إن اللون يعد عنصراً أساسياً في جذب العين واستمالتها، لأن اللون يستطيع أن يوثر بدرجته وبضوئه وبتشعبه وبالحيز الذي يشغله وبتباينه مع الألوان الأخرى، والدليل على ذلك هو أن حصيلة الإعلان الملون في جذب المشاهدين أعلى دوماً من حصيلة الإعلان الأبيض والأسود، لأن قدرة التباين في الألوان على لفت الانتماء كبيرة جداً فمثلا أن اللون الأحمر بالقرب من الأخضر يزيد من شدة اخضراره، وأن الكتابة البيضاء على أرضية سوداء تجعلها أشد وضوحاً وتعطي أفضل رؤية ممكنة، وأن عرض اللون الذهبي لسلعة ما في إعلان لا توجد فيه خلف هذه السلعة بالصورة سوى السماء الزرقاء يشد انتباه المشاهد جداً.

هذا وأن تأثير الألوان لا يقتصر على توضيح الرؤية وتشكيل الإدراك فقط وإنما يتجاوز ذلك ليمتد إلى النواحي النفسية الأخرى عند الإنسان كالحالة المزاجية المتمثلة بالفرح والسرور أو الكآبة والحزن، أو بالاهتمام والاندفاع أو الملل والتقاعس فمثلا إن اللون الأحمر يزيد من درجة الشد العصبي ويعطي إحساساً بزيادة القوة العضلية، ويحارب الإحساس بالتعب، ويرفع ضغط الدم وينشط حركة التنفس وينشط العمليات العقلية والحاجات الغريزية والشهوات على اختلاف أنواعها يعني أنه لون حار ومهيج، وبالتالي يقاوم الميل إلى الحزن والكآبة.

وهذا ما يوضح ضرورة استخدام وممارسة الألوان في الإعلانات التجارية نظر للدور الكبير الذي تلعبه في جذب انتباه المستهلك والتأثير على النواحي النفسية لديه، وبالتالي زيادة تأثير الرسالة الإعلانية وزيادة درجة قبول السلعة، حيث أوضحت الدراسات  54% من الأفراد تشدهم الإعلانات الملونة نظراً لارتباط الألوان بمشاعر الأفراد ونفسيتهم، لدرجة تثير عندهم جواً انفعالياً ملائماً، ولذلك في هذا السياق لا بد لنا من التطرق إلى مجموعة القواعد والاعتبارات الفنية التي تحكم عملية اختيار الألوان والتي تتلخص بما يلي :

١ - الالوان الأساسية والثانوية : حيث أن الأساسية لا تشتق من ألوان أخرى كالأحمر والأزرق والأصفر، في حين أن الألوان الثانوية تتكون من امتزاج بعض الألوان الأساسية، كالأخضر والبرتقالي والبنفسجي .

٢- البعد الثلاثي للألوان: والذي يشمل :

- نوع اللون أو ما اصطلح عليه من تسمية.

- درجة عمق اللون كالفاتح والغامق .

- كثافة اللون كقوة اللون وضعفه .

٣ - التغيير في الألوان: والذي يتم بالطريقة المباشرة عن طريق المزج، او بالطريقة غير المباشرة عن طريق الإحساس.

ولهذا يجب على المعلن أن يستخدم الألوان في رسومه وصوره بدقة متناهية تجعلها تتناسب مع تفضيلات القراء أو المشاهدين والتي ترتبط في غالب الأحيان بالبيئة الطبيعية المحيطة التي يعيش فيها هؤلاء الأفراد، وتتطابق مع ما أظهرته التجارب والخبرات من أجل إحداث التأثيرات فمثلا يقال بأن :

اللونين الأحمر والبرتقالي يوحيان إلى الدفء والحرارة ويمثلان النار والحركة والانفعال ويثيران انفعالات معينة كالخطر والعاطفة والحيوية، واللون الأصغر يعتبر لون براق ساهم في إظهار الشيء على حقيقته، واللون البنفسجي يوحي بالصدق والعاطفة والاحترام، واللونين الذهبي والفضي يضفيان صفة الثراء والرفاهية، واللون الأسود يوحي بالإحباط والظلام وأحيانا بالشر، واللون الأبيض يدل على النظافة والسلام والنقاء والحياء.

ولذلك إن أخذ هذه الاعتبارات بالحسبان في استخدام الألوان يجعل من هذه الألوان تحقق العديد من الأهداف التسويقية أو الفوائد في مجال ترويج السلع وهذه الفوائد هي:

أ- زيادة جذب الانتباه إلى الإعلان وبالتالي زيادة فعالية وأثر هذا الإعلان.

ب - إضفاء الصفة الواقعية على الإعلان عن طريق إظهار السلع بشكلها الحقيقي أمام المشاهدين كما في الأزياء والمجوهرات أو ما شابه .

جـ - إحداث تأثير عاطفي عند المستهلكين يؤدي إلى تدعيم الفكرة الإعلانية .

د- إثارة أفكار أو هواجس معينة عند الفرد تجعله يتذكر هذه السلع دائماً.

هـ - إيجاد الجو المناسب لقبول الفكرة المعلن عنها عن طريق إظهار السلع والمناظر والأفراد بأشكالها وألوانها الطبيعية.

و - تقوية عملية التذكر عند المستهلك لهذه السلع عن طريق تحريك العواطف والأفكار وارتباط هذه العواطف أو الأفكار بألوان معينة.

وأما بالنسبة للحركة فهي لا تقل تأثيراً في جذب الانتباه عن الألوان إذ تبين من إحدى الدراسات أن الأشياء أو واجهات العرض الثابتة تستطيع أن تجذب فقط 6% من المارة وتشدهم للوقوف من أجل مشاهدتها، في حين أن السلع التي تعرض بشكل متحرك على قرص أو على محور أو الخ . فإنها تستطع أن تجذب ٠/٠٤٥ من المارة لمشاهدتها، وكذلك التباين له دور كبير جداً في جذب الانتباه فمثلا إن وضع آلة ضخمة ووضع آلة صغيرة بجانبها أو إنسان عادي يجذب الإنتباه ويشد المشاهد لمعرفة الغاية من هذا العرض، أو مثلا عرض سلعة معينة متمايزة تماما عن سلعة أخرى، أو عرض هذه السلعة بأوضاع مختلفة تتباين فيها بكل وضع عن ما ستكون عليه في الوضع الآخر.