الفصل الثالث عشر

الرقابة الستراتيجية التسويقية

Marketing  Strategy Control

تعد الرقابة واحدة من الوظائف الرئيسية التي يمارسها المدير وفي أي مستوى تنظيمي كان ، وهي وظيفة مترابطة إلى حد كبير مع التخطيط ، حتى يراها البعض بأنهما وظيفتين متلاصقتين إحداهما تكمل الاخرى ، وطالما تحدثنا في الفصول السابقة عن التخطيط الستراتيجي والتسويقي ، فأننا نستكمل الموضوع بالبحث في الرقابة الستراتيجية والتي سنركز على استخدامها في النشاط التسويقي . وبالتالي فإن استكمال استراتيجية التسويق والمتمثلة بعمليات التخطيط والتنفيذ هو في الرقابة الستراتيجية التسويقية ، والتي تتأكد المنظمة من خلالها على المسار الصحيح لما تقوم به من أنشطة وفعاليات تسويقية تصب في اهدافها الستراتيجية.

وفي هذا الفصل سيتم البحث في الجوانب التالية :

- الرقابة التسويقية مفهومها وأبعادها .

- الرقابة الستراتيجية والمجالات الرئيسية المعتمدة في تنفيذها التسويقي .

- الرقابة على الخطة السنوية للنشاط التسويقي .

- الرقابة على الكفاءة والفاعلية للأداء التسويقي .

- الرقابة على الربحية المتحققة من خلال النشاط التسويقي كهدف استراتيجي.

الرقابـة التسويقيـة Marketing Control :

تبرز أهمية الرقابة بشكل كبير في المنظمات المعاصرة التي تتسم بالحركية (الديناميكية) والتداخل والتعقيد في أنشطتها مما يستلزم وجود رقابة لهذه الانشطة ، تهدف إلى استثمار كفء للموارد البشرية والمادية والمالية والمعلوماتية المتاحة، لإنجاز المهام وفقاً لمعايير الاداء الفاعل وتقليل الانحرافات الحاصلة في عملية التنفيذ. وعلى الرغم من ان التطابق التام بين التنفيذ والتخطيط يكاد يكون امراً شبه مستحيل نتيجة لمحددات زمانية ومكانية وموقفية، إلا ان ذلك لا يمنع بأن تقوم إدارة المنظمة بتنفيذ اهدافها المخططة  بأقل قدر ممكن من الانحرافات ، من خلال الرقابة الفاعلة وتصحيح الاخطاء اولاً بأول لمنع حدوث الآثار التراكمية للأخطاء والانحرافات. 

وبما ان الرقابة بشـكل عام تمثل الجهود المبذولة من إدارة المنظمة في مطابقة تنفيذ الخطة المرسومة ، لذا فأنها تعد من صميم اعمال المدراء وجزءاً مهماً من مسؤولياتهم الدائمة وعلى جميع المستويات حتى التنفيذيين منهم عبر الرقابة الذاتية التي يمارسونها على أنفسهم ، من خلال وضع وتحديد الاهداف المطلوبة ، قياس الاداء الفعلي، تقييم الاداء ، ومن ثم اتخاذ الاجراء التصحيحي . وبقدر تعلق الامر في الجانب التسويقي، فأن المنظمة يجب ان تعتمد نظام رقابي تسويقي يكون قادر على ان يحقق لها التوافق مع ما خطط مسبقاً من أنشطة وفعاليات . ولنظام الرقابة التسويقي Marketing Control الناجح خصائص تتمثل في :ـ 

1- الملاءمة لطبيعة نشاط المنظمة وحجمها، فكلما كانت المنظمة كبيرة كان نظام الرقابة فيها اكثر تعقيداً .

2- المرونة لغرض التكييف مع المتغيرات البيئية الداخلية والخارجية للمنظمة والتي تستلزم تغذية عكسية (Feedback) للتعرض على ردود الافعال والعوامل المؤثرة (سياسية ، قانونية ، اقتصادية ، تكنولوجية ، اجتماعية) على الخطة الموضوعة .

3- وضوح ودقة البيانات والمعايير المعتمدة والمستخدمة من القائمين على نظام الرقابة في المنظمة. 

4- التحديد المبكر للانحرافات والمعالجة السريعة للتنفيذ الخاطئ نحو تحقيق أفضل الاهداف وبأقل جهد وكلفة.  

5- الكلفة الاقتصادية المنخفضة لنظام الرقابة وتنفيذه ، من خلال جعل الإيرادات المتحققة اكبر من النفقات .

وحيث ان التسويق هو القلب النابض في المنظمة وقراراتها التي تهدف إلى تحقيق الأرباح ورضا الزبائن وذا تأثير على الوظائف الاخرى كافة ، فأن الإدارة العليا للمنظمة تسعى إلى وضع أنظمة رقابة على الأنشطة التسويقية لمواجهة التغيرات البيئية والظروف غير المؤكدة التي قد تكون متعددة وغير متوقعة وربما تؤدي إلى فشل الأداء التسويقي ككل. ولكون النشاط التسويقي الجيد والناجح يكون ذا كلفة عالية ، فإن اعتماد أنظمة الرقابة التسويقية ، والتخطيط الستراتيجي للتسويق ، فضلا عن استخدام الخطط والبرامج الشهرية والسنوية وتحليل الفرص التسويقية المتاحة بغية الوصول إلى افضل اداء ومطابقة للخطط ، وتحقيق الاهداف الطلوبة ، ومواجهة التهديدات الخارجية. وعليه فإن مفهوم وأبعاد الرقابة على الأنشطة التسويقية لا يبتعد عن نظام الرقابة الشمولي في المنظمة بل يعمل بضمنهـا ، وهو احد انظمتها الرئيسية.