الفصل الخامس

التخطيط التسويقي والخطة التسويقية

Marketing Planning & Marketing Plan

تنتهج منظمة الاعمال التخطيط بشكل عام والتخطيط التسويقي بشكل خاص مسار مهم لاستيضاح اعمالها المستقبلية ، وذلك لكونه يمثل الاستكشاف الدقيق للفرص والاخطار التي تعترض عملها في بيئة معقدة وصعبة ، وعليه فإن التخطيط وبكل تفاصيله اصبح امر واجب لمنظمات الاعمال التي تسعى للبقاء والاستمرار وتحقيق النجاحات ، وتعتمد المنظمة الخطة التسويقية لترجمة عملية التخطيط إلى حيز الواقع وان تكون ملزمة وواجبة إلى كل الاقسام والافراد العاملين في المنظمة ولتحديد مهامهم وواجباتهم خلال فترة زمنية محددة ، وليتم مراقبة نتائج اعمالهم من خلال الخطة الموضوعة .

وفي هذا الفصل سيتم التطرق إلى :

- معنى التخطيط والغرض من استخدامه في منظمات الاعمال.

- التخطيط التسويقي والأبعاد التي يتضمنها .

- دور قسم التسويق ومهام المخطط في عملية التخطيط التسويقي .

- الخطة التسويقية والمتضمنات التي تتكون منها .

معنى التخطيط :

بشكل بسيط يمكن القول بأن التخطيط وجد منذ وجود الإنسان، وذلك عندما كان يستعد لكي يتكيف مع حاجاته للغذاء والأمن وأن يبقى مستمراً في الحياة. وتطورت الحالة من البعد الفردي إلى الجماعي ومن ثم إلى قيادة القبيلة أو المقاطعة أو الحكومة وأي كان شكلها وحجمها. أما على الصعيد الإداري وهو ما يمهنا في البحث به فإن التخطيط هي الوظيفة الأولى في العمل الإداري التي يمارسها المدير وبأي مستوى كان، ولها الرجحان المعنوي على بقية الوظائف الأخرى ، ولعل مرد ذلك هو أن كل الوظائف الأخرى ترتبط كفاءتها وفاعلية النتائج المتحققة فيها إلى وجود التخطيط الفعال.

إذاً أمكن القول بأن التخطيط هي الوظيفة المبكرة التي يمارسها المدير في عمله الإداري، لأتها تمثل عملية استكشاف مبرمج وعلى وفق قواعد موضوعية لاحتمالات المتقبل في مجال عمله ، فهي إذن طريقة نظامية لإدارة فاعله وكفوءة لعمليات التغبر نحو الهدف المطلوب تحقيقه. ومن المناسب الإشارة هنا إلى أن التخطيط يرتبط مع المستقبل والهدف المطلوب تحقيقه، وطالما كانت الأهداف مستمرة ولا تقف الإدارة عند حد معين منها، فالتخطيط إذاُ يتسم بعفة الاستمرار ولا ينتهي بل يمكن أن يتجدد ويتنوع من حيث الأهداف والأساليب، ولكن من حيث الجوهر والمعنى للتخطيط فهو قائم ومستمر.

أما ارتباط التخطيط بالمستقبل فإن ذلك يعطي للتخطيط صفة الاحتمالية في التحقق أو عدم ذلك، على اعتبار أن المستقبل مجهول وهو يعبر عن حالة اللاتأكد. ولذلك كان هذا الأمر مبرر للبعض من المنظمات والصغيرة منها بخاصة إلى أن لا تأخذ بعملية التخطيط على محمل الجد والاهتمام الكافي ، ولكن الرد على ذلك هو أن المنظمة التي تخطط فهي أفضل بكل الاحوال من المنظمة التي لا تقوم بالتخطيط حتى وإن لم يتحقق الجانب المتوقع من التخطيط. لأنها قد تمكنت من ان تضع تصورات مسبقة لكيفية التعامل عم ما يحيطها من متغيرات ، وقد ستحسن وضعها التخطيطي في مرحلة لاحقة وان تنتفع من تجربتها التخطيطية السالفة.

وإذا ما اردنا ان نضع تعريف  للتخطيط فإن ذلك يمتد ويتسع إلى حد كبير تبعاً إلى الزاوية التي ينظر منها إلى هذه الوظيفة وارتباطها بطبيعة النشاط الذي يمارس التخطيط فيها ، ولكن يمكن ايراد بعض من وجهات النظر في تعريف التخطيط كما هو مبين في الجدول (5-1) :

ونرى من مجمل التعاريف المذكورة أنها قد ركزت على الأهداف وكونها الأساس في النشاط التخطيطي، وأن تحقيقها يتم عبر تكامل وتناسق لخطط تنتج عن عملية التخطيط ، وهذا ما أكده التعريف الأخير وفي إشارة إلى البعد الستراتيجي لعملية التخطيط وشموليته لكامل المنظمة، فضلا عن التأكيد على الوسيلة المعتمدة في التخطيط لبلوغ الأهداف.

الغرض من التخطيط :

تتمكن الإدارة من خلال التخطيط الإشراف على العاملين جيعاً وبأي مستوى وظيفي في المنظمة ولتحقق بذلك التنسيق والتعاون ما بين الجميع لبلوغ الأهداف المطلوبة ، وعلى العكس إذا ما كان التخطيط مفقود في المنظمة، فإن احتمالات التعارض بين الأفراد والأقسام تكون واقعة ولا ريب في ذلك ، وبالتالي فإن التخطيط سيزيل من حالات التداخل والضياع في الأنشطة المؤداة بالمنظمة مع فرصة أكيدة لأن يكون العمل أكثر دقة ووصولاً للأهداف.

فضلا عن ذلك فإن التخطيط من شأنه أن يقلل من احتيالات عدم التأكد للمستقبل، وتمنح الإدارة الثقة في كيفية التعامل مع المتغيرات البيئية المستقبلية، لأنها قد أخذت الاستعدادات المبكرة لذلك ، ومن هنا يمكن القول أيضاً بأن التخطيط يكون ضروري للرقابة، بل إن كلمة التخطيط قد تعني الرقابة أو بالعكس، لكون التخطيط سيصبح بمثابة معيار يتم على ضوئه قياس الأداء المتحقق في المنظمة ككل. وبالتالي يمكن التعامل مع أي انحراف عن الخطة من خلال تصحيح المسار عن طريق الرقابة المسبقة (الوقائية) أو الرقابة البعدية (علاجية) أي بعد وقوع الخطأ.