إن إمكانيات الويب غير المسبوقة لا تنفي كونها وسيلة اتصالية تحتاج لتخطيط عملية الاتصال مثل أيه وسيلة تقليدية، كما أن رغبة المؤسسات لمواكبة تكنولوجيا الاتصال الحديثة لا يجب أن تطغي على عملية اتخاذ القرار العقلاني والتي تطبقها غالبية المؤسسات على عملية الاتصال عبر وسائل الاتصال التقليدية.

ويعتبر بناء موقع للصحيفة على الويب عملية معقدة تحتاج لتخطيط محكم وتقييم دقيق، كما يلزم على المؤسسات الصحفية أن تخطط لموقعها أو مواقعها بالأسلوب الذي يحقق أهدافها ويتناسب مع طبيعة نشاطها.

ويعد التفكير الموضوعي الأساس لتخطيط موقع الصحيفة على الويب، حيث تظهر يوميا مواقع جديدة ولكنها لا تقدم قيمة حقيقية للصحيفة أو للجمهور، ويطلق المصممون على هذا النوع من المواقع مواقع الاستعراض Vanity Sites وهي المواقع التي تملكها عادة أحدي المؤسسات والتي تهدر مواردها لمجرد الوجود على الويب، وهذا الحضور المجرد هو كل ما يعود على هذه المؤسسات من الاستثماري تكنولوجيا الويب ، وينتج عن التخطيط السيء والجهود غير المنظمة لإنشاء الموقع، موقع ضعيف ومحروم من الموارد ومن الاهتمام وعلى الرغم من أهمية مرحلة التحليل والتخطيط إلا أن الدراسات الأجنبية كشفت عن قلة الاهتمام بها ومن ذلك نتائج الدراسة التي أجرتها وايت White عام 1998 على مسؤولي مواقع المؤسسات على الويب في عدد من المؤسسات الأمريكية، ونتصور أن هذه النتيجة ليست مفاجئة لأن إنشاء مواقع المؤسسات الصحفية على الويب كان يغلب علية الطابع التجريبي، كما تتفق النتيجة التي توصلت لها وايت مع تطور دورة حياة مواقع الويب والتي تغلب عليها مواقع الويب التجريبية ( غير المخططة بشكل محكم) في الفترة من 1994 وحتى 1998 .

ويتعين علي فريق العمل الذي يخطط لوجود المنظمة على الويب أن يبدأ التفكير بالسؤال الرئيسي التالي: هل موقع الويب هو ما تحتاجه الصحيفة فعلا؟ بمعنى هل موقع الويب هو الأداة الاتصالية المناسبة للرسالة الاتصالية التي تهدف جهة إصدار الصحيفة توصيلها للجمهور؟.

فموقع الويب قد لا يكون مفيدا في جميع الحالات، كما أن هناك عديد من الاعتبارات التي يتعين على جهة إصدار الصحيفة التفكير فيها قبل أن تتخذ قرار إنشاء وجود لها على الويب، كما يتعين على جهة إصدار الصحيفة أن تقرر ما إذا كان إنشاء موقع لها على الإنترنت يستحق الجهود التي ستبذل والموارد التي ستخصص لإنشائه.

وترتبط عملية بناء الموقع للصحيفة بعدد من العناصر التي يجب أن تأخذ في الاعتبار عند تصميم الموقع والمرتبطة بمرحلة التحليل والتخطيط يبنها الشكل التالي.

شكل (13) العناصر التي يجب أن تؤخذ في الاعتبار عند تصميم وبناء الموقع والمرتبطة بمرحلة التحليل والتخطيط

ووضع كلليمر Kilmer مجموعة من المحددات التي يمكن أن تقيم جهة إصدار الصحيفة على أساسها مدى ملاءمة موقع الويب لحاجتها ومصالحها:

• طبيعة نشاط جهة إصدار الصحيفة وطبيعة موضوعاتها: يرى كيللمر أن عدم تميز موضوعات الصحيفة عن موضوعات الصحف المنافسة بمميزات خاصة وفريدة يعني أن موقع الويب لا يكون الخيار المثالي بالنسبة لجهة إصدار الصحيفة.

• جمهور الصحيفة: هل تتناسب خصائص جمهور الصحيفة المستهدف مع خصائص جمهور الإنترنت؟ وإذا كان جمهور الصحيفة الإلكترونية بالفعل من جمهور الإنترنت، فهل توجد فائدة خاصة للجمهور من وجود موقع للصحيفة على الإنترنت؟

• نطاق نشاط جهة إصدار الصحيفة: إن الأعمال التي تحتاج إلى الاتصال المواجهي لا تتناسب عادة مع طبيعة الاتصال عبر الويب والمثال على ذلك الخدمات الطبية، وبالتالي لا يكون موقع الويب خياراً مثالياً لهذا النوع من الأعمال.

• لقد ساعد الإنترنت على تسهيل توزيع المعلومات، فإذا كان موقع الويب الخاص بالصحيفة سوف يقلل من التكاليف.