هذا وقد سبق الحديث عن اهم المبادئ الأساسية للتسويق من المنظور الشامل واهم عناصره عند حديثنا عن تسويق خارطة طريق إدارة وإعادة الهيكلة الاستراتيجية لنظام الحكم الرشيد للدولة في الفصل الرابع.

لكننا في هذا الخصوص نود أن نوضح العلاقة بين كل من :

• مبادئ ومفاهيم التسويق الإستراتيجي من المنظور الشامل وعناصره.

• عناصر التسويق الاستراتيجي ومنظومة الوظائف الإدارية.

• إدارة عناصر التسويق الإستراتيجي في إطار منظومة الوظائف الادارية و اتخاذ القرارات التسويقية.

• إتخاذ القرارات التسويقية وبين زيادة القدر التنافسية ومن ثم احتلال مركز الريادة. 

وفيما يلى عرض لطبيعة تلك العلاقات السابقة :

اولا : العلاقة بين مبادئ وعناصر التسويق الإستراتيجي :

اوضحنا سلفاً — في الفصل الثالث — أهم مبادئ التسويق الإستراتيجي والتي تتمثل فيما يلى

* التركيز على تحقيق منافع جميع العملاء الخارجيين كان المواطنين على مستوى الدولة او المشترين على مستوى المؤسسة. كذلك المؤسسات الأخرى ذات العلاقة.

* المشاركة المجتمعية والبيئية.

* العمل على تحقيق منافع العملاء الداخليين (جميع العاملين بالمؤسسات)

على أساس أن تحقيق رضا العميل الداخلي ينعكس بالتالي على رضا العميل الخارجي.

* تحقيق الأرباح العادلة لمؤسسات الدولة حتى تتمكن من التطوير والتقدم المستمر .

* التكامل والترابط التام بين الأنشطة التسويقية وبينها وبين الأنشطة الأخرى غير التسويقية.

* دعم وتوطيد العلاقات بين كافة الأطراف المسئولة عن إنتاج وتقديم المنتجات والمستفيدين منها سواء المواطنين (على مستوى الدولة) أو العملاء (على مستوى المؤسسة) كذلك كافة المؤسسات الأخرى ذات العلاقة.

اما عن عناصر التسويق الإستراتيجي والسابق الإشارة إليها ايضا فتتمثل فيما يلي :

* الدقة في توصيف وتحديد السوق سواء على مستوى المؤسسة الواحدة او كافة مؤسسات الدولة من حيث :

ـ نوعية العملاء ومركزهم النسبية.

ـ كيفية شراء العملاء للمنتجات، واوقات الشراء ، ودوافع الشراء ؛ والأطراف التي تشارك في اتخاذ الشراء.

ـ نوع وطبيعة المنافسة في الأسواق.

ـ طبيعة السلع والخدمات المتداولة في السوق.

ـ التوجه بالحاجات والرغبات لتحقيق منافع جميع العملاء في الأسواق المختلفة بعد التعرف على طبيعة وانواع العملاء بها ومن ثم تحديد حاجاتهم ورغباتهم.

* تحديد أنواع وأشكال المنتجات المطلوبة لإشباع حاجات ورغبات العملاء السابق تحديدها في الأسواق المختلفة سواء كانت منتجات غير المادية للدولة مثل للقرارات والقوانين والسياسات والإجراءات وغيرها أو المنتجات المادية والخدمية لمؤسسات الدولة المختلفة.

* تعظيم قيمة المنتجات المقدمة (المدركة) للعملاء (تتساوى أو تفوق القيمة المتوقعة منهم) وتتمثل القيمة المقدمة في الفرق فيما بين ما يحصل عليه العميل من مزايا من المنتج (سواء كانت مزايا مادية ملموسة أو غير مادية) وبين ما يدفعه في مقابل الحصول عليه (سواء كان ما يدفعه مالي أو مادي أو غير ملموس).

* توفير المتطلبات التسويقية لتحقيق خارطة التبادل بين كل من المنتج (المؤسسة او الدولة) وبين العملاء. وتتمثل عناصر تلك الخارطة في قائمة المزايا أو المنافع التي يقدمها المنتج وقائمة رغبات العميل المرتقب. وفي إطار تلك العناصر يتم التفاوض بين كل من المنتج والعميل حتى يتحقق التبادل بينهما. وهنا تلعب المتطلبات التسويقية دورا أساسيا في هذا الشأن ، ذلك أن الطريق لنجاح عملية التبادل هو التسويق. ومن ثم فإن اهم تلك المتطلبات التسويقية هو ان تبدأ المؤسسة او الدولة بسؤال نفسها عدة اسئلة مثل :

 ـ ماذا يحتاج العميل ؟

ـ كيف يمكن تلبية احتياجاته ؟ 

ـ كيف يمكن الاتصال به ؟ 

ـ كيف يمكن الوصول إليه ؟ 

فلو كانت هناك إجابات واقعية وسليمة على تلك التساؤلات لما وجدت الدولة أو المؤسسة ادنى صعوبة في تحقيق خارطة التبادل السابقة ومن ثم سهولة وسرعة تحقيق التبادل بين المؤسسة والعميل. وهنا نريد ان نؤكد على حقيقة هامة وهي أن التبادل الحقيقي يكون مبني على المفاهيم التسويقية الحديثة وبدون تلك المفاهيم يصبح التبادل بين الطرفين وليد الصدفة.

* بناء شبكة الإتصالات القوية بين المؤسسة (أو الدولة) وبين عملائها (او مواطنيها) مما يساهم في دعم وتوطيد العلاقات القوية بينهما ومن ثم بناء جسور الإتصالات لتبادل الأفكار والمقترحات المختلفة لبناء الثقة بينهم ومن ثم خلق الولاء والانتماء. 

* ادارة الأنشطة التسويقية والتي تتمثل في انشطة عناصر المزيج التسويقي وغيرها من الأنشطة التسويقية الأخرى مثل انشطة بحوث التسويق المختلفة. هذا ويتم إدارة تلك الأنشطة من خلال منظومة الوظائف الإدارية والتي سوف نتعرض لها فيما بعد.

تلك هي اهم المبادئ والعناصر التسويقية للتسويق الإستراتيجي. وهنا تأتي إلى الحديث عن العلاقة بينهما ؛ تتمثل تلك العلاقة وباختصار في ضرورة الاعتماد على المبادئ التسويقية عند ممارسة العناصر السابقة.

بمعنى آخر فإن تلك المبادئ التسويقية تشكل الأساس الذي يجب الاعتماد عليه عند القيام بأداء اي عنصر من تلك العناصر. ومن ثم فإن تلك المبادئ تعتبر بمثابة العوامل الحاكمة او المرجعية الرئيسية للأداء التسويقي لتلك العناصر. فمثلا تعتمد المتطلبات التسويقية لخارطة التبادل على التوجه بأهداف العملاء كأحد المبادئ الأساسية، كذلك ترابط وتكامل الأنشطة التسويقية معا وايضا ترابطها مع الأنشطة غير التسويقية. كذلك يعتمد بناء شبكة الإتصالات على التكامل بين الأنشطة التسويقية وغير التسويقية وايضا على مبدأ دعم وتوطيد العلاقات بين كافة الأطراف ذات العلاقة. وبصفة عامة يمكن القول انه لا يمكن أن ينفصل الأداء التسويقي للعناصر التسويقية عن المبادئ التسويقية. وتلك هي علاقة سداسية سباعية : العلاقة بين المبادئ التسويقية (ستة مبادئ) والعناصر التسويقية (سبعة عناصر).