك بحجة استعمال التزوير المسبق للانتخابات فقد جاء ذلك في بيان مشترك حَمَلَ فيه المنسحبون الستة السلطة المسؤولية الكاملة عن هذه الممارسات التعسفية الهادفة الى اغلاق السبيل أمام المساعي الرامية الى تكريس نزاهة الانتخابات وصيانة الحريات , نقلاً عن د. كمال محمد الاسطل , مصدر سابق , ص49 .

13- يقصد بالدعاية السوداء : هي الدعاية السرية التي تتصف بالكتمان وعدم العلنية وعادة تنبعث من اي مصدر غير المصدر الحقيقي وتقوم على نشاط المخابرات والعملاء السريين ولا يكشف هذا النوع مطلقاً عن مصادره وتنمو وتنتشر خلف الشعارات الرنانة مثل (الحرية , الديمقراطية ....الخ) , نقلاً عن سليمان صالح , الاعلام الدولي , مكتبة الفلاح للنشر والتوزيع , الكويت , 2003 , ص55.

14- ينظر د. كمال محمد الأسطل , مصدر سابق , ص51.