وتحتل المرتبة الأولى من بين عناصر الإعلان، لأنها تعد أهم أساليب نقل الأفكار والمعلومات الموجودة في الإعلان إلى المشاهدين، وهي بنفس الوقت أكثر وقعاً في نفوس المشاهدين من استخدام الكلمات والجمل؛ لأن استخدامها في الإعلان يقوي انتباه القارئ أو المشاهد للإعلان، ويساعده على فهم مضمونه وعلى تذكره بشكل دائم حتى وتصديقه، لأنه يرى السلعة أو استخداماتها بأم عينه، لذلك من الضروري أن تضمن هذه الرسوم والصور شيئاً من الإبداع والبراعة في استخدامها وفي التعبير الجيد عن مضمون الإعلان وفي التناسب التام مع الكلمات والجمل المصاغة في نص هذا الإعلان.

فالرسوم والصور بالإضافة إلى العنوان يشكلان ما يسميه الأمريكيون ((بمصيدة العين)) وأكدت صحة ذلك التجارب التي أجراها ((هاس)) في الستينات، حيث قام بفحص أكثر ٤٧ إعلاناً صحفياً فوجد أن الـ  ٢ر٦٢./٠ منها استطاعت أن تجذب الانتباه وهي كانت مما احتوت على رسوم وصور، وأن ٠/٠٧٨ من هذه الصور المستخدمة في هذه الإعلانات كانت لأشخاص.

فالصورة كما يقول أخصائيو الإعلان تعادل ١٠٠٠ كلمة وخاصة صور الأشخاص التي هي أشد جاذبية من صور الأشياء، وقيل بهذا الخصوص أن صور الأطفال تأتي في المرتبة الأولى، ومن ثم صور الفتيات الجميلات في المرتبة الثانية، وتليهم صور الطيور أو الحيوانات في المرتبة الثالثة وبعدها صور الأسماك والصيد في المرتبة الرابعة وتحتل المرتبة الخامسة صور الطبيعة وما شابه .

هذا وأن الصور الفوتوغرافية أكثر جاذبية للانتباه من الصور المرسومة لأنها أكثر واقعية وتعبيراً عن الحدث، فمثلا صورة وجه سيدة قبل استخدامها مستحضر تجميل معين، وصورتها بعد الاستعمال بفترة معينة تستطيع أن تقنع القارئ أو المشاهد بالصورة الفوتوغرافية على ما يرونه أكثر من الصورة المرسومة .

وبالتالي فالصورة عامل هام من عوامل التصديق والإقناع، وخاصة إذا أراد المعلن تدعيم وتأكيد إعلانه بشخصيات مشهورة أو جذابة أو من طبقة معينة فمثلا صورة أحد الكتاب المشهورين وهو يملأ قلمه من أحد أنواع الحبر في الإعلان عن هذا الحبر، أقوى بكثير هن الإعلان المقتصر على الكلام الذي يقول بأن الكاتب الكبير فلان لا يستخدم إلا حبر كذا مثلا.

أو أن صورة السيدة آلة بوغوتشوفا وهي تستخدم إحدى أنواع السمن في الإعلان عن هذا السمن سوف يعطي قوة لهذا الإعلان أكثر مما لو أعلن في القول بأن السيدة آلة بوغوتشوفا لا تستخدم سوى سمنة كذا .

ومهما يكن فإن الصورة يجب أن تظهر في الإعلان وفقاً لشروط معنية فمثلا هنا يجب أن تظهر السيدة آله في مطبخها الأنيق والنظيف وهي مرتدية مريلة وابتسامة الرضا تغمر وجهها وهي تستعمل هذا النوع من السمن، يعني بصورة عامة يجب أن تهيأ الصورة بشكل يطابق الجو الذي يساعد على إقناع القارئ، وبالتالي اختيارها وفقاً للدور المطلوب منها أن تؤديه في الإعلان، وهنالك أربع عوامل جديرة بالذكر توضح كيفية استخدام الصور في الإعلان هي:

أ - عوامل متصلة بالمطبوعات : في حال نشر الإعلان بالوسائل المكتوبة كالصحف والمجلات : من هذه العوامل الطباعة وطريقتها وإمكانية استخدام الألوان، فإذا كان نوع الطباعة يسمح فبدون أدنى شك أن الصور الفوتوغرافية أفضل، وإذا كانت الطباعة مشكوك فيها أو رديئة فالأفضل بلا شك هو استخدام الرسم .

ب - عوامل متصلة بهدف الصورة : فمثلا إذا كان الهدف منها هو إقناع القراء أو جذب انتباههم فالأفضل استخدام الصور الفوتوغرافية، أما إذا كان هدفها هو فقط إفهام القاء وإيقاظ ذاكرتهم فالأفضل هو استخدام الرسوم.

ج- عوامل متصلة بموضوع الصورة : يعني إذا كانت الصور لأشخاص أو طيور أو حيوانات أو مناظر طبيعية معينة فالأفضل استخدام الصور الفوتوغرافية، أما إذا كان الشيء موضوع الصورة يصعب تصويره فطبعاً من الافضل اللجوء إلى الرسم.

د - عوامل متصلة بإخراج الصورة : فمثلا إن الصور الفوتوغرافية يمكن طبعها على صفحات أو أوراق لامعة تظهر التباين في هذه الصور إذا لزم ذلك، في حين أن الرسوم لا يمكن التكيف بها للتعبير عن ما يناسب الإعلان كما هو الحال في الصور الفوتوغرافية .

وفي الختام يمكن القول بأن للصور والرسوم العديد من الوظائف أو الفوائد في مجال الإعلان وهي:

١ - التعبير عن فكرة الإعلان بسرعة وكفاءة تفوق أثر الكلمات والجمل المطبوعة بسبب :

أ - إمكانية إظهار مزايا السلعة والتأكيد على عناصر الجذب فيها.

ب - إمكانية الإيضاح عن الخصائص والفوائد المتوفرة في السلعة المعلن عنها.

جـ - إمكانية تصوير الواقع العملي لاستخدامات هذه السلعة .

٢ - التمكن من جذب انتباه الجمهور المعلن إليه عن طريق إثارة اهتمامهم

بالعرض الملائم للصور المناسبة والمساعدة على تحقيق الهدف المطلوب كعرض صورة لثوب زفاف مثلا، سيؤدي بالضرورة إلى لفت انتباه كافة من لديهن مثل هذه المناسبة، وبالتالي سيدفعهم لمعرفة اسم المحل وعنوانه وأماكن تواجد هذه السلعة المعلن عنها.

٣ - القدرة على إثارة اهتمام الجمهور المعلن إليه : بسبب عنصر التشويق والإغراء المشاهد هذه الصور ودفع المشاهد بالتالي إلى معرفة ما يتعلق بهذه الصور، لأن الصورة الجميلة والمعبرة تلعب دور المغناطيس الذي يجذب الأفراد لمعرفة ماذا ورائها.

٤ - خلق درجة عالية من التذكر والتصور للسعلة عن طريق ربط الصورة المعروضة في الإعلان، بالسلعة المعلن عنها.

ه - إضفاء الواقعية على الإعلان: عن طريق التأكيد على صفات وخصائص السلعة وإقناع المشاهد أو المطلع على هذا الإعلان بأن ما يقدم إليه من معلومات هي صحيحة وصادقة وبعيدة عن المغالاة والمبالغة، من خلال ربط الصورة بكيفية الاستعمال لهذه السلعة وفقاً للهدف المراد الوصول إليه من وراء هذا الإعلان.

وهنالك أساليب عدة لاستخدام الرسوم والصور في الإعلانات صنفها كلينبر في اثنتي عشر أسلوباً هي :

 ١ - أسلوب التركيز على السلعة عن طريق عرض صورتها فقط.

 ٢ - أسلوب التركيز على استخدامات السلعة عن طريق تصوير كيفية استخدام

السلعة .

٣ - أسلوب إضفاء البعد الإنساني على السلعة عن طريق تصويرها مع مجموعة من الأشخاص.

٤ - أسلوب عرض الجانب السلبي والإيجابي الناجم عن استخدام السلعة عن طريق تصوير الحالتين.

5-  أسلوب تضخيم الحجج والبراهين المساعدة والمؤكدة على نجاح السلعة من خلال تصوير ذلك .

٦ - أسلوب إظهار بعض التفاصيل والمزايا المميزة لهذه السلعة عن غيرها.

 ٧ - أسلوب المقارنة والمفاضلة عن طريق عرض رسوم أو صور للسلعة وسلع اخرى مشابهة.

٨ - أسلوب إبراز الخصائص غير الملموسة عن طريق العرض الفكاهي لاستخداماتها .

٩ - أسلوب إظهار الصفة التجارية عن طريق عرض صورة العلامة التجارية .

1- أسلوب استخدام الجداول والرسوم البيانية لتعزيز العملية الإقناعية .

١١ - أسلوب الرمزية عن طريق عرض صور تدل على محاسن السلعة كعرض وجبات الطعام الشهية في بعض المطاعم للدلالة على فخامة وجودة صالات هذه المطاعم، أو كعرض المضيفات الجميلات والأنيقات في بعض الطائرات للرمز على جودة الخدمة في شركات الطيران هذه .

١٢ - أسلوب الرسوم التجريدية وهو أصعب الأساليب استخداما نظراً لصعوبة فهمه أحياناً .

وفي الختام يمكن القول أن جدية الصورة أو طرافتها سواء من حيث موضوعها أم من حيث طريقة عرضها، تعتبر من العوامل الهامة في جذب الانتباه، وأن أية لمسة بسيطة أحيانا قد تزيد من قوة جاذبية الصورة، طبعاً وإن ذلك سيتوقف حكما على طبيعة ومهارة الفنان في قدرته على جعل الصورة أو الرسم وحدة متماسكة مع النص الإعلاني .