العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

 أ - عوامل البيئة الخارجية

العوامل الثقافية   Cultural Factors : يحتاج رجل التسوق دوماً إلى فهم ودراسة دور ثقافة المستهلك وثقافته الفرعية والطبقة الاجتماعية التي ينتمي اليها ، إذا كان له أن يتفهم سلوك المستهلك ويخطط برنامجه التسويقي .

الثقافة  Culture :    تختلف وتتعدد تعريفات الثقافة بقدر اختلاف وتعدد الأفراد أنفسهم ، ولكن يمكن تعريف الثقافة بأنها "مجموعة معقدة من القيم والمثاليات والمواقف والرموز ذات الدلالات والتي تساعد على الاتصال والتفسير والتقييم بصفتهم أفرادا في المجتمع (4) .

ومن هذا التعريف نلاحظ أن سلوك الأفراد ينشأ ويتكون من خلال تعلمه من بيئته المحيطة منذ طفولته المبكرة وحتى الشيخوخة ، فهي إذا موروث متراكم لكل ما يراه ويسمعه ويتعلمه ، إن أهمية دراسة الثقافة تكمن في مراقبة التحولات التي قد تنشأ للمجتمع . فازدياد اهتمام الأفراد نحو العناية بصحتهم ولياقتهم أدى الى ظهور وانتشار مراكز اللياقة البدنية ، وهذا بدوره أدى الى ظهور مؤسسات تعنى بالملابس اللازمة لهؤلاء الأفراد وظهر كذلك منتوجات تعني بالصحة من حيث كمية احتوائها على السعرات الحرارية والمأكولات الطبية الخالية من الاضافات الكيميائية والتي قد تؤثر على الصحة .

 الثقافة الفرعية  Subculture  : وهي مجموعة من الافراد تجمعهم قيم مشتركة اعتماداً على حالات وخبرات الحياة المشتركة ومثال الثقافة الفرعية في الأردن : ثقافة الشيشان والشركس ، وكذلك الطوائف الدينية المختلفة . تكمن أهمية دراسة وفهم الثقافة الفرعية لمجتمع ما هو  أنها تشكل جزءاً من عملية تصميم البرنامج التسويقي لهؤلاء الجماعات ذوي الاهتمامات المشتركة .

الطبقة الاجتماعية Social Class :   الطبقة الاجتماعية هي تقسيمات في المجتمع يتشارك أعضاؤها في قيم واهتمامات وسلوكيات مشتركة ، والطبقة الاجتماعية لا تتقرر بفعل عامل واحد كالدخل مثلاً ولكنها أيضاً من خلال مجموعة متداخلة من عدة عوامل مثل : المهنة /المنصب ، الدخل ، التعليم ، الثروة ومتغيرات أخرى .يهتم مسؤولو التسويق في دراسة ومعرفة الطبقة الاجتماعية ، لان الأفراد ضمن كل طبقة يميلون لأن يتصرفوا بطريقة متشابهة بما فيها السلوك الشرائي ويمكن ملاحظة سلوك الطبقة الاجتماعية في تفضيلاتهم لمنتجات أو علامات تجارية محددة مثل : الملابس ، الأثاث ، المنازل ، وأنشطة الفراغ والترفيه .

العوامل الاجتماعية Social Factors : يتأثر سلوك الأفراد ايضاً من خلال تفاعلهم مع بعضهم باعتبار أن الفرد هو كائن اجتماعي، ولذا يخضع سلوكه لمؤثرات مثل المجموعات الصغيرة ، الأسرة والأدوار الاجتماعية ، ولكون هذه العوامل تؤثر بشكل قوي على استجابات المستهلك ، فإن المنظمات تضعها في اعتبارها عند صياغة استراتيجيتها التسويقية .

 المجموعات Groups : يتأثر سلوك الفرد بالعديد من المجاميع الصغيرة والتي لها تأثير مباشر عليه والتي ينتمي إليها الفرد ، فبعض تلك المجموعات رئيسية مثل الآسرة ، والأصدقاء ، الجيران ، وزملاء العمل ، حيث يتفاعل الفرد معها بطريقة غير رسمية وبصورة دائمة  وهناك مجموعات ثانوية يتعامل معها الفرد ولكن بصورة رسمية واحتكاك غير منظم كونه عضواً في جماعة دينية أو جمعيات واتحادات مهنية وتجارية.

فالجماعات المرجعية Reference groups  مثلاً هي جماعات تخدم بطريقة مباشرة أو غير مباشرة كنقاط أو محطات للمقارنة أو اطارا يشكل مواقف الافراد او سلوكه ، خذ مثلاً اللاعبين الرياضيين المشهورين كيف أن بعض الأفراد يحاولون تقليدهم في كل ما يبدر عنهم ، فهؤلاء الرياضيون هم بمثابة جماعة مرجعية لهؤلاء الأفراد .

تؤثر الجماعات المرجعية على الفرد من زاويتين :

- تكشف الجماعات المرجعية للفرد عن سلوكيات جديدة ومستويات للحياة ولهذا فهي تؤثر على مواقف الفرد اذا كانت هذه الجماعة تناسبه .

 - كما أنها قد تسبب ضغوطاً للتكيف بحيث تؤثر على اختيار الفرد للمنتوج أو العلامة التجارية .

والجماعات المرجعية تتمثل في الجماعات الرسمية وغير الرسمية ، الجماعات التلقائية والجماعات السلبية .

الأسرة  Family : يؤثر أفراد الأسرة بشكل قوي على سلوك المشتري ، فاهتمام رجل التسويق ينصب على معرفة درجة تأثير كل من الزوجة والزوج والابناء على قرارات الشراء ، ففي بعض المجتمعات يكون صاحب قرار الشراء هو المرأة ، وفي مجتمعات ثانية يكـون الرجل هو صاحب القرار ، بينما تتجه بعض المجتمعات الى أن يكون قرار الشراء مشتركاً ، وبصورة عامة يختلف تأثير الزوجة/ الزوج بشكل واسع تبعاً لنوعية المنتوج ومرحلة  عملية الشراء .

الأدوار  Roles : ينتمي الفرد للعديد من المجموعات : الأسرة ، النوادي ، والمنظمات الأخرى ، ويمكن تحديد موقع الفرد في كل مجموعة من خلال دوره وموقعه الذي يشغله ، والدور يتضمن الأنشطة المتوقع من الفرد أداؤها اعتماداً على الأفراد من حوله ، فالفرد قد يكون ابناً بالنسبة لوالديه ، وأباً لأسرته ، ومدرساً أو عاملاً في مصنع . كانت تلك العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك ، تقوى أو تضعف تبعاً لموقع الفرد في الجماعة باعتباره عنصراً من عناصرها ، وحتى تكتمل الصورة لابد من الاشارة إلى العوامل الذاتية التي تؤثر فيه والعوامل النفسية ، باعتبار أن هذه العوامل تطهر مدى استجابتها لتأثيرات البيئة الخارجية.

 ب : عوامـل البيئـة الداخليـة

العوامل الذاتية/الشخصية  Personal Factors  : يتأثر الأفراد بتغير السلع والخدمات مع مضي الوقت ، فالفرد ينتقل من شراء حليب الأطفال والغذاء الخاص به في الطفولة المبكرة إلى الغذاء بالمواصفات الخاصة في المراحل المتأخرة من العمر ، كما أن أذواق المستهلكين تتغير مع الزمن ، كالملابس والأثاث والترفيه وغيرها .

ويتأثر قرار الشراء أيضاً بمرحلة حياة الأسرة ، فنمط الشراء يختلف عندما يكون الفرد أعزباً أو متزوجاً  ثم أباً لأسرة وهكذا .

ويكمن اهتمام رجل التسويق في معرفة ودراسة العمر ودورة حياة الأسرة ليصار إلى صياغة برنامج تسويقية يتفق والتغيرات هذه ، لأن هدف التسوق والحالة هذه هي إشباع وتلبية حاجات ورغبات المستهلكين في مراحل عمرهم المختلفة . 

المنصب / الوظيفة يؤثر منصب الفرد أو وظيفته التي يشغلها بنوعية وطريقة شرائه للمنتجات .

الوضع الاقتصادي : يؤثر وضع الفرد الاقتصادي على اختيار الفرد لمنتوجاته ، ولهذا فإن رجال التسويق يراقبون المنتجات ذات الحساسية للسعر ، الدخل الفردي ، التوفير ، أسعار الفائدة ، كما ويراقبون الوضع الاقتصادي العام (حالة الرخاء أو الكساد) وتأثيره على سياسة الأسعار ، فكما هو معروف فإن العناصر هذه ذات دلالات واضحة في التأثير على كيفية انفاق المستهلكين لدخولهم .

مستوى الحياة   Life Style : يعرف مستوى الحياة بأنه نمط الفرد في الحياة معبراً عنه من خلال أنشطته واهتماماته  وآرائه  .

فالأفراد الذين ينحدرون من نفس الثقافة الفرعية أو الطبقة الاجتماعية أو حتى الوضع الوظيفي قد يختلفون في انماط حياتهم ، فمفهوم مستوى الحياة أذا استخدم بعناية يمكن أن يساعد مدير التسويق في دراسته للتغيرات في قيم المستهلك وكيف انها تؤثر على سلوكه الشرائي .

الشخصية  Personality :  يشار إلى الشخصية على أنها الخصائص النفسية الفردية التي تؤدي إلى ثبات استجابة الفرد لبيئته الخاصة ، ويعبر عن الشخصية من خلال السمات الآتية ، الثقة بالنفس ، الاستقلالية ، التغير ، الاتجار ….الخ ويمكن أن تكون الشخصية مفيدة في تحليل سلوك المستهلك لمنتوجات محددة أو اختيار العلامة التجارية .

العوامل النفسية  Psychological Factors : يتأثر اختيار الفرد الشرائي بالعديد من العوامل النفسية مثل : الحاجة والدوافع والادراك والمواقف والتعلم ، وسنتناول هذه العوامل بالجزء الآتي :

+ الحاجة  Need: أن نقطة البداية في عملية قرار الشراء هو الشعور بحاجة شيء ما . والحاجة تعني ببساطة الافتقار الى شيء مفيد ، وهي التي تشكل حالة عدم التوازن ما بين حالة المستهلك الفعلية والحالة المرغوبة .

+ الدوافع  Motivation :   الدافع : هي الحاجة الداخلية التي توجه الأفراد لإشباع حاجاتهم ، ولهذا فإن الدوافع هامة لأنها توجه أو تقود السلوك الى الأهداف ، والدوافع قد تكون فسيولوجية  مثل العطش ، الجوع ، الدفء ، الراحة الجنس وهناك الدوافع النفسية مثل الانجاز ، العدائية ، الاتكالية ، الحب ، القبول، السلطة ، الثقة واحترام الذات .

وقد قام ماسلوا بتقديم سلم الحاجات : The Hierarchy of Needs

وضع ابراهام ماسلو Abraham Maslow   عالم النفس الأمريكي جميع الحاجات ضمن مساهمته في نظرية الحوافز ، والتي يمكن تطبيقها على جميع الأفراد ، وتكمن أيضاً أهمية هذه النظرية باعتبار أن الأفراد يتوقعون إشباع العديد من حاجاتهم ضمن منظمات أعمالهم . ويوضح هذا السلم الحاجات الإنسانية على سلم من خمس درجات ، وأن هذا السلم يفترض إلى أن الإنسان يحتاج إلى إشباع حاجاته الأساسية أولا ثم يحاول الانتقال الى الدرجة الأعلى . هذه المستويات هي :

المستوى الأول : الحاجات الطبيعية (الفسيولوجية) المأكل/ المشرب، الهواء ، النوم، الجنس )

المستوى الثاني : حاجات السلامة والأمن ، المأوى ، الأمان الاقتصادي

المستوى الثالث : الحاجات الاجتماعية والانتماء الصداقات / العلاقات مع الآخرين .

المستوى الرابع : الحاجة الى التقدير الذاتي ، (احترام الذات ، الاعتراف بالذات/الانجاز الكرامة ).

المستوى الخامس : تحقيق الذات ( تحقيق ما يستطيع المرء من تحقيقه ) .

ويبين الشكل الآتي هذا السلم 

                         شكل رقم (5) سلم الحاجات / ماسلو

وتستند نظرية ماسلو إلى أربعة افتراضات :

أ - أن هذه الحاجات تعتبر من سلم السيطرة المنظمة : أي أنه إذا تم إشباع الحاجات الفسيولوجية ، فإن الحاجة للأمن تظهر وتصبح المحدد الأكثر أهمية في السلوك وهكذا بالنسبة لباقي الحاجات.

ب - أن الحاجة المشبعة لا تعتبر دافعاً للسلوك وهذا للسلوك وهذا يعتبر منطقياً اذا قبلنا في الافتراض السابق .

ج - ليس من الضروري أن تشبع الحاجة بنسبة 100% قبل أن تصبح الحاجة اللاحقة مهمة . وهذا ليس تناقضاً للافتراض الثاني ، وانما يعني أن عليهم اشباع الحاجات بشكل متزامن .

د - أن السلوك في العادة هو نتيجة لعمل الحاجات بشكل متزامن ، وهذا يعتبر امتداداً للافتراض الثالث .

+  الادراك  Precipitin : الادراك هو المعنى الذي يعطيه الفرد لحافز معين استقبله خلال حواسه الخمسة . إن الفرد المحفز لديه استعداد ليتقبل تصرفاً معيناً ، فكيف يتصرف إذا الامر نتيجة تأثير الادراك للحالة ، فقد يكون لدى الأفراد الحوافز وفي الوضع نفسه ولكنه يتصرفون بشك مختلف لأنهم فهموا الحالة بشكل مختلف .

+  المواقف  Attitudes : الموقف هو خاصية نفسية ، فهو يمثل شعور الفرد أو موقفه اتجاه مادة / موضوع أو فكرة أو فرد ، وتنقسم المواقف الى ثلاثة أقسام :

 المدرك : وهو ما يعرفه الفرد .

 الشعور : وهو ما يشعره الفرد اتجاه شيء ما .

 السلوك : وهو كيف يميل الفرد للتصرف .

وفي هذا يمكن تمييز المواقف عن الآراء والمعتقدات Beliefs فالآراء هي تعابير لفظية للمواقف وتترافق مع حكم قصير الأمد .

إن معرفة مواقف الأفراد يمكن أن يؤدي الى تغيير تصميم الأفراد ، وعلى العكس من ذلك ربما يكون البديل افضل إذا قمنا بتغيير مواقف الأفراد اتجاه المنتوج . ويتاح أمام المنظمة عدة أساليب لتغيير مواقف المستهلكين من خلال الاتصالات بأدواتها : الإعلان ،تنشيط المبيعات ، البيع الشخصي ومحاولة تجربة المنتوج .

+ التعلم  Learning : يقصد بالتعلم تأثير الخبرة على السلوك اللاحق ، ويمكن للخبرة أن تكون مباشرة مثل ( تجربة منتج ) أو رمزي مثل قراءة الاعلان في جريدة فعندما نتعلم شيئاً ما فإن سلوكنا سوف يتغير من السلوك السابق للحالة نفسها (الوضع المشابه ) ، ويستفاد من نظرية التعلم في بناء ولاء المستهلك اتجاه علامة تجارية محددة .